Kaltakquise-Tipps: die Reihenfolge, die aus Anschreiben Termine macht

Was sind Kaltakquise-Tipps?

Kaltakquise-Tipps sind Handgriffe für die Ansprache von Menschen, die dich noch nicht kennen, und sie helfen nur, wenn sie in der richtigen Reihenfolge angewendet werden. Die übliche Tipp-Sammlung mischt Auswahlkriterien, Formulierungen, Nachfass-Regeln und Messgrößen in eine Liste, in der alles gleich wichtig aussieht.

Gleich wichtig sind sie nicht. Die Auswahl der Person kommt vor dem Text, der Text kommt vor dem Nachfassen, und was du misst, entscheidet, welchen der drei Schritte du überhaupt reparieren kannst. Diese Abhängigkeit ist der Grund, warum Leute zwanzig Tipps kennen und trotzdem keine Termine haben.

Kaltakquise selbst ist dabei nichts Anrüchiges. Sie ist der aktive Weg zur Kundengewinnung, im Unterschied zum passiven Weg über Beiträge, Lead Magnets und Anfragen, die von allein kommen. Beide Wege ergänzen sich. Der aktive Weg hat den Vorteil, dass er nicht wartet, und den Nachteil, dass er dich zwingt, dich vorher zu entscheiden, wen du eigentlich willst.

Warum die meisten Tipps an der falschen Stelle ansetzen

Fast alle bekannten Tipps zielen auf die Nachricht, und die Nachricht ist der Teil mit dem geringsten Einfluss auf das Ergebnis.

Das hat einen einfachen Grund. Der Text ist das Einzige, was man sich ansehen und bewerten kann. Die Auswahl der Leute ist unsichtbar, sie steht in einer Tabelle oder in einem Werkzeug, und niemand liest sie gegen. Also wird an dem gedreht, was sichtbar ist.

Die Folge sieht man in jedem Postfach. Nachrichten, die sprachlich sauber sind, höflich, gut formatiert, mit einer klugen ersten Zeile, und trotzdem am Empfänger vorbeigehen, weil er gerade an etwas völlig anderem sitzt. Er hat kein Problem mit deinem Thema. Er hat ein Problem mit dem Quartalsabschluss.

Umgekehrt funktioniert eine sprachlich mittelmäßige Nachricht an jemanden, der seit drei Wochen genau diese Aufgabe vor sich herschiebt. Nicht weil sie gut geschrieben ist. Weil sie am richtigen Tag beim richtigen Menschen ankommt.

Daraus folgt die Reihenfolge, nach der die Tipps hier sortiert sind. Sie ist derselbe Ablauf wie im Anlass-Protokoll, dem System, mit dem ich selbst arbeite: vier Fragen, immer in derselben Folge.

Die zwölf Tipps hängen jeweils an einer dieser vier Fragen. Drei zur Auswahl, vier zur Nachricht, drei zum Nachfassen, zwei zu dem, was nach der Antwort kommt.

Block 1: Wen du ansprichst

Die Auswahl der Leute ist der Tipp, der alle anderen Tipps erst nützlich macht. Drei Handgriffe gehören dazu.

Tipp 1: Nimm einen Anlass statt einer Adressliste. Ein Anlass ist ein Ereignis, das in den letzten Wochen bei dieser Firma oder dieser Person passiert ist und das mit deinem Thema zu tun hat. Vier Sorten reichen für den Anfang aus.

Eine neue Stelle. Wer gerade eine Abteilung übernommen hat, will früh etwas vorzeigen und entscheidet oft selbst über sein Budget.

Ein neues Produkt oder ein neuer Standort. Wenn etwas veröffentlicht oder eröffnet wurde, gibt es sofort danach Fragen, die vorher niemand hatte.

Neue Leute im Team. Wer einstellt, hat in diesem Bereich gerade mehr Arbeit, als das Team schafft.

Ein Beitrag über genau dein Thema. Wenn jemand öffentlich über ein Problem schreibt, das du löst, hast du den besten Grund, ihn genau darauf anzusprechen.

Tipp 2: Such erst fünf passende Leute, dann schreib. Die übliche Reihenfolge ist andersherum. Erst wird eine Vorlage geschrieben, dann wird nach Leuten gesucht, die dazu passen könnten. Das Ergebnis ist eine Nachricht, die auf jeden passt und deshalb bei niemandem ankommt.

