Kundengespräch führen: Vorbereitung, Ablauf und Fragen

Was ist ein Kundengespräch?

Ein Kundengespräch ist jedes geplante Gespräch mit einem Kunden oder einem möglichen Kunden, in dem etwas geklärt werden soll. Das reicht vom ersten Kennenlernen über das Angebot und den laufenden Auftrag bis zur Beschwerde.

Der Begriff ist deshalb weiter als "Verkaufsgespräch". Ein Verkaufsgespräch ist ein Kundengespräch mit Verkaufsabsicht, und damit nur einer von mehreren Fällen. Der Unterschied klingt nach Wortklauberei und ist im Alltag der Grund für die meisten schiefen Termine.

Vier Anlässe, vier Abläufe

Die vier Anlässe verlangen vier verschiedene Abläufe, und der Unterschied liegt vor allem darin, wie viel du selbst redest.

Der Erstkontakt. Ihr kennt euch nicht. Das Ziel ist nicht, dein Angebot zu erklären. Es geht darum herauszufinden, ob es überhaupt passt. Hier redest du am wenigsten. Wie so ein Gespräch abläuft, ohne dass es nach Verkauf klingt, steht im Artikel zum Verkaufsgespräch führen.

Das Angebotsgespräch. Der Bedarf ist geklärt, jetzt geht es um Umfang, Preis und Zeitplan. Hier redest du deutlich mehr, und hier gehören Zahlen früh ins Gespräch, nicht in die letzten fünf Minuten.

Das Gespräch zur laufenden Arbeit. Ihr arbeitet zusammen und sprecht über Stand, Hürden und das Nächste. Der häufigste Fehler ist, dass es diese Gespräche nur gibt, wenn etwas klemmt. Eine feste Taktung, auch wenn nichts anliegt, kostet zwanzig Minuten im Monat und verhindert die Hälfte aller Eskalationen.

Das Beschwerdegespräch. Etwas ist schiefgelaufen. Hier gilt eine Reihenfolge, von der du nicht abweichst: erst zuhören, bis alles gesagt ist, dann die Fakten zusammenfassen, dann erst über Lösungen sprechen. Wer in der ersten Minute erklärt, warum es passiert ist, hat das Gespräch verloren, auch wenn die Erklärung stimmt.

Die Vorbereitung, die auf einen Zettel passt

Drei Notizen, mehr braucht es nicht.

Der Anlass in einem Satz. Warum sitzt ihr zusammen? Wenn du das nicht in einem Satz sagen kannst, ist der Termin zu früh angesetzt.

Das Ergebnis. Was soll am Ende feststehen? Ein Termin, eine Zahl, eine Entscheidung, eine Information. Ein Ergebnis, nicht drei. Gespräche mit drei Zielen erreichen keines davon.

Zwei bis drei Fragen. Die schreibst du wörtlich auf, weil du sie im Gespräch sonst umformulierst und dabei entschärfst. Aus "Was hat Sie das letztes Jahr gekostet?" wird sonst live ein "Gab es da schon mal Aufwand?", und darauf antwortet niemand konkret.

Mehr Vorbereitung schadet. Wer sich einen Ablauf mit acht Punkten zurechtlegt, arbeitet ihn ab, statt zuzuhören, und merkt nicht, wenn das eigentliche Thema woanders liegt.

Die ersten zwei Minuten

Nenne den Anlass und die Zeit. Dann stell die erste Frage.

"Wir haben eine halbe Stunde. Ich würde gern verstehen, wie das bei Ihnen gerade läuft, und dann schauen wir, ob und wie ich helfen kann. Passt das so?"

Drei Dinge stehen damit fest: worum es geht, wie lange es dauert, und wer reden soll. Was in diesem Satz nicht vorkommt: deine Vorstellung, deine Referenzen, dein Werdegang. Das kommt später, wenn überhaupt.

Smalltalk über die Anreise oder das Wetter ist nicht verboten, aber er ersetzt die Eröffnung nicht. Nach zwei Minuten Wetter sitzt man immer noch da und weiß nicht, worum es geht.

Fragen, die tatsächlich beantwortet werden

Eine Frage auf einmal. Das ist die wichtigste Regel und die, gegen die am häufigsten verstoßen wird.

Zwei Fragen hintereinander werden zu einer. Dein Gegenüber beantwortet die zweite, weil sie zuletzt kam, und die erste ist weg. Wenn du merkst, dass du gerade eine Frage nachschiebst, weil die Stille unangenehm war: aushalten. Die Stille nach einer Frage gehört dem anderen.

