Fragetechniken im Verkauf: sechs Formen und ihre Aufgabe

Was Fragetechniken im Verkauf sind

Fragetechniken sind Frageformen, die im Gespräch jeweils eine bestimmte Aufgabe erfüllen: ein Thema öffnen, einen Punkt klären, eine vage Antwort sortieren oder einen genannten Grund prüfen.

Der Begriff klingt nach Werkzeugkasten und wird oft so behandelt, als ginge es um möglichst viele Techniken. Im Alltag ist das Gegenteil richtig. Sechs Formen reichen, und die meisten Gespräche gewinnt man mit dreien davon.

Die sechs Formen und wofür sie da sind

Jede der sechs Formen hat genau eine Aufgabe, und die Kunst besteht darin, sie nicht zu vermischen.

Die offene Frage. Sie öffnet ein Thema, das du noch nicht kennst. "Wie läuft das bei Ihnen gerade?" Die Antwort ist unvorhersehbar, und genau deshalb ist sie wertvoll.

Die geschlossene Frage. Sie klärt einen einzelnen Punkt. "Wer entscheidet das am Ende?" "Gibt es dafür in diesem Jahr Budget?" Sie hat einen schlechten Ruf, weil sie oft falsch eingesetzt wird. An der richtigen Stelle ist sie die effizienteste Frage überhaupt.

Die Alternativfrage. Sie sortiert eine Antwort, die im Vagen geblieben ist. "Liegt es eher am Budget oder eher am Zeitpunkt?" Dein Gegenüber muss sich entscheiden, und danach weißt du, in welche Richtung du arbeitest.

Die hypothetische Frage. Sie schaltet ein Hindernis gedanklich ab und schaut, was übrig bleibt. "Angenommen, das Budget wäre da. Wäre es inhaltlich das Richtige?" Damit erfährst du, ob der genannte Grund der echte war.

Die Skalenfrage. Sie macht Vages messbar. "Wie dringend ist das für Sie von eins bis zehn?" Der Wert steckt nicht in der Zahl, er steckt in der Nachfrage danach.

Die Rückfrage. Vier Worte: "Was genau meinen Sie?" Die häufigste Frage im Alltag und die, die im Verkauf am seltensten gestellt wird, weil man glaubt, man wisse schon, was gemeint ist.

Warum die Rückfrage die wichtigste ist

Weil fast jedes Missverständnis in einem Gespräch daraus entsteht, dass zwei Leute dasselbe Wort benutzen und Verschiedenes meinen.

"Wir brauchen mehr Reichweite" heißt bei dem einen mehr Anfragen, bei dem anderen, dass der Chef den Namen der Firma bei einer Messe hört. "Das ist zu teuer" heißt bei dem einen, dass kein Geld da ist, bei dem anderen, dass der Nutzen nicht klar wurde. "Wir müssen das intern noch besprechen" heißt bei dem einen genau das, bei dem anderen Nein.

Vier Worte klären das: "Was genau meinen Sie?" Man kann sie höflicher verpacken, aber man sollte sie nicht weglassen. Der einzige Grund, warum sie so selten gestellt wird, ist die Sorge, unwissend dazustehen. Der Effekt ist der umgekehrte: Wer nachfragt, hört zu.

Die Pause nach der Frage

Nach jeder Frage kommt eine Pause, und die gehört dem anderen.

Das ist die schwerste Übung in diesem ganzen Feld. Zwei Sekunden Stille fühlen sich für den, der gefragt hat, an wie zehn. Die übliche Reaktion ist, nachzuschieben: eine zweite Frage, eine Erklärung, eine Einschränkung der ersten Frage. Damit ist die Antwort weg, die gerade im Entstehen war.

Ein mechanisches Gegenmittel hilft: nach der Frage im Kopf bis drei zählen. Das reicht fast immer. Menschen brauchen einen Moment, um in ihrer eigenen Lage nachzusehen, bevor sie darüber sprechen können, und je besser die Frage war, desto länger dauert dieser Moment.

Wenn nach drei Sekunden nichts kommt, schiebst du keine neue Frage nach. Du machst dieselbe kleiner.

Die drei Fragen, die schaden

Drei Frageformen richten mehr Schaden an, als sie nützen, und alle drei entstehen aus Nervosität.

Die Suggestivfrage. "Sie wollen doch sicher auch mehr Anfragen?" Die Antwort ist ein Ja, und dieses Ja ist wertlos, weil es Höflichkeit ist und keine Information. Schlimmer: Dein Gegenüber merkt, dass gerade eine Technik lief, und geht danach vorsichtiger mit dir um.

