Verkaufsargumente: warum die besten vom Kunden kommen

Was Verkaufsargumente sind

Verkaufsargumente sind die Gründe, die du einem möglichen Kunden nennst, damit er sich für dein Angebot entscheidet. So weit die Definition, und so weit ist sie harmlos.

Das Problem beginnt beim Wort "vorbereiten". Fast jede Anleitung zu Verkaufsargumenten geht davon aus, dass man sie vorher aufschreibt, sortiert und im Gespräch abruft. Genau das ist der Grund, warum die meisten nicht ankommen: Sie sind fertig, bevor der Kunde etwas gesagt hat.

Die Formel Merkmal, Vorteil, Nutzen

Die verbreitete Formel hat drei Stufen, und nur die ersten zwei lassen sich am Schreibtisch vorbereiten.

Das Merkmal beschreibt dein Angebot. "Wir arbeiten mit einem festen Ablauf in vier Schritten." Das ist eine Tatsache über dich, und sie sagt nichts über den Kunden.

Der Vorteil beschreibt, was daraus folgt. "Dadurch weißt du immer, was als Nächstes dran ist." Das gilt für jeden Kunden gleich, und genau deshalb kann es jeder Anbieter behaupten.

Der Nutzen beschreibt, was dieser eine Kunde davon hat. "Dann gehen dir nicht mehr drei Tage pro Anfrage verloren." Dieser Satz funktioniert nur, wenn die drei Tage von ihm stammen. Erfindest du sie, ist es wieder ein Vorteil in Verkleidung.

Die Kette reißt an der dritten Stelle, und sie reißt fast immer. Wer Argumente vorbereitet, kommt bis zum Vorteil und hört dort auf, weil der Nutzen ohne Kunden nicht geht. Im Gespräch klingt das dann so: "Das spart dir viel Zeit." Viel Zeit ist keine Zahl. Es ist ein Platzhalter für die Zahl, die man nicht hat.

Warum vorbereitete Argumente selten ankommen

Weil sie Fragen beantworten, die noch niemand gestellt hat.

Ein vorbereitetes Argument entsteht aus deiner Sicht auf dein Angebot. Du weißt, was daran gut ist, und du sortierst diese Punkte nach dem, was dir am wichtigsten erscheint. Der Kunde sortiert anders. Ihm ist die Sache wichtig, die ihn diese Woche geärgert hat, und die kennst du erst, wenn er sie erzählt.

Dazu kommt ein zweiter Effekt. Vorbereitete Argumente haben einen Klang, und der ist erkennbar. Sie kommen zu schnell, sie sind zu rund formuliert, und sie beziehen sich auf nichts Konkretes aus dem Gespräch. Menschen merken das, auch wenn sie es nicht benennen können, und sie schalten in den Modus, in dem sie Werbung hören.

Der dritte Effekt ist der teuerste: Wer argumentiert, redet. Und wer redet, hört nicht, was der andere gerade liefern wollte.

Woher die Argumente kommen, die ankommen

Aus dem Gespräch. Genauer: aus dem, was der Kunde in den ersten zehn Minuten von sich aus sagt.

Wer richtig zuhört, bekommt drei Dinge geliefert, und jedes davon ist ein fertiges Argument.

Seine Zahl. "Bei jeder Anfrage gehen uns drei Tage drauf." Diese Zahl ist mehr wert als jede Statistik aus deiner Branche, weil sie ihm gehört. Wenn du sie später aufgreifst, argumentierst du nicht, du rechnest mit ihm.

Sein Vergleich. "Wir hatten vor zwei Jahren schon mal jemanden dafür, das hat nichts gebracht." Darin steckt die Frage, was diesmal anders sein soll, und die Antwort darauf ist das einzige Argument, das ihn interessiert.

Sein Satz. Fast jeder Kunde sagt irgendwann einen Satz, der sein eigentliches Problem zusammenfasst. "Ich will nicht mehr jeden Montag überlegen, wen ich anschreibe." Wer diesen Satz notiert und später wörtlich aufgreift, hat ein Argument, gegen das es keinen Einwand gibt, weil der Kunde es selbst formuliert hat.

Wie du an diese drei Dinge kommst, steht im Artikel zur Bedarfsermittlung im Verkaufsgespräch. Die Fragen, die dafür taugen, stehen bei den Fragetechniken im Verkauf.

Wie viele Argumente es braucht

Eines, das passt. Nicht sieben, die vollständig sind.

