Kundenreferenzen: wie du sie bekommst und wo sie Anfragen bringen

Was sind Kundenreferenzen?

Kundenreferenzen sind Belege dafür, dass du eine bestimmte Arbeit für einen bestimmten Kunden erledigt hast, und dieser Kunde ist mit der Nennung einverstanden.

Im B2B-Geschäft ist das Wort weiter gefasst als im Alltag. Gemeint ist nicht nur das Empfehlungsschreiben. Dazu gehören auch der Firmenname in einer Liste auf der Website, das Logo, eine kurze Projektbeschreibung, eine ausführliche Fallstudie und die Möglichkeit, dass ein Interessent einen bestehenden Kunden anruft.

Allen Formen ist eines gemeinsam. Sie beantworten eine Frage, die sich jeder neue Kunde stellt: Hat das schon einmal bei jemandem funktioniert, der in einer ähnlichen Lage war wie ich?

Die kurze Kundenstimme, also zwei oder drei Sätze eines Kunden, ist ein Sonderfall. Sie hat eigene Regeln beim Einholen und Bearbeiten, und dazu gibt es einen eigenen Artikel über Testimonials, denen man glaubt. Hier geht es um die Referenz als Ganzes.

Welche Formen von Kundenreferenzen es gibt

Es gibt fünf Formen, und sie unterscheiden sich darin, wie viel sie zeigen und wie viel der Kunde dafür tun muss.

Name oder Logo. Der Firmenname oder das Logo steht in einer Reihe mit anderen. Das zeigt, dass es diese Kunden gibt, und sonst nichts. Für den Kunden ist der Aufwand am kleinsten: ein Ja per Mail.

Referenzprojekt. Zwei bis drei Sätze beschreiben, was du für wen gemacht hast und in welchem Zeitraum. Etwa so: "Für eine Steuerkanzlei mit zwölf Mitarbeitenden haben wir den Ablauf für neue Mandate neu geordnet, von der Anfrage bis zum ersten Termin." Du schreibst, der Kunde prüft und gibt frei. Das ist der Standard in Angeboten und auf Leistungsseiten.

Kundenstimme. Wenige Sätze des Kunden mit Namen, Rolle und Firma, als Text, Video oder Bildschirmfoto einer Nachricht. Für den Kunden heißt das, ein paar eigene Sätze zu sagen oder zu schreiben und freizugeben.

Fallstudie. Die ausführliche Fassung mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis, dazu ein Zitat des Kunden. Sie braucht ein Gespräch mit dem Kunden und dessen Freigabe für den fertigen Text. Dafür ist sie die Form, die am meisten zeigt.

Anruf-Referenz. Ein bestehender Kunde erklärt sich bereit, mit einem Interessenten zu telefonieren. Das kostet den Kunden am meisten Zeit und wird deshalb nur gezielt eingesetzt, etwa kurz vor einer großen Entscheidung.

Die Formen schließen sich nicht aus. Aus einer einzigen guten Zusammenarbeit können ein Logo, ein Referenzprojekt, eine Kundenstimme und eine Fallstudie werden. Sie unterscheiden sich darin, wie viel Aufwand sie den Kunden kosten: am wenigsten das Logo, am meisten die Anruf-Referenz.

Warum eine Referenz mehr bringt als jede Selbstbeschreibung

Eine Referenz bringt mehr als deine eigene Beschreibung, weil sie von jemandem kommt, der nichts davon hat, dich zu loben.

Alles, was du über dich selbst schreibst, liest ein Interessent mit einem Abzug. Jeder weiß, dass eine Website das Beste über ihren Inhaber sagt. "Wir arbeiten strukturiert und lösungsorientiert" steht so oder ähnlich auf vielen Beraterseiten und wird deshalb überlesen.

Eine Referenz hat diesen Abzug nicht in derselben Höhe. Wenn eine Geschäftsführerin mit Namen und Firma schreibt, wie die Zusammenarbeit war, dann hat sie ihren eigenen Namen dafür hergegeben. Das kostet sie etwas, und genau deshalb wird es geglaubt.