Die Warum-Frage. "Warum haben Sie das so gemacht?" Sachlich gemeint, im Ohr des anderen eine Aufforderung zur Rechtfertigung. Menschen verteidigen dann ihre frühere Entscheidung, statt offen darüber zu sprechen. Dieselbe Information bekommst du mit "Was hat dazu geführt, dass Sie es so gemacht haben?" Das ist kein Wortspiel, das ist ein anderer Blickwinkel: Die erste Frage zielt auf den Menschen, die zweite auf die Umstände.

Die Doppelfrage. "Wie läuft es bei Ihnen gerade, und wie sieht Ihr Budget aus?" Beantwortet wird die zweite, weil sie zuletzt kam, und die erste ist verloren. Doppelfragen entstehen fast immer aus Nervosität, und sie sind der zuverlässigste Weg, ein Gespräch oberflächlich zu halten.

Alle drei haben dieselbe Wurzel: Wer die Stille nicht aushält, redet weiter, und beim Weiterreden entstehen genau diese drei Formen.

Wie aus einer Antwort die nächste Frage entsteht

Die beste Frage steht selten auf deinem Zettel. Sie steckt im letzten Satz, den dein Gegenüber gesagt hat.

Jemand sagt: "Wir verlieren jedes Mal ein paar Tage, wenn eine Anfrage reinkommt." Die schlechte Fortsetzung ist, zur nächsten vorbereiteten Frage zu gehen. Die gute greift das auf: "Ein paar Tage heißt was genau, zwei oder fünf?" Dann: "Und woran gehen die drauf?" Dann: "Was hat das letztes Jahr insgesamt gekostet?"

Nach drei Nachfragen steht eine Zahl im Raum, die dein Gegenüber selbst genannt hat. Diese Zahl ist mehr wert als jedes Argument von dir, weil sie ihm gehört.

Das ist die eigentliche Technik hinter allen Fragetechniken: an einer Stelle bleiben, bis es konkret wird, statt die Breite abzudecken. Die meisten Gespräche berühren acht Themen und gehen bei keinem in die Tiefe.

Die Skalenfrage und was sie wirklich kann

Die Skalenfrage gilt als Spielerei, und sie ist die einzige Technik, die aus einer Meinung eine Zahl macht.

"Wie dringend ist das Thema für Sie, auf einer Skala von eins bis zehn?" Es kommt fast immer eine Zahl zwischen fünf und acht. Diese Zahl allein sagt wenig. Der Wert steckt in der Frage danach, und die lautet nie "warum nur eine Sechs".

Sie lautet: "Was müsste passieren, damit daraus eine Acht wird?"

Darauf antwortet dein Gegenüber mit genau dem, was ihm fehlt, um zu handeln. Manchmal ist es eine Information, manchmal ein interner Beschluss, manchmal ein Zeitpunkt im Jahr. In jedem Fall hast du danach die Bedingung, die zwischen dem jetzigen Zustand und einer Entscheidung steht, und die hättest du mit keiner offenen Frage so schnell bekommen.

Dieselbe Technik funktioniert bei Zufriedenheit ("Wie zufrieden sind Sie mit der jetzigen Lösung?"), bei Entscheidungsnähe und bei Risiko. Sie funktioniert nicht, wenn du sie zweimal im selben Gespräch benutzt. Dann klingt es nach Fragebogen.

Ein Nebeneffekt, der oft übersehen wird: Die Zahl ist auch für dich eine Entscheidungshilfe. Wer bei der Dringlichkeit eine Drei nennt und auf die Nachfrage nichts Konkretes findet, was daraus eine Sieben machen würde, wird in diesem Quartal nichts entscheiden. Das ist keine schlechte Nachricht. Das spart euch beiden drei Nachfasstermine.

Fragen zum Geld, ohne dass es unangenehm wird

Die Budgetfrage ist die, um die sich die meisten drücken, und sie drücken sich meistens bis zum Angebot.

Direkt gefragt bekommt sie oft keine ehrliche Antwort. "Was ist Ihr Budget?" führt zu "Das kommt drauf an" oder zu einer Zahl, die zu niedrig gegriffen ist, weil man ja noch verhandeln will.

Drei Formulierungen funktionieren besser:

Die Richtungsfrage: "Bewegen wir uns eher im vierstelligen oder im fünfstelligen Bereich?" Verlangt keine Zahl, nur eine Richtung.

Die Vergleichsfrage: "Was haben Sie für so etwas zuletzt ausgegeben?" Fragt nach Vergangenem, und Vergangenes ist unverfänglich.

Die Kostenfrage: "Was kostet Sie das Problem im Moment?" Dreht die Richtung um. Statt über deinen Preis zu sprechen, sprecht ihr über die Zahl, gegen die er später verglichen wird.