Offene Fragen zur Lage. "Wie läuft das bei Ihnen gerade?" "Was hat sich seit dem letzten Mal verändert?" "Was frisst gerade die meiste Zeit?"

Geschlossene Fragen zur Entscheidung. "Wer entscheidet das am Ende?" "Gibt es dafür ein Budget in diesem Jahr?" "Ist das eher ein Thema für Q4 oder für nächstes Jahr?"

Der Fehler ist, beides zu vertauschen. Offene Fragen zur Entscheidung ("Wie stellen Sie sich den Ablauf vor?") führen zu Vermutungen, geschlossene Fragen zur Lage ("Läuft das gut?") führen zu einem Ja.

Wenn jemand einsilbig bleibt, liegt es fast nie am Menschen. Es liegt an der Frage. "Wie läuft es?" ist zu groß, um darauf zu antworten. "Was war in den letzten vier Wochen die Sache, die am meisten Zeit gefressen hat?" hat einen Zeitraum und ein Kriterium, darauf fällt jedem etwas ein.

Wie du merkst, dass du am falschen Thema entlangredest

Drei Zeichen, alle leicht zu übersehen.

Dein Gegenüber antwortet kürzer, als er gefragt wurde. Zwei Sätze auf eine offene Frage heißen fast immer: Das Thema interessiert ihn nicht so wie dich.

Er stellt keine Rückfragen. Wer sich für etwas interessiert, hakt nach. Wer nur antwortet, wartet, dass es vorbeigeht.

Er kommt immer wieder auf denselben Punkt zurück, den du eigentlich schon abgehakt hattest. Das ist das deutlichste Zeichen. Der Punkt ist für ihn nicht abgehakt, und alles, was du seitdem gesagt hast, ist an ihm vorbeigelaufen.

In allen drei Fällen hilft dieselbe Frage: "Ich habe den Eindruck, ich frage gerade am falschen Thema entlang. Was wäre für Sie wichtiger?" Das kostet dich nichts und rettet ein Drittel der Gespräche, in denen es passiert.

Das Kundengespräch am Telefon und per Video

Beides ist kein schlechteres Gespräch, aber ein anderes. Zwei Dinge fallen weg, und beide muss man ersetzen.

Die Pause ist schwerer auszuhalten. Am Tisch sieht man, dass der andere nachdenkt. Am Telefon hört man nur Stille, und die fühlt sich nach zwei Sekunden nach einer Störung an. Die Folge ist, dass viele nachschieben und damit die Antwort abschneiden, die gerade kommen wollte. Hilfreich ist, die Stille anzukündigen: "Lassen Sie sich ruhig Zeit, ich bin noch dran."

Der Einstieg braucht mehr Struktur. Ohne Raum, ohne Kaffee, ohne den Weg zum Besprechungstisch fehlen die drei Minuten, in denen sich sonst alle sortieren. Deshalb ist die Ansage von Anlass und Zeit am Telefon nicht nur nützlich, sie ist notwendig. Sonst reden zwei Leute los, ohne dass einer weiß, wer führt.

Bei Video kommt dazu, dass geteilte Bildschirme das Gespräch kippen. Sobald deine Folien laufen, ist aus dem Gespräch eine Präsentation geworden, und dein Redeanteil steigt ohne dein Zutun. Zeig nur, was du zeigen musst, und teile den Bildschirm danach wieder weg.

Ein praktischer Vorteil des Telefonats wird oft übersehen: Du kannst mitschreiben, ohne dass es unhöflich ist. Nutz das. Was am Tisch als Desinteresse ankommt, sieht am Telefon niemand.

Wenn mehrere am Tisch sitzen

Ab drei Personen ändert sich das Gespräch grundlegend, und die meisten Anleitungen tun so, als wäre es ein Gespräch zu zweit mit Publikum.

Kläre vorher, wer welche Rolle hat. Wer entscheidet, wer arbeitet später damit, wer ist dabei, weil er dabei sein muss. Diese drei Rollen wollen unterschiedliche Dinge hören. Der Entscheider will wissen, was es bringt und was es kostet. Wer damit arbeitet, will wissen, wie viel Aufwand auf ihn zukommt. Der Dritte will meistens nur, dass es schnell geht.

Sprich jeden einmal direkt an. Also nicht in die Runde fragen. Mit Namen: "Frau Berger, Sie würden damit täglich arbeiten. Was wäre für Sie der Unterschied?" Wer in einer Runde von fünf Leuten nie gefragt wird, ist am Ende gegen die Sache, ohne dass jemand weiß, warum.