Dazu kommt ein zweiter Punkt. Eine gute Referenz beschreibt eine Ausgangslage, und ein Interessent erkennt sich darin wieder oder eben nicht. So sortieren sich Interessenten schon vor dem Gespräch selbst. Wer sich in drei Fallstudien wiederfindet, kommt mit einer genaueren Vorstellung ins Gespräch. Wer sich in keiner wiederfindet, meldet sich vielleicht gar nicht, und auch das spart beiden Seiten Zeit.

Wie Beweise im Gespräch selbst eingesetzt werden, im Unterschied zu Argumenten, steht im Artikel über Verkaufsargumente.

Wann du nach einer Referenz fragst

Der beste Zeitpunkt ist kurz nachdem der Kunde selbst ein Ergebnis bemerkt hat, solange die Zusammenarbeit noch läuft oder gerade erst abgeschlossen ist.

An diesem Punkt ist die Erinnerung an die Ausgangslage noch frisch. Der Kunde weiß noch, wie es vorher war, und kann den Unterschied beschreiben. Ein halbes Jahr später ist das Ergebnis der neue Normalzustand, und die Vorher-Seite ist verblasst.

Es gibt drei Momente, die sich besonders eignen:

Der Kunde bedankt sich von selbst. Eine Mail, eine Nachricht, ein Satz am Ende eines Termins. Wer sich bedankt, hat gerade einen Grund dafür vor Augen. Das ist der natürlichste Moment für die Frage, ob du das so zeigen darfst.

Eine Zahl hat sich bewegt. Die erste Anfrage über den neuen Weg, der erste Monat mit einem neuen Ablauf, die erste Rechnung nach einer Preiserhöhung. Sobald es eine Zahl gibt, die vorher anders war, hast du den Kern einer Fallstudie.

Das Abschlussgespräch. Wer am Ende einer Zusammenarbeit ohnehin zurückschaut, kann die Referenz dort gleich mit ansprechen. Die Frage passt dann in den Ablauf und fällt nicht aus dem Rahmen.

Ungünstig ist die Frage mitten in einer schwierigen Phase oder direkt nach einer Rechnung. Und ungünstig ist sie, wenn sie erst Monate nach dem Ende kommt. Dann muss der Kunde sich erst wieder erinnern, und aus einem kurzen Ja wird eine Aufgabe, die liegen bleibt.

Wie du fragst, damit ein Ja leichtfällt

Du fragst konkret, nennst den Aufwand und nimmst dem Kunden so viel Arbeit ab wie möglich.

Die schwächste Form ist die offene Bitte. "Könnten Sie mir vielleicht eine Referenz schreiben?" klingt höflich und erzeugt eine Aufgabe ohne Umfang. Unklar bleibt, wie lang der Text sein soll, wo er erscheint und was darin stehen muss. Solche Bitten werden leicht zugesagt und dann vergessen.

Besser ist eine Frage, die den Umfang gleich mitliefert. Etwa so: "Darf ich unsere Zusammenarbeit auf meiner Website als Referenzprojekt zeigen? Ich würde drei Sätze schreiben und sie Ihnen vorher schicken. Sie ändern, was Sie wollen, und geben es dann frei."

Diese Frage hat drei Eigenschaften. Sie nennt den Ort. Sie nennt den Umfang. Und sie legt die Arbeit bei dir, während der Kunde nur prüft und freigibt. Korrekturlesen ist leichter als Schreiben.

Bei einer Fallstudie ist ein kurzes Gespräch der bessere Weg. Zwanzig Minuten am Telefon, fünf Fragen, und du schreibst den Text danach aus dem, was der Kunde gesagt hat. So stehen die Worte des Kunden im Text, und niemand auf Kundenseite muss etwas formulieren.

Bei einer Anruf-Referenz fragst du einmal grundsätzlich und dann jedes Mal einzeln. Etwa so: "Wären Sie grundsätzlich bereit, ab und zu zehn Minuten mit jemandem zu telefonieren, der überlegt, mit mir zu arbeiten? Ich frage jedes Mal vorher und schicke nicht mehr als zwei Anfragen im Jahr." Die Obergrenze im letzten Satz macht die Zusage leichter.