Die dritte ist die stärkste, weil sie zwei Dinge gleichzeitig klärt: was da ist, und ob es sich überhaupt lohnt.

Fragen am Telefon und im ersten Kontakt

Im ersten Kontakt gelten zwei Einschränkungen, die im laufenden Gespräch wegfallen.

Du hast weniger Fragen frei. Wer jemanden zum ersten Mal anruft oder anschreibt, hat kein Recht auf eine Ausfragerunde. Eine Frage, höchstens zwei, und beide müssen leicht zu beantworten sein. Die Budgetfrage im Erstkontakt ist der schnellste Weg, aufgelegt zu bekommen.

Die Frage muss sich beantworten lassen, ohne nachzudenken. "Wie ist bei Ihnen der Ablauf, wenn eine Anfrage reinkommt?" verlangt eine Rekonstruktion. "Kommen die Anfragen bei Ihnen eher per Mail oder übers Telefon?" verlangt nur eine Auswahl. Im Erstkontakt gewinnt die zweite Form fast immer, weil sie den anderen ins Antworten bringt, statt ihn zum Nachdenken zu zwingen.

Wie ein Erstkontakt insgesamt abläuft, steht ausführlich in den Artikeln zur Kaltakquise am Telefon und zur Kaltakquise per E-Mail. Für die Fragetechnik gilt dort dieselbe Regel wie überall, nur strenger: eine Frage, dann still sein.

Die Reihenfolge im Gespräch

Die Formen haben eine natürliche Abfolge, und wer sie umdreht, bekommt an jeder Station schlechtere Antworten.

Erst offen, dann eng. Am Anfang weißt du nicht, worum es geht, also fragst du breit. Je weiter das Gespräch fortschreitet, desto enger werden die Fragen. Wer umgekehrt anfängt, also mit "Haben Sie Budget dafür?" einsteigt, bekommt ein reflexhaftes Nein.

Erst Lage, dann Folgen, dann Geld. Die Lage ist harmlos, darüber redet jeder. Die Folgen sind schon persönlicher, weil sie mit Ärger zu tun haben. Das Geld kommt zuletzt, weil es die Antwort auf beides voraussetzt. Wer beim Geld anfängt, fragt nach einer Zahl, für die noch kein Maßstab existiert.

Erst verstehen, dann prüfen. Die hypothetische Frage und die Alternativfrage gehören in die zweite Hälfte. Am Anfang wären sie eine Engführung: Du gibst zwei Möglichkeiten vor, obwohl du noch gar nicht weißt, ob es nicht eine dritte gibt.

Für die Praxis heißt das: die ersten zehn Minuten gehören zwei bis drei offenen Fragen und den Rückfragen dazu. Alles andere kommt danach.

Was du mit den Antworten machst

Fragen sammeln nur dann etwas, wenn die Antworten irgendwo landen.

Notiere wörtlich, was gesagt wurde, nicht in deiner Übersetzung. "Bei jeder Anfrage gehen uns drei Tage flöten" ist ein anderer Satz als "ineffizienter Anfrageprozess". Der erste steht später im Angebot und wird wiedererkannt, der zweite klingt nach Berater.

Halte außerdem fest, was du nicht gefragt hast. Nach jedem Gespräch bleiben zwei, drei Punkte offen, die dir erst später auffallen. Wer sie notiert, hat für das nächste Gespräch einen Einstieg, der zeigt, dass er zugehört hat: "Sie hatten letztes Mal die Sache mit der Genehmigung erwähnt. Wie ist das ausgegangen?"

Und prüf nach ein paar Wochen, welche deiner Fragen konsequent gute Antworten gebracht haben und welche immer ins Leere liefen. Fast jeder hat zwei oder drei Fragen im Repertoire, die noch nie etwas gebracht haben und trotzdem jedes Mal gestellt werden.

Die häufigsten Fehler beim Fragen

Die meisten Fehler beim Fragen haben nichts mit der Formulierung zu tun. Sie hängen daran, was nach der Antwort passiert.

Die Liste abarbeiten. Wer sich zehn Fragen aufschreibt, stellt zehn Fragen, egal was zurückkommt. Daraus wird eine Befragung. Zwei bis drei Fragen auf dem Zettel reichen, der Rest entsteht aus den Antworten.

Die eigene Antwort mitliefern. "Wie läuft das bei Ihnen, wahrscheinlich auch alles über Excel, oder?" Damit hast du die Antwort vorgegeben, und du bekommst sie zurück. Die Information ist wertlos.