Achte darauf, wer nicht redet. Der Stille im Raum ist häufig der, an dem es später hängt. Wenn du merkst, dass jemand die ganze Zeit nichts sagt, hol ihn früh dazu, nicht in der letzten Minute.

Fass am Ende für alle zusammen. In einer Gruppe ist der nächste Schritt schneller vergessen als zu zweit, weil jeder annimmt, ein anderer kümmere sich. Deshalb: Schritt, Datum, Name, und den Namen laut sagen.

Das Ende: ein Schritt, ein Datum, ein Name

Der letzte Satz eines Kundengesprächs ist der, an den sich beide erinnern. Er sollte den nächsten Schritt enthalten, und zwar konkret.

Also nicht "ich melde mich dann". Besser: "Ich schicke Ihnen bis Donnerstag zwei Vorschläge zum Umfang, und wir telefonieren am Montag um zehn kurz darüber. Passt das?"

Darin stecken drei Dinge, die ein "ich melde mich" nicht hat: was passiert, bis wann, und wer den nächsten Zug macht. Ohne diese drei Angaben endet das Gespräch offen, und offene Gespräche schlafen ein. Nicht weil jemand kein Interesse hat. Weil beide auf den anderen warten.

Bei laufenden Aufträgen gehört an dieselbe Stelle der nächste feste Termin. Also nicht "wir sprechen wieder, wenn was ist". Ein Datum.

Die fünf Minuten danach

Setz dich hin und schreib drei Zeilen auf: was gesagt wurde, was du zugesagt hast, was der nächste Schritt ist.

Das klingt banal und ist der Punkt, an dem sich die Gespräche unterscheiden, die zu etwas führen, von denen, die nach vier Wochen verschwunden sind. Nach zwei Tagen erinnerst du dich an den Eindruck, nicht an die Sätze. Und der Eindruck ist bei jedem Gespräch gut, sonst hättest du es anders beendet.

Wörtliche Formulierungen des Kunden schreibst du wörtlich auf. Wenn jemand sagt "wir verlieren jedes Mal drei Tage, wenn eine Anfrage reinkommt", dann steht das so im Protokoll, mit Anführungszeichen. Diesen Satz brauchst du später im Angebot, und zwar genau so, nicht in deiner Übersetzung.

Was du außerdem festhältst: wer sonst noch am Tisch saß, wer nicht da war und mitentscheidet, und was für die Person selbst auf dem Spiel steht. Der dritte Punkt fehlt in fast jedem Protokoll und ist der wichtigste, wenn es später um eine Entscheidung geht.

Die drei häufigsten Fehler

Drei Fehler tauchen immer wieder in Gesprächen auf, aus denen nichts geworden ist.

Zu viel selbst reden. Der klassische Fall, und er kommt fast immer aus Nervosität. Wer unsicher ist, füllt Stille mit Erklärung. Das Gegenmittel ist mechanisch: nach jeder Frage bis drei zählen, bevor du nachschiebst.

Den Preis ans Ende schieben. In Angebotsgesprächen sitzt die Zahl oft in den letzten drei Minuten, wenn keine Zeit mehr ist, darüber zu sprechen. Dann geht dein Gegenüber mit der Zahl raus und ohne die Einordnung. Zahlen gehören in die Mitte des Gesprächs.

Ohne Ergebnis rausgehen und es gut finden. Das gefährlichste Muster, weil es sich angenehm anfühlt. Ein Gespräch, das nett war und in dem nichts entschieden wurde, ist kein gutes Gespräch. Es ist ein Termin, der wiederholt werden muss.

Was das Gespräch mit einem Bestandskunden anders macht

Der größte Unterschied ist, dass beide Seiten glauben, sich zu kennen. Genau daraus entstehen die meisten stillen Kündigungen.

Wer seit zwei Jahren zusammenarbeitet, fragt irgendwann nicht mehr nach der Lage, weil er sie zu kennen glaubt. In der Zwischenzeit hat der Kunde ein neues Ziel bekommen, einen neuen Vorgesetzten oder ein halbiertes Budget. Du erfährst davon in dem Moment, in dem die Verlängerung nicht kommt.

Zwei Fragen verhindern das, und sie kosten zusammen fünf Minuten pro Quartal:

"Was hat sich bei Ihnen in den letzten drei Monaten verändert, von dem ich noch nichts weiß?"

"Wenn Sie heute neu entscheiden müssten: Würden Sie es wieder so machen?"

Die zweite Frage ist unangenehm, und deshalb stellt sie kaum jemand. Sie ist der schnellste Weg zu einer ehrlichen Antwort, weil sie keine Kritik verlangt, nur eine Einschätzung. Wer zögert, hat einen Grund, und den erfährst du dann.