Was eine Referenz glaubwürdig macht

Eine Referenz wird glaubwürdig durch drei Dinge: eine konkrete Ausgangslage, einen Vergleich von vorher und nachher und einen Menschen mit Namen und Rolle.

Eine konkrete Ausgangslage. "Ein mittelständisches Unternehmen aus dem Maschinenbau" beschreibt eine Branche, keine Lage. Glaubwürdig wird es mit dem, was konkret los war. Zum Beispiel: Neue Anfragen kamen nur über persönliche Kontakte, und im Frühjahr blieben sie zwei Monate lang aus. In so einem Satz erkennt sich ein Interessent wieder.

Ein Vergleich von vorher und nachher. Das Lob "Die Zusammenarbeit war sehr angenehm" sagt etwas über die Stimmung und nichts über das Ergebnis. Ein Vorher-nachher-Vergleich dagegen zeigt eine Veränderung: eine Zahl, einen Ablauf, einen Zeitaufwand. Wenn der Kunde keine Zahl nennen will, reicht auch ein beschriebener Ablauf, der vorher anders war.

Name und Rolle. Eine Referenz von "M. K., Geschäftsführer" liest sich wie eine erfundene. Eine Referenz mit vollem Namen, Rolle und Firma kann jeder nachprüfen, und schon diese Möglichkeit reicht. Es muss niemand tatsächlich nachfragen. Es reicht, dass jeder es könnte.

Fehlt einer der drei Punkte, liest sich die Referenz wie ein Werbetext. Eine kurze Referenz mit allen drei Punkten ist deshalb mehr wert als eine lange ohne sie.

Ein vierter Punkt hilft zusätzlich, auch wenn er zuerst seltsam klingt. Eine kleine Einschränkung im Text macht ihn glaubwürdiger. "Die ersten zwei Wochen waren mühsam, weil wir alles umstellen mussten" steht in keinem Werbetext, und gerade deshalb glaubt man den Rest. Diese Einschränkung schreibst du nicht hinein. Wenn der Kunde sie selbst sagt, streichst du sie nur nicht heraus.

Wie eine Fallstudie entsteht

Eine Fallstudie entsteht in drei Schritten: ein kurzes Gespräch mit dem Kunden, ein Text aus den Antworten und eine Freigabe für die fertige Fassung.

Für das Gespräch reichen fünf Fragen, und sie folgen der Reihenfolge des späteren Textes:

1. Wie sah es aus, bevor wir angefangen haben?
2. Was hat Sie dazu gebracht, etwas zu ändern?
3. Was haben wir konkret gemacht, und was davon war für Sie der wichtigste Teil?
4. Was ist heute anders, und woran merken Sie es?
5. Wem würden Sie die Zusammenarbeit empfehlen, und wem eher nicht?

Die zweite Frage ist wichtig, weil der Auslöser für eine Veränderung genau das sein kann, was ein neuer Kunde gerade erlebt. Die fünfte Frage bringt die Einschränkung aus dem letzten Abschnitt in den Text, und zwar in den Worten des Kunden.

Der Text selbst folgt dann einem einfachen Ablauf: Ausgangslage, Auslöser, Vorgehen, Ergebnis, ein Zitat. Die Überschrift nennt das Ergebnis, nicht dich. "Wie eine Kanzlei ihre Erstgespräche von drei Wochen Wartezeit auf eine Woche verkürzt hat" ist eine Überschrift, die gelesen wird, und sie steht hier als Muster da, nicht als echter Fall.

Nach dem Schreiben geht der Text an den Kunden, mit einer klaren Bitte: ändern, streichen, ergänzen, dann freigeben. Die Freigabe hältst du schriftlich fest, eine Mail reicht dafür. Dazu gleich mehr im Abschnitt über das Rechtliche.

Die Anruf-Referenz: wenn jemand vorher mit einem Kunden sprechen will

Eine Anruf-Referenz ist ein Telefonat zwischen einem Interessenten und einem bestehenden Kunden, und sie kommt vor allem dann ins Spiel, wenn eine größere Entscheidung ansteht.

