Kundenakquise im B2B: von der leeren Stadt zur Liste mit Namen

Was Kundenakquise im B2B wirklich ist

Kundenakquise im B2B ist der Weg von einer anonymen Zielgruppe zu einer Liste, in der jede Firma einen Namen, einen erreichbaren Menschen und einen Anlass für die Ansprache hat, und zu den Gesprächen, die daraus entstehen.

Der letzte Teil des Satzes ist der, an dem sich alles entscheidet. Eine Liste mit Firmennamen und Telefonnummern kann jeder in einer Stunde zusammenstellen. Sie hilft nur niemandem, weil dein Vertrieb damit dasselbe tut wie du vorher: googeln, suchen, überlegen.

Nützlich wird eine Liste an dem Punkt, an dem neben jeder Zeile steht, warum man ausgerechnet diese Firma anschreibt. Alles, was in diesem Artikel folgt, dient diesem einen Feld.

Für welche Kundenakquise dieser Weg gilt

Dieser Ablauf ist für den Fall gemacht, dass deine Kunden lokal verteilt und öffentlich auffindbar sind, also Praxen, Handwerksbetriebe, Autohäuser, Kanzleien, Studios.

Es gibt fünf gängige Wege, an Geschäftskunden zu kommen, und sie unterscheiden sich vor allem darin, wie lange sie brauchen und wie viel sie kosten:

• Empfehlung ist die beste und die unplanbarste. Sie kommt, wenn sie kommt
• Inhalte funktionieren dauerhaft, brauchen aber Monate Vorlauf, bis sie Anfragen bringen
• Werbung ist sofort da und hört sofort auf, wenn du das Budget abstellst
• Netzwerke und Veranstaltungen liefern Qualität bei hohem Zeitaufwand pro Kontakt
• Direkte Ansprache ist der Weg, den dieser Artikel zeigt: planbar, sofort startklar, und er steht und fällt mit der Vorbereitung

Kein Weg ist den anderen überlegen. Die direkte Ansprache hat eine Eigenschaft, die sie von den anderen unterscheidet: Du entscheidest, wann sie anfängt. Bei Empfehlungen und Inhalten entscheidet das jemand anderes.

Deshalb steht sie am Anfang, wenn gerade nichts läuft, und tritt zurück, sobald die anderen Wege greifen.

Warum gekaufte Listen bei lokalen Firmen aufhören zu helfen

Fertige Datenbanken funktionieren dort gut, wo Firmen sich selbst dokumentieren. Anbieter wie Apollo sind exzellent, wenn du an kleine, mittlere oder große Unternehmen verkaufst, mit Abteilungen, Jobtiteln und gepflegten Profilen.

Bei lokalen Geschäften wird es schwierig. Ein Autohaus mit vierzig Mitarbeitern hat selten eine gepflegte Firmenstruktur in einer Datenbank. Was es hat, ist ein Google-Maps-Eintrag, eine Website und ein Impressum. In der Regel liegen Impressumsdaten in diesen Datenbanken nicht vor, und genau dort steht der Name, den du brauchst.

Das ist der Punkt, an dem die meisten anfangen, von Hand zu arbeiten. Und an dem es zwei Tage dauert.

Das Signal kommt vor dem ersten Datensatz

Bevor irgendetwas gezogen wird, brauchst du eine Antwort auf zwei Fragen: Wen sprichst du an, und woran erkennst du am öffentlichen Profil, dass diese Firma dich braucht.

Der zweite Teil ist das Signal. Es ist der Anlass, warum du genau diese Firma anschreibst, und es hängt an deinem Angebot. Wer SEO und Google Ads verkauft, findet es zum Beispiel in wenigen oder schwachen Google-Bewertungen, in einer Website ohne Inhalte, in einer Spezialisierung, die online nirgends auftaucht.

Du brauchst ein Signal, du brauchst einen Anlass, warum du einer Person schreibst.

Das Signal gehört in die Liste, nicht in den Kopf. Steht es als Spalte neben jeder Firma, kann dein Vertrieb damit arbeiten. Steht es nirgends, hast du eine Adressliste, und alle schreiben denselben Text an alle.

Die meisten fangen beim Sammeln von Leads an der falschen Stelle an. Sie ziehen erst Daten und überlegen danach, was sie schreiben.