Fünf ist die richtige Zahl für den Anfang, weil sie klein genug ist, dass du jede Nachricht einzeln schreiben kannst, und groß genug, dass du nach einer Woche etwas siehst. Nimm dir vierzig Minuten, notiere fünf Namen mit je einem Satz, was dort passiert ist. Erst danach öffnest du das Nachrichtenfeld.

Der Nebeneffekt: Wenn du für fünf Leute keinen Anlass findest, hast du kein Nachrichten-Problem. Du hast ein Zielgruppen-Problem, und das lässt sich mit keinem Text der Welt lösen.

Tipp 3: Kauf keine Adressen. Eine gekaufte Liste hat zwei Eigenschaften, die beide gegen dich arbeiten. Sie enthält keinen Anlass, also weißt du bei keinem einzigen Kontakt, warum ausgerechnet heute. Und sie enthält keine Einwilligung, was je nach Kanal rechtlich ein Problem ist.

Dazu kommt ein praktischer Punkt. Eine gekaufte Liste verführt dazu, in die Menge zu gehen, weil die Kontakte ja schon da sind. Damit kippt der ganze Ablauf zurück in die Massenansprache, aus der du gerade heraus wolltest.

Block 2: Was du schreibst

Die Nachricht hat eine einzige Aufgabe, und die ist nicht der Verkauf. Sie soll eine Antwort erzeugen. Vier Handgriffe entscheiden darüber.

Tipp 4: Der Anlass steht im ersten Satz. Nicht im dritten, nicht nach der Vorstellung, nicht nach dem Kompliment. Der erste Satz beantwortet die einzige Frage, die der Empfänger in dieser Sekunde hat: warum schreibt mich dieser Mensch an.

"Ich habe gesehen, dass Sie seit September den Vertrieb bei X verantworten" ist ein erster Satz. "Ich hoffe, es geht Ihnen gut" ist keiner. Der Anlass macht in einer Zeile klar, dass du diese Nachricht für diese Person geschrieben hast und nicht für zweihundert.

Tipp 5: Schreib wie an einen Bekannten und lies es dir laut vor. Der Vorlese-Test ist der schnellste Filter, den es gibt. Alles, was du beim Vorlesen nicht über die Lippen bekommst, kommt raus. "Im Rahmen unserer Expertise" kommt raus. "Ich möchte mich kurz vorstellen" kommt raus. "Gerne würde ich Ihnen aufzeigen" kommt raus.

Was bleibt, sind kurze Sätze und normale Wörter. Das klingt weniger professionell, als viele es gern hätten, und genau deshalb funktioniert es. Eine Nachricht, die nach einem Menschen klingt, sticht in einem Postfach heraus, in dem alles andere nach Marketing klingt.

Ein Beispiel aus dem Mentoring: Melchior Sorg hat seine Ansprache auf seine eigenen Worte umgestellt. In vier Monaten ging es von 4.000 auf 12.000 Euro Monatsumsatz, von sieben auf neun Kunden.

Tipp 6: Stell eine Frage, die leicht zu beantworten ist. Leicht heißt: in einer Zeile, ohne nachzudenken, ohne Kalender, ohne Rücksprache. "Macht ihr das gerade intern oder mit einem Dienstleister?" ist leicht. "Wann hätten Sie 30 Minuten Zeit für ein unverbindliches Gespräch?" ist schwer, weil dahinter eine Entscheidung steht, die niemand bei einer fremden Person in Sekunden trifft.

Die leichte Frage hat einen zweiten Nutzen. Ihre Antwort sagt dir, in welche Richtung es weitergeht. Wer "intern" antwortet, hat ein anderes Gespräch vor sich als jemand, der einen Dienstleister nennt.

Tipp 7: Verkauf in der ersten Nachricht nichts. Kein Angebot, kein Preis, kein Link auf die Website, kein Terminvorschlag, keine Anlage. Jedes dieser Elemente verwandelt eine Nachricht in Werbung, und Werbung wird weggeklickt, bevor sie zu Ende gelesen ist.