Die Bitte kann vom Interessenten kommen. "Kann ich mal mit jemandem sprechen, der schon mit Ihnen gearbeitet hat?" ist eine vernünftige Frage, und die Antwort darauf sollte schnell kommen. Wer zögert, macht die Frage größer, als sie ist.

Drei Dinge machen den Ablauf leicht für alle Beteiligten:

Du wählst den passenden Kunden aus. Passend heißt: ähnliche Größe, ähnliche Ausgangslage, möglichst ähnliche Branche. Ein Interessent aus einer kleinen Beratung lernt wenig aus einem Gespräch mit einem Konzern.

Du fragst den Kunden vorher und erklärst kurz, wer anruft. Name, Firma, worum es dem Interessenten geht. So ist der Kunde vorbereitet und muss nicht im Gespräch raten, was gefragt wird.

Du bleibst draußen. Das Gespräch findet ohne dich statt. Nur so ist es für den Interessenten etwas wert. Wer sich dazuschaltet, macht aus der Referenz eine Vorführung.

Nach dem Gespräch bedankst du dich beim Kunden, unabhängig davon, ob aus der Anfrage ein Auftrag wird. Wer das vergisst, riskiert beim zweiten Mal eine Absage.

Wo Referenzen auf der Website hingehören

Auf der Website gehören Referenzen an die Stellen, an denen jemand gerade überlegt, ob sich eine Anfrage lohnt: neben die Leistung, die sie belegen, und vor das Kontaktformular.

Die übliche Lösung ist eine eigene Seite mit dem Titel "Referenzen", auf der alles gesammelt steht. Diese Seite hat ihren Platz, aber wer noch unsicher ist, klickt sie vielleicht gar nicht erst an.

Mehr bringt es, die Referenzen zu verteilen. Jede Leistungsseite bekommt die Referenz, die genau diese Leistung belegt. Unter dem Abschnitt über Beratung steht der Fall aus der Beratung, unter dem Abschnitt über Begleitung der Fall aus der Begleitung. Ein Interessent liest dann die Beschreibung und den Beleg an derselben Stelle.

Direkt vor dem Kontaktformular oder dem Terminlink hilft eine einzelne, kurze Referenz. Das ist der Moment, in dem Interessenten zögern, ob sie sich wirklich melden. Ein Satz von jemandem, der denselben Schritt schon gegangen ist, nimmt einen Teil dieses Zögerns.

Logos gehören eher weiter nach oben, als erste Einordnung. Sie zeigen schnell, für welche Art von Kunden du arbeitest, und mehr sollen sie auch nicht leisten.

Referenzen im Angebot

Im Angebot steht die Referenz, die dem Fall des Interessenten am nächsten ist, und nicht die Sammlung aller Referenzen.

Ein Angebot kann von mehreren Personen gelesen werden, manchmal auch von Menschen, die beim Gespräch nicht dabei waren. Diese Personen kennen dich nicht. Für sie ist eine passende Referenz der schnellste Weg, Vertrauen zu fassen.

Eine gute Stelle dafür ist direkt nach der Beschreibung des Vorgehens. Du beschreibst, was du vorhast, und zeigst dann in drei Sätzen, dass du genau das schon einmal gemacht hast. Etwa so: "Einen ähnlichen Ablauf haben wir im vergangenen Jahr für ein Planungsbüro mit acht Mitarbeitenden umgesetzt. Die Geschäftsführerin steht für ein kurzes Telefonat zur Verfügung, wenn Sie das möchten." Das Angebot eines Telefonats kann dabei mehr wert sein als der Text selbst.

Auch nach dem Versand kann eine Referenz helfen. Wenn du nachfasst, ist eine neue, passende Fallstudie ein guter Anlass, der mehr mitbringt als die Frage, ob das Angebot angekommen ist. Wie das Nachfassen im Einzelnen abläuft, steht im Artikel über das Angebot nachfassen.

Referenzen im Gespräch

Im Gespräch erzählst du eine Referenz dann, wenn der Interessent eine Sorge äußert, die ein früherer Kunde auch hatte.