Nach der Antwort weitergehen, statt nachzuhaken. Der teuerste Fehler. Die erste Antwort ist fast immer die Oberfläche. Was darunter liegt, kommt erst bei der zweiten oder dritten Nachfrage, und genau dort steht das, worum es wirklich geht.

Fragen, deren Antwort du schon hast. Wer im Erstgespräch fragt, was die Firma macht, obwohl es auf der Website steht, verbrennt die erste Minute und zeigt, dass er nicht nachgesehen hat.

Auf ein Nein hin gleich nachlegen. Wenn eine Frage abgeblockt wird, ist die Frage das Problem, nicht die Antwort. Eine kleinere Frage zum selben Thema kommt oft durch, dieselbe Frage lauter gestellt nie.

Fazit

Fragetechniken sind kein Repertoire, das man abspult. Sie sind eine Handvoll Formen mit je einer Aufgabe, und der Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Gespräch liegt fast nie in der Auswahl.

Er liegt in zwei Gewohnheiten: eine Frage auf einmal stellen, und danach den Mund halten.

Wer das kann, braucht die anderen fünf Techniken selten. Wer es nicht kann, dem helfen auch zwanzig nicht.

Häufige Fragen

Welche Fragetechniken gibt es im Verkauf?

Sechs, die im Alltag reichen: die offene Frage öffnet ein Thema, die geschlossene klärt einen Punkt, die Alternativfrage sortiert eine vage Antwort, die hypothetische Frage prüft, ob ein genannter Grund der echte ist, die Skalenfrage macht Vages messbar, und die Rückfrage klärt, was genau gemeint war. Jede hat eine Aufgabe, und keine erfüllt zwei.

Was ist der Unterschied zwischen offenen und geschlossenen Fragen?

Auf eine offene Frage kann man nicht mit Ja oder Nein antworten, auf eine geschlossene schon. Offene Fragen nutzt du, solange du die Lage noch nicht kennst. Geschlossene nutzt du, wenn du einen konkreten Punkt klären musst, etwa wer entscheidet oder ob Budget da ist. Der häufigste Fehler ist, beides zu vertauschen.

Wie viele Fragen soll ich in einem Verkaufsgespräch stellen?

Weniger, als die meisten denken, und dafür mit mehr Pause dazwischen. Fünf gut gestellte Fragen mit echtem Zuhören bringen mehr als zwanzig abgehakte. Ein guter Anhaltspunkt: Wenn dein Gegenüber auf eine Frage länger als eine Minute antwortet, machst du es richtig.

Warum sind Warum-Fragen im Verkauf problematisch?

Weil sie nach Rechtfertigung klingen, auch wenn sie nicht so gemeint sind. "Warum haben Sie das so gelöst?" bringt dein Gegenüber in die Lage, eine frühere Entscheidung zu verteidigen. Dieselbe Information bekommst du mit "Was hat dazu geführt, dass Sie es so gemacht haben?", und die Antwort fällt deutlich offener aus.

Was ist eine Skalenfrage und wann nutze ich sie?

Bei einer Skalenfrage lässt du eine Einschätzung auf einer Zahlenskala einordnen: "Wie dringend ist das für Sie von eins bis zehn?" Sie eignet sich, wenn Antworten vage bleiben. Der eigentliche Wert steckt in der Nachfrage: Wer eine Sechs sagt, wird gefragt, was für eine Acht fehlen würde. Darin steckt meistens die Antwort, die du gesucht hast.

Wie stelle ich Fragen, ohne dass es nach Verhör klingt?

Indem du auf die Antworten reagierst, statt zur nächsten Frage zu springen. Ein Verhör entsteht durch abgearbeitete Listen, nicht durch die Anzahl der Fragen. Wer nach einer Antwort einen halben Satz Einordnung gibt und dann nachfragt, führt ein Gespräch. Wer stumm zur nächsten Frage geht, führt eine Befragung.

Was mache ich, wenn ich auf meine Frage keine ehrliche Antwort bekomme?

Die Frage kleiner machen oder von der Seite kommen. "Was ist Ihr Budget?" bekommt selten eine ehrliche Antwort, "Bewegen wir uns eher im vierstelligen oder im fünfstelligen Bereich?" häufiger. Die zweite Frage verlangt keine Zahl, nur eine Richtung, und sie ist damit leichter zu beantworten.

Welche Frage stelle ich am Anfang eines Gesprächs?

Eine offene Frage zur Lage, mit einem Zeitraum darin. "Wie läuft es?" ist zu groß. "Was hat in den letzten Wochen bei Ihnen die meiste Zeit gekostet?" hat einen Rahmen und ein Kriterium, darauf fällt jedem etwas ein.