Das fühlt sich nach verschenkter Gelegenheit an, ist aber Rechenarbeit. Eine Nachricht mit Angebot wird weggeklickt, eine Nachricht mit einer leichten Frage wird beantwortet. Und in dem Gespräch, das daraus wird, kannst du dein Angebot in Ruhe unterbringen. Für die Details je Kanal stehen die Beispiele in Kaltakquise per E-Mail und Kaltakquise am Telefon.

Block 3: Wann du nachfasst

Die meisten Termine entstehen nicht aus der ersten Nachricht. Sie entstehen aus der zweiten oder dritten. Und das ist der Teil, den fast alle abbrechen, bevor er etwas bringt. Drei Handgriffe.

Tipp 8: Leg den Takt vorher fest, drei bis vier Anläufe. Vorher heißt: bevor du die erste Nachricht abschickst, steht schon fest, an welchen Tagen die zweite und die dritte kommen. Sonst entscheidet die Tagesform, und die Tagesform sagt fast immer, dass es aufdringlich wäre.

Ein praktikabler Takt sind drei bis fünf Werktage Abstand, drei bis vier Anläufe insgesamt, danach ist der Kontakt für dieses Quartal erledigt. Der feste Takt nimmt die Entscheidung aus dem Moment heraus, und das ist sein ganzer Zweck.

Tipp 9: Jede Nachricht bringt etwas Neues mit. "Ich wollte nur nochmal nachhaken" bringt nichts Neues mit. Es wiederholt die alte Frage und teilt dem Empfänger mit, dass du auf etwas wartest.

Etwas Neues ist ein Gedanke, ein Beispiel aus einer ähnlichen Lage, eine Zahl, eine Beobachtung von der Website des Empfängers, eine kurze Antwort auf eine Frage, die er nicht gestellt hat. Jede Nachricht muss für sich allein lesbar sein, auch für jemanden, der die erste nie gesehen hat.

Das ist der aufwendigste Teil, und er ist der Grund, warum fünf Kontakte pro Woche mehr bringen als fünfzig. Für fünf Leute kannst du dir dreimal etwas Neues überlegen. Für fünfzig nicht.

Tipp 10: Am Ende einmal klar fragen, ein Nein ist besser als Stille. Der letzte Anlauf stellt keine leichte Frage mehr. Er stellt die Frage, auf die ein Nein möglich ist: ob das Thema bei ihm gerade eine Rolle spielt oder ob er es für dieses Jahr abhaken kann.

Das klingt nach einem Risiko und ist eine Erleichterung. Ein Nein kostet dich fünf Sekunden und räumt einen Namen aus deiner Liste. Stille beschäftigt dich wochenlang, ohne dass sich etwas ändert. Wie dieser letzte Anlauf formuliert wird, ohne dass er nach Druck klingt, steht ausführlich in Angebot nachfassen.

Block 4: Wenn jemand antwortet

Die Antwort ist noch kein Termin, und die meisten verlieren sie genau hier. Zwei Handgriffe.

Tipp 11: Kleine Schritte, erst das Ja, dann der Termin. Wer auf die erste Antwort mit einem Terminvorschlag reagiert, macht aus einem lockeren Austausch eine Entscheidung. Das ist ein Sprung, und Sprünge werden abgelehnt.

Der kleinere Schritt ist eine zweite leichte Frage, die das Thema schärft. Wenn er "intern" geantwortet hat, fragst du, was daran gerade am meisten Zeit kostet. Erst wenn er ein Problem selbst benannt hat und du gefragt hast, ob es sich lohnt, darüber zu sprechen, und er Ja gesagt hat, kommt der Terminvorschlag. Das Ja zum Thema und der Terminvorschlag stehen nie in derselben Nachricht.

Was im Termin selbst passiert, ist ein eigenes Handwerk. Wie ein Erstgespräch abläuft, ohne dass es nach Verkauf klingt, steht in Verkaufsgespräch führen.

Tipp 12: Miss Antworten pro zehn Ansprachen, nicht die Versandmenge. Die Versandmenge ist die einzige Zahl, die immer gut aussieht, und die einzige, die dir nie sagt, was du ändern sollst. Zweihundert versendete Nachrichten sind kein Ergebnis, sie sind ein Aufwand.