Das ist der Unterschied zur Website. Dort lesen Interessenten die Referenz, wann sie wollen. Im Gespräch hast du die Möglichkeit, sie genau an der Stelle einzusetzen, an der sie gebraucht wird. Wenn jemand sagt, dass im Team niemand Zeit für eine Umstellung hat, dann ist der Fall eines Kunden mit genau diesem Problem die beste Antwort. Du beschreibst kurz, wie die Lage dort war und wie ihr sie gelöst habt.

Dafür musst du deine Fälle kennen, und zwar sortiert nach Sorgen, nicht nach Kunden. Eine einfache Liste reicht: in der linken Spalte die typischen Bedenken, in der rechten der Fall, der dazu passt. Wer diese Liste einmal geschrieben hat, muss im Gespräch nicht lange suchen.

Wichtig ist, dass du nur Fälle erzählst, die du auch zeigen darfst. Ein Kunde, der keiner Nennung zugestimmt hat, bleibt anonym, auch im Gespräch. "Ein Kunde aus einer ähnlichen Branche" ist dann die richtige Formulierung, und sie ist immer noch besser als gar kein Fall.

Referenzen auf LinkedIn

Auf LinkedIn funktionieren Referenzen am besten als Beitrag über den Fall selbst, erzählt aus der Sicht des Kunden, und mit dessen Einverständnis markiert.

Ein Beitrag, der mit "Stolz auf dieses Projekt" beginnt, handelt von dir. Ein Beitrag, der mit der Ausgangslage des Kunden beginnt, handelt von einem Problem, das andere auch haben. Den zweiten lesen die Leute, die dieses Problem gerade haben, und genau diese Leute willst du erreichen.

Wenn der Kunde im Beitrag markiert ist und selbst kommentiert, sieht auch das Netzwerk des Kunden den Beitrag. Das kann eine Gruppe sein, die dem Kunden ähnlich ist. Deshalb lohnt es sich, den Beitrag vorher mit dem Kunden abzustimmen, genau wie eine Fallstudie.

Im Profil selbst gibt es den Abschnitt für Empfehlungen, in dem Kontakte ein paar Sätze über dich schreiben können. Dieser Abschnitt ist nützlich, er steht allerdings recht weit unten im Profil. Die wichtigste Fallstudie gehört deshalb zusätzlich in den Bereich mit den hervorgehobenen Inhalten weiter oben.

Was du tun kannst, wenn du noch keine Referenzen hast

Ohne Referenzen zeigst du stattdessen deine Arbeit: eine Arbeitsprobe, ein Ergebnis aus einem früheren Umfeld, einen ersten Auftrag, der von Anfang an als Referenzfall vereinbart ist, oder ein eigenes Werkzeug.

Die Arbeitsprobe. Ein Stück der eigentlichen Arbeit, zugeschnitten auf den Interessenten. Eine kurze Einschätzung der Lage des Interessenten, eine Liste mit drei Punkten, die du als Erstes ändern würdest. Das ersetzt keine Referenz, es zeigt aber, wie du arbeitest.

Frühere Ergebnisse. Wer vorher angestellt war, hat Ergebnisse aus dieser Zeit. Ob du den früheren Arbeitgeber nennen darfst, hängt von deinem damaligen Vertrag ab. Die Art der Aufgabe und das Ergebnis kannst du beschreiben, solange du keine vertraulichen Informationen preisgibst.

Der erste Auftrag als Referenzfall. Du vereinbarst mit einem der ersten Kunden von Anfang an, dass aus der Zusammenarbeit eine Fallstudie wird. Das steht dann schon im Angebot, und für den Kunden ist von Anfang an klar, worauf die Zusammenarbeit hinausläuft.

Ein eigenes Werkzeug. Eine Checkliste oder ein kleines Werkzeug, das Interessenten selbst nutzen können, zeigt deine Art zu denken, bevor jemand mit dir spricht. Wie so etwas aussieht und worauf es dabei ankommt, steht im Artikel über den Lead Magnet.