Die Zielgruppe muss groß genug sein

Zwei Bedingungen entscheiden, ob sich der Aufwand rechnet: Die Zielgruppe muss trennscharf sein, und es muss genug davon geben.

Bei der Auswahl reicht eine kurze Suche. Tierärzte in Deutschland: rund 34.000. Autohändler: 16.036. Beides Zielgruppen, mit denen man arbeiten kann. Wenn du dagegen zwölf Zielkunden hast, die du alle mit Namen kennst, brauchst du diesen Ablauf nicht, dann brauchst du ein gutes Verkaufsgespräch.

Für den Durchlauf in diesem Artikel nehme ich Autohändler, und ich verkaufe ihnen in diesem Beispiel SEO- und Google-Ads-Leistungen.

Der Ablauf in fünf Schritten

Fünf Schritte führen von der leeren Karte zur fertigen Liste, und jeder gibt dem nächsten die Grundlage.

Im Video sehen Sie diese fünf Schritte am Stück, für Autohändler in Düsseldorf, inklusive der Stellen, an denen ich unterwegs nachjustiere. Was hier im Text steht, ist der Ablauf dahinter, zum Nachlesen und Übertragen auf Ihre Branche.

Schritt 1: Zielgruppe und Signal festlegen

In diesem Schritt entstehen vier Dinge: die Nische, das Signal, die Regeln, nach denen du eine Firma als interessant einstufst, und die Suchbegriffe.

Die Regeln definierst du selbst, und das ist der Teil, den niemand für dich übernehmen kann. Für Autohändler mit SEO-Angebot heißt das zum Beispiel: wenige Bewertungen zählen stärker als eine langsame Website, und Vertragshändler stehen vor freien Händlern, weil dort die Budgets liegen.

Am Ende steht ein Satz, den du in einem Nebensatz erklären kannst. Wenn du dafür drei Absätze brauchst, ist die Zielgruppe noch nicht scharf genug.

Schritt 2: eine Stadt abziehen

Statt Firmen einzeln zu suchen, ziehst du die Kartendaten einer Stadt in einem Durchgang: Firmenname, Adresse, Telefonnummer, Website, Bewertung und Anzahl der Bewertungen.

Für Düsseldorf und Autohändler habe ich die ersten hundert genommen. Das dauert Minuten, nicht Tage. Wichtig ist der zweite Teil desselben Schritts: Aus derselben Quelle kommt auch das Impressum der jeweiligen Website, und dort steht der Name, den du brauchst.

Schritt 3: die Liste als lebende Datenbasis

Die Liste ist eine Tabelle mit einer Zeile je Firma, die mit jedem Durchlauf voller wird, keine Datei, die einmal entsteht und dann altert.

Welche Spalten drinstehen, hängt an deinem Angebot. In meinem Durchlauf für Autohändler waren es unter anderem: Typ des Händlers, vertretene Marken, Stadt und Postleitzahl, Adresse, Telefon, allgemeine Mailadresse, Kartenlink, Anzahl der Standorte, Inhaber, persönliche Mailadresse, Profil des Inhabers, ob dieser aktiv ist, Bewertung und Anzahl der Bewertungen.

Dazu kommt eine Spalte, die aus den Bewertungen eine Ampel macht. Damit siehst du auf einen Blick, wo sich das Anschauen lohnt, ohne jede Zeile zu lesen. Dieselbe Logik steckt hinter jedem automatisierten Ablauf: der Wert liegt nicht in den Daten, er liegt in der Entscheidung, die sie dir abnehmen.

Schritt 4: vom Firmennamen zum Menschen

Eine Zeile mit Firmenname und Zentralnummer ist noch keine Grundlage für ein Gespräch. Was fehlt, ist die Person, die entscheidet.

Bei lokalen Firmen ist das fast immer der Inhaber. Das Impressum liefert den Namen, danach lässt sich prüfen, ob es ein berufliches Profil gibt und ob dort etwas passiert. Bei manchen findet sich sogar eine direkte Mailadresse.

Warum dieser Schritt der wichtigste ist, merkt man erst im Anruf:

Wenn du am Telefon bist und dich erstmal durchfragen darfst, wer ist denn der Ansprechpartner dafür, dann kannst du es dir auch gleich sparen.

Der Name gehört deshalb in die Liste, nicht ins Gespräch. Du bereitest die Liste so weit vor, dass du startklar bist, wenn du zum Hörer greifst. Was danach im Gespräch passiert, steht in den Phasen des Verkaufsgesprächs.