Die Quote dagegen zeigt auf eine Stelle. Wenn von zehn Ansprachen keine einzige beantwortet wird, liegt es an der Auswahl oder am ersten Satz. Wenn zwei antworten, aber kein Gespräch daraus entsteht, liegt es an dem, was nach der Antwort passiert. Wenn ein Schriftwechsel entsteht, aber kein Termin daraus wird, liegt es an dem Schritt, mit dem du den Termin vorschlägst.

Notiere dir einmal im Monat drei Zahlen: wie viele Leute du angesprochen hast, wie viele geantwortet haben und wie viele Termine daraus wurden. Mehr Werkzeug ist am Anfang nicht nötig, und mehr Zahlen machen die Entscheidung nur langsamer.

Die drei Fehler, die alle zwölf Tipps entwerten

Es gibt drei Muster, die den Rest der Arbeit zunichtemachen, egal wie sauber die zwölf Tipps umgesetzt sind.

Massenversand-Werkzeuge. Sobald ein Werkzeug hundert Nachrichten am Tag verschickt, ist der Anlass weg. Er lässt sich nicht automatisieren, weil er in jedem Einzelfall anders aussieht. Automatisierte Nachrichten bekommen kaum Antworten. Du sparst Zeit, und dafür kennt dich deine Zielgruppe irgendwann nur noch als Werbung.

Kalte Werbe-Mails trotz Verbot. Die E-Mail ist der Kanal mit den strengsten Regeln, und sie wird am häufigsten sorglos benutzt. Wer massenhaft kalte Werbe-Mails verschickt, riskiert Abmahnungen, und zwar auch im B2B. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung. Was dort gilt, steht ausführlich in Ist Kaltakquise verboten und in Kaltakquise per E-Mail.

Rabatt beim ersten Zögern. Wenn jemand nach dem ersten Gespräch zögert und du sofort mit dem Preis heruntergehst, bestätigst du, dass die erste Zahl nicht ernst gemeint war. Hinter dem Zögern steckt oft kein Preisproblem. Es ist meistens ein Zeitproblem, ein Zuständigkeitsproblem oder eine offene Frage, die niemand gestellt hat. Wie du diese Fragen auseinandernimmst, steht in Einwandbehandlung.

Was rechtlich erlaubt ist

Kaltakquise ist erlaubt, aber der Kanal entscheidet, unter welchen Bedingungen.

Nach Paragraf 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG ist Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, also Unternehmen, reicht die zumindest mutmaßliche Einwilligung. Nach Paragraf 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG braucht Werbung per automatischer Anrufmaschine, Fax oder elektronischer Post immer die vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B. Paragraf 7 Absatz 3 UWG kennt eine enge Ausnahme für E-Mail an Bestandskunden unter vier Bedingungen: die Adresse wurde beim Verkauf erhalten, es geht um Werbung für ähnliche eigene Produkte, es liegt kein Widerspruch vor, und bei Erhebung wie bei jeder Nutzung wird auf das Widerspruchsrecht hingewiesen. Paragraf 20 UWG sieht für Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ohne Einwilligung ein Bußgeld bis zu 300.000 Euro vor. LinkedIn-Direktnachrichten nennt Paragraf 7 UWG nicht ausdrücklich, die Plattform-Regeln und das Wettbewerbsrecht gelten trotzdem, und im Zweifel gilt die persönliche, nicht massenhafte Ansprache als der sichere Weg. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

An den zwölf Tipps oben ändert das nichts, weil sie ohnehin auf einzelne Nachrichten hinauslaufen. Wer fünf Leute pro Woche mit einem erkennbaren Anlass anschreibt, kommt mit diesen Regeln selten in Konflikt. Wer fünfhundert Adressen kauft und automatisiert anschreibt, verstößt gegen genau diese Regeln.

Wo diese Tipps in der Kundengewinnung stehen

Kaltakquise ist nur ein Teil deiner Kundengewinnung und funktioniert am besten neben dem passiven Weg, nicht anstelle davon.

Vor der Ansprache steht die Frage, wen du überhaupt willst und was du anbietest. Ohne diese Entscheidung findest du keine Anlässe, weil du nicht weißt, wonach du suchst. Der Überblick dazu steht in Kundenakquise im B2B.

Neben der Ansprache steht die Arbeit an Leuten, die schon einmal reagiert haben. Das ist der kürzere Weg, und er wird meistens übersehen. Wie er abläuft, steht in Warmakquise.