Was du in dieser Phase nicht tun solltest: Referenzen erfinden, Kunden größer beschreiben, als sie waren, oder Logos von Firmen zeigen, für die du nur einen Kleinstauftrag hattest. Das kann spätestens im ersten Telefonat mit einem Kunden herauskommen, und dann ist das Vertrauen weg.

Darfst du Namen, Logos und Fotos deiner Kunden zeigen?

Am sichersten zeigst du Namen, Logos und Fotos von Kunden nur mit einer ausdrücklichen Freigabe, und diese Freigabe hältst du schriftlich fest.

Für die Nennung eines Firmennamens als Referenzkunde gibt es keine einfache Regel, die in jedem Fall gilt. Gerichte prüfen im Einzelfall, ob die Nennung in das Persönlichkeitsrecht des genannten Unternehmens eingreift, etwa weil das Unternehmen selbst entscheiden will, mit wem es öffentlich in Verbindung gebracht wird. Wer vorher fragt, muss sich mit dieser Abwägung nicht beschäftigen.

Beim Logo kommt eine zweite Frage dazu. Ein Logo ist häufig als Marke geschützt, und ob du es ohne Zustimmung zeigen darfst, lässt sich nicht pauschal sagen. Frag deshalb vorher.

Bei Fotos ist die Lage eindeutig. Nach Paragraf 22 des Kunsturhebergesetzes dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet oder öffentlich gezeigt werden. Das gilt für das Porträt neben einer Kundenstimme genauso wie für ein Foto aus einem gemeinsamen Workshop.

Für den Namen und die Rolle einer Ansprechperson gilt zusätzlich der Datenschutz. Wer personenbezogene Daten für die eigene Werbung nutzt, braucht dafür eine Rechtsgrundlage, und der einfachste Weg ist die Einwilligung der Person.

Dazu kommen Verträge. Wenn dein Vertrag mit dem Kunden eine Verschwiegenheitsklausel enthält, kann sie schon die bloße Nennung des Namens ausschließen. Lies sie nach, bevor du fragst.

In der Praxis heißt das: Eine kurze Mail mit genau den Stellen, an denen die Referenz erscheinen soll, und ein Ja des Kunden darauf. Diese Mail legst du ab. Wenn der Kunde die Zustimmung später zurückzieht, nimmst du die Referenz heraus.

Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Welche Fehler Referenzen wertlos machen

Referenzen verlieren ihren Wert durch anonyme Kürzel, reines Lob ohne Ergebnis, eine unpassende Zielgruppe, veraltete Fälle und zu viel auf einmal.

Anonyme Kürzel. "Thomas M., Geschäftsführer" liest sich wie ein erfundener Kunde, auch wenn es ihn gibt. Wenn der Kunde den eigenen Namen nicht hergeben will, ist ein Referenzprojekt ohne Namen ehrlicher als eine Stimme mit Kürzel.

Nur Lob, kein Ergebnis. "Sehr kompetent, sehr angenehm, gerne wieder" passt auf jeden Dienstleister. Es fehlt die Veränderung, die der Kunde erlebt hat.

Referenzen, die nicht zur Zielgruppe passen. Wer kleine Beratungen als Kunden will und nur Konzernlogos zeigt, signalisiert, vor allem für Konzerne zu arbeiten. Der Interessent aus der kleinen Beratung fühlt sich dann nicht gemeint.

Veraltete Fälle. Eine Fallstudie aus einer Zeit, in der du ein anderes Angebot hattest, beschreibt eine Arbeit, die du heute nicht mehr machst. Sie verwirrt mehr, als sie hilft.

Zu viel auf einmal. Zwanzig Logos und zehn Stimmen auf einer Seite lesen sich wie eine Pflichtübung. Drei gut ausgewählte Fälle sind leichter zu erfassen und bleiben besser im Gedächtnis.

Wie du Referenzen regelmäßig einsammelst

Referenzen sammelst du am zuverlässigsten, wenn die Frage ein fester Schritt im Ablauf jeder Zusammenarbeit ist.

Wer nur fragt, wenn ihm gerade eine Referenz fehlt, fragt zu spät und zu selten. Wer die Frage in den Ablauf einplant, hat nach einem Jahr eine Auswahl, aus der er für jede Leistung und jede Zielgruppe den passenden Fall nehmen kann.