Schritt 5: der Anlass je Firma

Im letzten Schritt bekommt jede Zeile einen Satz, der nur für diese Firma stimmt, abgeleitet aus dem Signal aus Schritt 1.

Bei einem Autohaus mit vierzehn Bewertungen und drei Standorten ist das ein anderer Satz als bei einem Händler mit vierhundert Bewertungen und einer schwachen Website. Der Unterschied kostet dich in der Vorbereitung Sekunden und entscheidet, ob die Nachricht gelesen wird.

Damit hast du am Ende keine Liste mit Adressen. Du hast eine Liste, in der jede Firma einen Namen, ein Gesicht und einen Grund hat.

Was das kostet

Eine ganze Stadt liegt unter einem Euro, und das ist der Teil, den die meisten unterschätzen.

Der Kartenabzug für zwei Durchläufe mit 111 und 133 Firmen lag im Cent-Bereich. Der Abruf der Impressumsdaten über 342 Datensätze hat 13 Cent gekostet. Zusammen unter einem Euro für eine Stadt, und die kostenlosen Kontingente der üblichen Dienste reichen für ein bis zwei Städte aus.

Damit verschiebt sich die Frage. Sie lautet nicht mehr, ob man sich die Daten leisten kann. Sie lautet, ob die Vorarbeit aus Schritt 1 sauber genug ist, damit die Daten etwas nützen.

Die drei Fehler, die den Ablauf teuer machen

Teuer wird nicht die Datenbeschaffung. Teuer werden drei Fehler davor und danach.

Zuerst sammeln, dann überlegen. Der häufigste Fehler, und der einzige, der alles danach vergiftet. Wer erst Daten zieht und danach fragt, was er eigentlich schreiben will, bekommt eine saubere Tabelle ohne Grund für ein Gespräch. Der Reflex ist verständlich, weil das Sammeln sich nach Fortschritt anfühlt und das Nachdenken nach Stillstand. Am Ende steht trotzdem eine Liste, die niemand anfasst.

Die Liste als Datei behandeln. Wenn die Firmen in einer Tabelle liegen, die einmal entsteht und dann herumliegt, ist sie in vier Wochen alt. Inhaber wechseln, Firmen schließen, Bewertungen ändern sich. Eine Zeile, die im April stimmte, führt im Juli zu einem peinlichen Anruf. Die Liste braucht deshalb einen Ort, an dem sie mit jedem Durchlauf wächst, und einen Vermerk, wann eine Zeile zuletzt geprüft wurde.

Alles auf einmal wollen. Eine Stadt, eine Nische, ein Signal. Wer beim ersten Durchlauf drei Branchen in fünf Städten anlegt, hat am Ende fünfzehn halbe Listen und keine, mit der er arbeiten kann. Das gilt genauso für die Spalten: Lieber acht Felder, die gefüllt sind, als zwanzig, von denen die Hälfte leer bleibt.

Was rechtlich gilt

Für die Recherche gelten andere Regeln als für die Ansprache, und das wird regelmäßig verwechselt.

Die Recherche selbst ist unkritisch, solange ausschließlich öffentlich zugängliche Angaben verwendet werden: Kartendaten, die Website, das Impressum. Genau dafür ist ein Impressum da.

Bei der Ansprache trennen sich die Wege nach Kanal. Ein Anruf im geschäftlichen Umfeld ist zulässig, wenn ein mutmaßliches Interesse an deinem Angebot besteht, also wenn dein Angebot sachlich zum Geschäft der Firma passt. Kalte Mails an Geschäftskunden brauchen dagegen in der Regel eine vorherige Einwilligung, und dasselbe gilt für unaufgeforderte Nachrichten in Netzwerken.

Das ist kein juristischer Rat, und im Zweifel gehört die Frage zu jemandem, der sie beantworten darf. Für die Praxis heißt es vor allem eines: Das Signal aus Schritt 1 ist nicht nur ein Verkaufsargument. Es ist auch die Begründung dafür, warum dein Angebot zu genau dieser Firma passt.

Aus der Liste ein System machen

Der eigentliche Wert entsteht erst beim zweiten Durchlauf, und das ist der Grund, warum sich der erste lohnt.