Nach dem Termin steht das Handwerk des Verkaufens. Ein voller Kalender ohne Abschlüsse ist genauso frustrierend wie ein leerer. Wo du dort ansetzt, steht in Verkaufen lernen.

Und über allem steht die Reihenfolge selbst. Wenn du nur eine Sache aus diesem Artikel mitnimmst, dann die vier Fragen aus dem Anlass-Protokoll und die Regel, dass Frage 1 vor Frage 2 kommt.

Fazit

Zwölf Tipps helfen nur, wenn sie in der richtigen Folge stehen. Die Auswahl der Leute entscheidet über die Antwortquote, der Text entscheidet darüber, ob aus der Antwort ein Gespräch wird, und das Nachfassen entscheidet über den größeren Teil der Termine.

Wer heute anfangen will, braucht keine neue Vorlage. Er braucht fünf Namen, bei denen in den letzten vier Wochen etwas passiert ist, und danach eine Stunde, um fünf Nachrichten von Hand zu schreiben.

Und wenn nach zehn Ansprachen niemand antwortet, ist der erste Ort zum Nachsehen nicht der Text. Es ist die Liste.

Häufige Fragen

Was ist der wichtigste Tipp für Kaltakquise?

Sprich nur Leute an, bei denen gerade etwas passiert ist. Es antwortet fast immer nur, wer das Problem heute auf dem Tisch hat. Eine neue Stelle, ein neues Produkt, neue Leute im Team oder ein Beitrag über genau dein Thema sind erkennbare Anlässe. Ohne Anlass hilft auch die beste Formulierung nicht.

Wie viele Kontakte soll ich pro Woche anschreiben?

Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Für den Anfang sind fünf Leute pro Woche eine gute Größe, weil du dann jede Nachricht einzeln schreiben kannst. Lieber fünf Leute mit einem erkennbaren Anlass als fünfzig aus einer Liste. Miss deine Antwortquote pro zehn Ansprachen und erhöhe erst, wenn diese Quote stabil ist.

Wie fange ich als Anfänger mit Kaltakquise an?

Such dir fünf Firmen, bei denen in den letzten vier Wochen etwas passiert ist, und schreib fünf Nachrichten von Hand. Kein Werkzeug, keine Vorlage, keine Liste. Danach schaust du dir an, wer geantwortet hat und worauf. Fünf einzeln geschriebene Nachrichten geben dir mehr Erkenntnis als fünfhundert versendete.

Was schreibe ich in die erste Nachricht?

Den Anlass in den ersten Satz, dann einen Satz, warum du deshalb schreibst, dann eine Frage, die sich in einer Zeile beantworten lässt. In die erste Nachricht kommt kein Angebot, kein Terminvorschlag und kein Link. Ihr einziges Ziel ist eine Antwort, nicht ein Verkauf.

Wie oft soll ich nachfassen?

Drei bis vier Anläufe mit festem Abstand, danach ist Schluss. Jede Nachricht bringt etwas Neues mit, statt zu fragen, ob die letzte angekommen ist. Der letzte Anlauf stellt eine klare Frage, auf die ein Nein möglich ist. Ein Nein kostet dich nichts und räumt deine Liste auf, Stille kostet dich Monate.

Ist Kaltakquise überhaupt noch zeitgemäß?

Ja, wenn sie an einem Anlass hängt. Was nicht mehr funktioniert, ist die Massenansprache aus einer gekauften Liste. Was funktioniert, ist die einzelne Nachricht an eine Person, bei der gerade etwas passiert ist. Der Unterschied liegt nicht im Kanal, er liegt in der Auswahl der Leute.

Ist Kaltakquise erlaubt?

Das hängt vom Kanal ab. Nach Paragraf 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG ist Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig, gegenüber Unternehmen reicht die zumindest mutmaßliche Einwilligung. Nach Paragraf 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG braucht Werbung per E-Mail immer die vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B. Paragraf 7 Absatz 3 UWG kennt eine enge Ausnahme für E-Mail an Bestandskunden. LinkedIn-Direktnachrichten nennt Paragraf 7 UWG nicht ausdrücklich, die Plattform-Regeln und das Wettbewerbsrecht gelten trotzdem, und im Zweifel gilt die persönliche, nicht massenhafte Ansprache als der sichere Weg. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.