Fazit

Ein Kundengespräch braucht keine Technik. Es braucht die Antwort auf die Frage, worum es geht, und die Disziplin, weniger zu reden als der andere.

Der Rest steckt in zwei Gewohnheiten, die zusammen zehn Minuten kosten: dem Zettel vorher mit Anlass, Ergebnis und Fragen, und den drei Zeilen danach.

Wer beides macht, führt in einem Jahr fünfzig Gespräche, an die er sich erinnert. Wer beides lässt, führt fünfzig Gespräche, die alle gut waren.

Häufige Fragen

Wie führe ich ein gutes Kundengespräch?

Indem du vorher klärst, worum es geht, und im Gespräch mehr fragst als erzählst. Drei Dinge legst du vor dem Termin fest: den Anlass, das eine Ergebnis, mit dem du rausgehen willst, und die zwei bis drei Fragen, die du auf jeden Fall stellst. Im Gespräch selbst gilt ein einfacher Richtwert: Wenn du mehr als die Hälfte redest, erfährst du zu wenig.

Was ist der Unterschied zwischen Kundengespräch und Verkaufsgespräch?

Ein Verkaufsgespräch ist ein Kundengespräch mit Verkaufsabsicht. Der Begriff Kundengespräch umfasst alles, was du mit Kunden besprichst: den Erstkontakt, das Angebot, das laufende Projekt und die Beschwerde. Der Ablauf unterscheidet sich je nach Anlass deutlich, und der häufigste Fehler ist, jedes davon wie ein Verkaufsgespräch zu führen.

Wie bereite ich mich auf ein Kundengespräch vor?

Mit drei Notizen auf einem Zettel: der Anlass in einem Satz, das Ergebnis, das am Ende stehen soll, und zwei bis drei Fragen. Dazu ein Blick auf das, was zuletzt besprochen wurde. Mehr Vorbereitung schadet meistens, weil sie zu einem Programm führt, das du abarbeiten willst, statt zuzuhören.

Wie eröffne ich ein Kundengespräch?

Mit dem Anlass und der Zeit, nicht mit Smalltalk und nicht mit der eigenen Vorstellung. Ein Satz reicht: "Wir haben eine halbe Stunde, und ich würde gern verstehen, wie das bei Ihnen gerade läuft. Passt das so?" Damit weiß dein Gegenüber, worum es geht, wie lange es dauert, und dass er reden soll.

Wie viel soll ich in einem Kundengespräch selbst reden?

Als Richtwert weniger als die Hälfte. Bei einem Erstgespräch deutlich weniger, bei einem Angebotsgespräch mehr, weil du dort Zahlen und Umfang erklärst. Der Wert ist kein Messwert, er zeigt nur die Richtung: Wer nach dem Gespräch mehr über sich erzählt hat als über den Kunden erfahren, muss beim nächsten Mal gegensteuern.

Welche Fragen stelle ich im Kundengespräch?

Offene Fragen zur Lage, geschlossene Fragen zur Entscheidung. "Wie läuft das bei Ihnen gerade?" öffnet, "Wer entscheidet das am Ende?" klärt. Wichtig ist, immer nur eine Frage auf einmal zu stellen. Zwei Fragen hintereinander werden zu einer Frage, weil dein Gegenüber die zweite beantwortet und die erste vergisst.

Was mache ich, wenn der Kunde einsilbig bleibt?

Die Frage konkreter machen und einen Zeitraum dazugeben. "Wie läuft es?" ist zu groß, "Was war in den letzten vier Wochen die Sache, die am meisten Zeit gefressen hat?" ist beantwortbar. Wenn auch das nichts bringt, sprich es an: "Ich habe das Gefühl, ich frage am falschen Thema entlang. Was wäre für Sie gerade wichtiger?"

Was gehört ans Ende eines Kundengesprächs?

Der nächste Schritt mit Datum und Namen. Also nicht "ich melde mich". Besser: "ich schicke Ihnen bis Donnerstag zwei Vorschläge, und wir telefonieren am Montag zehn Minuten". Ohne diesen Satz endet das Gespräch offen, und offene Gespräche schlafen ein.

Wie protokolliere ich ein Kundengespräch?

Direkt danach, in fünf Minuten, in drei Zeilen: was gesagt wurde, was du zugesagt hast, was der nächste Schritt ist. Wörtliche Formulierungen des Kunden schreibst du wörtlich auf, weil du sie später brauchst. Wer erst am Abend protokolliert, hat die Sätze schon in die eigene Sprache übersetzt.