Sieben Argumente sagen dem Kunden zweierlei. Erstens, dass du nicht weißt, welches für ihn zählt, sonst würdest du das eine nennen. Zweitens, dass du eine Liste abarbeitest, und Listen hört niemand zu Ende.

Die Zahl ist auch deshalb wichtig, weil jedes zusätzliche Argument die vorherigen schwächt. Wer nach einem guten Punkt noch drei mittelmäßige nachschiebt, verwässert den guten. Und wer merkt, dass ein Argument nicht gezogen hat, und sofort das nächste bringt, zeigt, dass er die Reaktion nicht ausgehalten hat.

In der Praxis heißt das: Du hast nach dem Zuhören zwei oder drei Punkte im Kopf, die zu dem passen, was gesagt wurde. Du nennst den stärksten. Dann bist du still und schaust, was zurückkommt. Meistens reicht das. Wenn nicht, kommt der zweite, und zwar als Antwort auf die Reaktion, nicht als Fortsetzung der Liste.

Die Reihenfolge im Gespräch

Erst hören, dann zurückgeben, dann ein Argument. In dieser Reihenfolge, und die ersten zwei Schritte dauern länger als der dritte.

Hören. Die ersten zehn Minuten gehören dem Kunden. Du fragst, er redet, du notierst. In dieser Phase gibt es kein Argument, auch dann nicht, wenn dir eins auf der Zunge liegt. Wer hier schon argumentiert, beendet das Zuhören, und danach kommt nichts mehr nach.

Zurückgeben. Bevor du etwas über dein Angebot sagst, fasst du zusammen, was du verstanden hast. "Wenn ich das richtig sehe: Bei acht Anfragen im Monat gehen jeweils drei Tage drauf, und das meiste davon ist Hin und Her über den Preis." Dieser Schritt hat zwei Zwecke: Der Kunde korrigiert dich, falls du falsch liegst, und er hört seine eigene Lage noch einmal, in Zahlen. Danach ist das Argument fast überflüssig.

Ein Argument. Jetzt kommt der eine Satz, der an das Zurückgegebene anschließt. "Genau an der Stelle setzen wir an, beim Hin und Her vor dem Preis." Mehr nicht. Danach die Pause.

Diese Reihenfolge ist der Grund, warum ein Verkaufsgespräch nicht nach Verkauf klingen muss. Wie das im Ganzen aussieht, steht im Artikel zum Verkaufsgespräch führen.

Argument oder Beweis

Ein Argument behauptet etwas. Ein Beweis zeigt es. Der Unterschied entscheidet häufiger über das Gespräch als die Formulierung.

"Mit einem festen Ablauf kommen mehr Anfragen" ist ein Argument. Dein Gegenüber kann es glauben oder nicht, und ob er es glaubt, hängt davon ab, wie sehr er dir schon vertraut. Am Anfang eines Gesprächs vertraut er dir wenig, und deshalb kommen Argumente dort am schlechtesten an.

"Ein Kunde von mir ist mit demselben Ablauf in vier Monaten von 4.000 auf 12.000 Euro Monatsumsatz gekommen, von sieben auf neun Kunden" ist ein Beweis. Die Zahlen stammen aus einer freigegebenen Fallstudie, und sie lassen sich nachlesen. Über einen Beweis muss niemand entscheiden, ob er ihn glaubt. Er kann höchstens fragen, ob das auf ihn übertragbar ist, und genau diese Frage willst du.

Drei Arten von Beweisen stehen den meisten Beratern zur Verfügung, und die wenigsten nutzen sie:

Ein Fall mit Namen und Zahlen. Also nicht "ein Kunde aus der Branche". Ein Name, eine Ausgangslage, ein Ergebnis, ein Zeitraum. Wer keinen freigegebenen Fall hat, fragt seinen zufriedensten Kunden danach. Die meisten sagen Ja.

Eine Rechnung mit den Zahlen des Kunden. Du nimmst seine drei Tage pro Anfrage, seine acht Anfragen im Monat, und rechnest vor ihm aus, was das im Jahr ist. Das ist kein Argument von dir, das ist seine eigene Zahl in einer neuen Form.

Eine Arbeitsprobe. Ein kurzes Stück der eigentlichen Arbeit, gemacht im Gespräch oder direkt danach. Ein Satz für seine erste Nachricht, eine Liste mit fünf passenden Namen, eine Frage, die er seinem Kunden morgen stellen kann. Wer die Arbeit zeigt, muss nicht beschreiben, wie gut sie ist.