Ein einfacher Ablauf reicht dafür. Im Abschlussgespräch fragst du nach der Referenz. Innerhalb einer Woche schickst du den Textvorschlag. Die Freigabe legst du mit dem Text zusammen in einem Ordner ab. Und einmal im Quartal schaust du, welche Fälle veraltet sind und welche Leistung noch keinen Beleg hat.

Der Ordner mit Texten und Freigaben zeigt dir auch, wo du gezielt fragen musst. Wenn für eine Leistung kein einziger Fall existiert, weißt du, bei welchem nächsten Kunden die Frage besonders wichtig ist.

Fazit

Eine Kundenreferenz ist der einzige Beleg auf deiner Website, der nicht von dir selbst kommt. Deshalb lohnt es sich, gezielt und früh danach zu fragen, den Text selbst vorzubereiten und den Kunden nur noch freigeben zu lassen. Konkrete Lage, vorher und nachher, Name und Rolle machen aus einem Lob einen Beleg. Wer das in jeden Abschluss einplant, hat nach einem Jahr eine Auswahl an Fällen.

Häufige Fragen

Was ist eine Kundenreferenz?

Eine Kundenreferenz ist ein Beleg dafür, dass du eine bestimmte Arbeit für einen bestimmten Kunden erledigt hast, gezeigt mit dessen Einverständnis. Dazu zählen Name oder Logo in einer Liste, ein kurzes Referenzprojekt, die Kundenstimme, eine Fallstudie und eine Anruf-Referenz.

Was ist der Unterschied zwischen Kundenreferenz und Testimonial?

Die Kundenreferenz ist der Oberbegriff für alle Belege einer Zusammenarbeit, vom Logo bis zur Fallstudie. Ein Testimonial ist eine Form davon: eine kurze Kundenstimme mit Namen, als Text, Video oder Bildschirmfoto.

Wann frage ich einen Kunden nach einer Referenz?

Am besten kurz nachdem der Kunde selbst ein Ergebnis bemerkt hat, etwa nach einem Dank oder wenn sich eine Zahl bewegt hat. Dann ist die Ausgangslage noch frisch. Monate nach dem Ende wird aus einem kurzen Ja eine Aufgabe, die liegen bleibt.

Wie formuliere ich die Bitte um eine Referenz?

Konkret, mit Ort und Umfang, und so, dass die Arbeit bei dir liegt. Zum Beispiel: Du fragst, ob du die Zusammenarbeit als Referenzprojekt auf der Website zeigen darfst, schreibst drei Sätze vor und lässt den Kunden ändern und freigeben.

Darf ich Kunden ohne Zustimmung als Referenz nennen?

Das wird im Einzelfall beurteilt und ist nicht sicher erlaubt. Ob ein Logo ohne Zustimmung gezeigt werden darf, lässt sich nicht pauschal sagen, für Fotos nach dem Kunsturhebergesetz die Einwilligung der abgebildeten Person. Der sichere Weg ist eine schriftliche Freigabe. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Was macht eine Referenz glaubwürdig?

Drei Dinge: eine konkrete Ausgangslage, ein Vergleich von vorher und nachher und ein Mensch mit vollem Namen und Rolle. Eine kleine Einschränkung, die der Kunde selbst nennt, macht den Text zusätzlich glaubwürdiger.

Wo platziere ich Referenzen auf der Website?

Neben der Leistung, die sie belegen, und direkt vor dem Kontaktformular. Eine eigene Referenzseite ist sinnvoll, aber wer noch unsicher ist, klickt sie vielleicht gar nicht erst an.

Was mache ich, wenn ich noch keine Referenzen habe?

Zeig deine Arbeit auf anderem Weg: mit einer Arbeitsprobe, mit Ergebnissen aus einem früheren Umfeld, mit einem ersten Auftrag, bei dem von Anfang an vereinbart ist, dass daraus eine Fallstudie wird, oder mit einem eigenen Werkzeug. Erfundene oder aufgeblasene Referenzen können spätestens im ersten Kundentelefonat herauskommen.