Wenn der Ablauf einmal steht, wiederholst du nicht die Definitionsarbeit. Du richtest ihn auf die nächste Stadt aus und lässt ihn erneut laufen. Berlin, München, Köln. Und dann auf die nächste Branche.

Das Wichtigste ist nicht die eine Liste. Es ist, dass du ein System hast, und du richtest es einfach nur noch auf die nächste Stadt aus.

Genau deshalb verkaufe ich das an meinen Kunden im Facharztbereich nicht als Liste. Ich verkaufe es als Akquise-Maschine. Der Unterschied klingt nach Wortklauberei und ist der ganze Punkt: Eine Liste ist nach vier Wochen alt. Ein Ablauf, den du auf jede Stadt ausrichten kannst, ist nach vier Wochen eingespielt.

Wie viel Zeit solche wiederholbaren Abläufe im Jahr zurückgeben, habe ich in Effizienzsteigerung durchgerechnet.

Was danach kommt

Die Liste ist Vorbereitung, kein Ergebnis. Was zählt, passiert im ersten Gespräch, und dort entscheidet der Anlass aus Schritt 5, ob überhaupt eines zustande kommt. Wie der ganze Weg von der Liste bis zur Anfrage aussieht, wenn du ihn selbst übernimmst, steht in der B2B-Leadgenerierung.

Wenn du die anderen Wege der Kundenakquise gegeneinander abwägen willst, ist das eine eigene Frage. Hier geht es um den einen Weg, den du selbst in der Hand hast.

Die häufigste Reaktion auf gute Vorbereitung ist übrigens keine Ablehnung. Es ist eine Rückfrage, und die ist ein gutes Zeichen. Wie du damit umgehst, steht in Einwandbehandlung. Und wenn du das Verkaufen an sich neu aufsetzt, fängst du besser bei Verkaufen lernen an.

Fazit

Die Liste ist nicht das Ziel, der Ablauf ist es. Vor dem ersten Datensatz stehen Zielgruppe und Signal, ohne beides entsteht eine Adressliste ohne Anlass. Die Technik kostet dabei fast nichts, in meinem Durchlauf 13 Cent für 342 Impressums-Abrufe. Was zählt, passiert im ersten Gespräch, und ob es überhaupt zustande kommt, entscheidet der Anlass je Firma aus Schritt fünf.

Häufige Fragen

Brauche ich technische Kenntnisse dafür? Nein, aber Geduld für Schritt 1. Die Werkzeuge nehmen dir das Suchen ab, nicht das Denken. Wer ohne festes Signal startet, bekommt eine saubere Tabelle ohne Nutzen.

Wie lange dauert der erste Durchlauf? Der Live-Durchlauf im Video liegt bei unter zwanzig Minuten für eine Stadt. Die Vorarbeit für eine neue Nische dauert länger, dafür fällt sie nur einmal an.

Was ist mit dem Datenschutz? Es werden ausschließlich öffentlich zugängliche Angaben verwendet, also Kartendaten, Websites und Impressumsangaben. Für die Ansprache selbst gelten die üblichen Regeln, und die unterscheiden sich je nach Kanal deutlich. Wer per Mail kalt anschreibt, bewegt sich auf anderem Boden als am Telefon.

Funktioniert das auch ohne lokale Zielgruppe? Teilweise. Der Ablauf lebt davon, dass Firmen öffentlich auffindbar sind und ein Impressum haben. Bei rein digitalen Anbietern ohne lokalen Bezug fehlt der Kartenschritt, der Rest bleibt.

Wie viele Städte schaffe ich damit? So viele du nachbearbeiten kannst. Die Datenbeschaffung ist nicht das Nadelöhr. Das Nadelöhr ist die Zahl der Gespräche, die du danach führen kannst.

Was mache ich, wenn kein Inhaber auffindbar ist? Dann bleibt die Zeile liegen. Eine Firma ohne Namen ist keine schlechtere Firma, sie ist nur teurer in der Ansprache. Bei genug Zeilen in der Liste lohnt es sich selten, dieser einen nachzugehen.

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Wenn du wissen willst, ob sich das für deine Zielgruppe rechnet: Erzähl mir, an wen du verkaufst und wie du heute an die Namen kommst. Das Schlimmste, was passiert: du weißt danach, ob dein Problem in der Liste liegt oder in dem, was danach kommt. Erstgespräch anfragen