Alle drei ersetzen Argumente. Wo ein Beweis steht, braucht es keinen Satz mehr, der behauptet, was der Beweis zeigt.

Wenn der Entscheider nicht am Tisch sitzt

Häufig redest du mit jemandem, der die Sache gut findet und sie intern durchbringen muss. Dann braucht dein Gegenüber kein Argument für sich. Er braucht eines, das er weitergeben kann.

Das ist eine andere Aufgabe, und sie scheitert an einer Stelle: Du überzeugst ihn mit dem, was ihn bewegt, und er steht danach vor seinem Chef und erinnert sich an das Gefühl, nicht an den Satz. Dein Fürsprecher ist kein Verkäufer. Er kann nicht improvisieren, was du ihm nicht mitgegeben hast.

Deshalb bekommt er am Ende des Gesprächs einen Satz, den er wörtlich benutzen kann. "Wenn Ihr Geschäftsführer fragt, warum das: Wir verlieren pro Anfrage drei Tage, das sind dreißig Tage im Jahr, und der Ablauf setzt genau da an." Kurz genug zum Merken, mit der Zahl aus dem Gespräch, ohne Fachbegriffe, die er erklären müsste.

Was zusätzlich hilft, ist eine Seite auf Papier oder als PDF, die diesen einen Satz, die Rechnung und den Vorschlag enthält. Nicht das ganze Angebot. Eine Seite, die er auf den Tisch legen kann, wenn er nur zwei Minuten bekommt.

Und frag ihn vorher, was seinen Chef normalerweise überzeugt. Geld, Risiko, Zeit oder das, was der Wettbewerb macht. Die Antwort sagt dir, welches der drei Dinge aus dem Gespräch in den Satz gehört.

Verkaufsargumente im schriftlichen Angebot

Schriftlich fehlt das Gespräch, und deshalb gilt eine einfache Regel: Das Angebot benutzt die Sprache des Gesprächs, nicht deine.

Wenn jemand gesagt hat, dass bei jeder Anfrage drei Tage draufgehen, dann steht genau dieser Satz im Angebot, in Anführungszeichen, als Ausgangslage. Nicht "ineffizienter Anfrageprozess", nicht "Optimierungspotenzial im Vertrieb". Der Satz, wie er gefallen ist.

Der Grund ist Wiedererkennung. Wer sein eigenes Problem in seinen eigenen Worten liest, weiß, dass zugehört wurde. Wer eine Übersetzung in Anbieter-Sprache liest, erkennt eine Vorlage, in die sein Name eingesetzt wurde.

Was daraus für die Reihenfolge folgt: erst die Lage in Kundenworten, dann die Zahl, die er selbst genannt hat, dann dein Vorschlag als Antwort darauf. Die Merkmale deines Angebots kommen zuletzt, als Beleg dafür, wie du das umsetzt, nicht als Einstieg.

Verkaufsargumente in der Kaltakquise

Im Erstkontakt gibt es noch kein Gespräch, aus dem ein Argument kommen könnte. Trotzdem gilt dieselbe Logik, nur eine Stufe früher.

Das Argument in der ersten Nachricht ist nicht dein Angebot. Es ist der Anlass, warum du gerade diese Person anschreibst: ein Beitrag, den sie geschrieben hat, eine Stelle, die sie neu besetzt, ein Problem, das in ihrer Branche gerade alle haben. Der Anlass ersetzt die Zahl des Kunden, solange du seine Zahl noch nicht kennst.

Was in der ersten Nachricht nicht hingehört, sind die sieben Gründe für die Zusammenarbeit. Dafür gibt es noch keinen Empfänger. Wie der Ablauf von der ersten Nachricht bis zum Termin aussieht, steht auf der Seite zur Kaltakquise.

Was du dabei nicht tun solltest

Fünf Muster machen aus einem Argument eine Behauptung, und alle fünf kommen aus der Vorbereitung.

Mit den Argumenten anfangen. Wer die ersten fünf Minuten über sein Angebot redet, hat danach keine Information, an die er anschließen könnte.

Die Zahl erfinden. "Das spart dir locker zehn Stunden die Woche" ist kein Nutzen, wenn die zehn Stunden von dir stammen. Dann ist es eine Behauptung, und dein Gegenüber prüft sie gegen seine eigene Erfahrung.

Alle Argumente bringen, weil man sie vorbereitet hat. Die Vorbereitung ist kein Grund, sie zu verwenden. Sie ist ein Vorrat, aus dem du eines nimmst.

Über den eigenen Aufwand argumentieren. Wie viel Arbeit in deinem Angebot steckt, ist für den Kunden kein Argument. Es ist dein Problem.

Nach einem Argument sofort das nächste nachschieben. Damit nimmst du die Reaktion auf das erste zurück, bevor sie da war. Ein Argument, dann Stille.

Fazit

Verkaufsargumente sind kein Vorrat, den man vor dem Gespräch anlegt. Sie entstehen im Gespräch, aus dem, was der Kunde sagt.

Die Formel Merkmal, Vorteil, Nutzen ist richtig, aber ihre dritte Stufe lässt sich nicht vorbereiten. Sie braucht seine Zahl, seinen Vergleich oder seinen Satz. Alles davor ist Beschreibung.

Und wenn du dich fragst, welches deiner sieben Argumente du bringen sollst: keines davon. Bring das eine, das für ihn geschrieben ist, und das hat er dir zehn Minuten vorher selbst diktiert.

Häufige Fragen

Was sind Verkaufsargumente?

Verkaufsargumente sind die Gründe, die du einem möglichen Kunden nennst, damit er sich für dein Angebot entscheidet. Die verbreitete Formel dafür heißt Merkmal, Vorteil, Nutzen: was das Angebot ist, was es bewirkt, was der Kunde davon hat. Der dritte Teil ist der, der zählt, und er lässt sich nicht vorbereiten, weil er die Zahl des Kunden braucht.

Wie finde ich gute Verkaufsargumente?

Im Gespräch, nicht am Schreibtisch. Ein gutes Argument greift etwas auf, das dein Gegenüber selbst gesagt hat: eine Zahl, einen Vergleich, einen Satz über das, was ihn gerade Zeit oder Geld kostet. Wer vor dem Gespräch sieben Argumente vorbereitet, beantwortet Fragen, die noch niemand gestellt hat.

Wie viele Verkaufsargumente sollte ich nennen?

So wenige wie möglich, im besten Fall eines. Wer sieben Argumente aufzählt, sagt damit, dass er nicht weiß, welches zählt, und der Kunde hört beim dritten weg. Ein Argument, das genau zu dem passt, was er vorher erzählt hat, ist mehr wert als eine vollständige Liste.

Was ist der Unterschied zwischen Vorteil und Nutzen?

Der Vorteil gilt für jeden gleich, der Nutzen nur für diesen Kunden. "Dadurch sparst du Zeit" ist ein Vorteil, den jeder Anbieter behaupten kann. "Dann gehen dir nicht mehr drei Tage pro Anfrage verloren" ist ein Nutzen, und er funktioniert nur, weil die drei Tage vom Kunden selbst stammen.

Wann nenne ich Verkaufsargumente im Gespräch?

Nach dem Zuhören, nicht davor. Die Reihenfolge ist: erst fragen und verstehen, dann in eigenen Worten zurückgeben, was du gehört hast, und erst dann das eine Argument, das daran anschließt. Wer mit den Argumenten anfängt, redet über sein Angebot, bevor er weiß, ob es passt.

Wie formuliere ich Verkaufsargumente schriftlich?

In den Worten des Kunden, nicht in deinen. Wenn jemand im Gespräch gesagt hat, dass bei jeder Anfrage drei Tage draufgehen, steht genau dieser Satz im Angebot, in Anführungszeichen. Ein Angebot, das die Sprache des Gesprächs aufgreift, wird wiedererkannt. Eines, das in Anbieter-Sprache übersetzt, klingt nach Vorlage.

Was mache ich, wenn der Kunde kein Argument liefert?

Dann hast du zu früh mit dem Argumentieren angefangen. Zurück ins Fragen: Was kostet ihn die jetzige Lage, womit vergleicht er, was hat er schon versucht. Solange darauf keine Antworten da sind, gibt es nichts, woran ein Argument anschließen könnte, und jedes vorbereitete klingt nach Verkauf.

Sind Verkaufsargumente dasselbe wie Einwandbehandlung?

Nein. Verkaufsargumente kommen, bevor ein Einwand fällt, die Einwandbehandlung danach. In der Praxis hängen beide zusammen: Wer zu früh und zu viel argumentiert, erzeugt die Einwände, die er danach behandeln muss. Wer erst zuhört, braucht weniger von beidem.