Testimonials: Kundenstimmen, denen man glaubt

Was sind Testimonials?

Testimonials sind kurze Aussagen von Kunden über die Zusammenarbeit mit dir, veröffentlicht mit ihrem Namen und ihrer Zustimmung.

Das Wort kommt aus dem Englischen und heißt so viel wie Zeugnis oder Aussage. Im Deutschen sagt man auch Kundenstimme oder Erfahrungsbericht. Gemeint ist immer dasselbe: Ein Kunde sagt in eigenen Worten, was die Zusammenarbeit gebracht hat.

Ein Testimonial ist kurz, etwa zwei bis fünf Sätze oder ein Video von einer bis zwei Minuten. Es steht neben dem Text, den es belegen soll. Und es hat genau eine Aufgabe: Es soll einem Interessenten zeigen, dass jemand in einer ähnlichen Lage mit dir gute Erfahrungen gemacht hat.

Im Marketing wird der Begriff auch für Werbung mit bekannten Personen benutzt, etwa wenn eine Sportlerin ein Produkt empfiehlt. Darum geht es hier nicht. Für Berater und Selbstständige zählt die Stimme eines echten Kunden, der für die Leistung bezahlt hat.

Worin sich ein Testimonial von einer Kundenreferenz unterscheidet

Die Kundenreferenz ist der Oberbegriff für jeden Beleg einer Zusammenarbeit, und das Testimonial ist eine ihrer Formen, nämlich die kurze Stimme des Kunden.

Zu den Kundenreferenzen gehören auch das Logo in einer Liste, das kurze Referenzprojekt, die ausführliche Fallstudie und das Telefonat, bei dem ein Interessent mit einem bestehenden Kunden spricht. Welche Form wofür passt, wann du danach fragst und wo sie auf Website und im Angebot hingehören, steht im Artikel über Kundenreferenzen.

Dieser Artikel geht nur auf das Testimonial ein: wie du es einholst, wie du es bearbeitest, was rechtlich gilt und wo es stehen sollte. Der Unterschied ist praktisch wichtig, weil ein Testimonial ohne Gespräch entstehen kann. Eine Fallstudie braucht ein Interview. Eine Kundenstimme braucht manchmal nur eine gute Frage per Mail.

Warum man manchen Kundenstimmen nicht glaubt

Man glaubt manchen Kundenstimmen nicht, weil sie allgemein sind, anonym bleiben und so glatt formuliert sind, dass sie auch aus der Feder des Anbieters stammen könnten.

Allgemein. "Sehr kompetent und zuverlässig" beschreibt eine Erwartung, die jeder an jeden Dienstleister hat. Es steht keine Information darin, die ein Interessent vorher nicht schon hatte.

Anonym. "Sandra K., Unternehmerin" lässt sich nicht nachprüfen und liest sich schnell wie erfunden. Eine Aussage, für die niemand mit vollem Namen geradesteht, kostet den Absender nichts.

Zu glatt. Echte Menschen schreiben nicht in Werbesprache. Ein Testimonial, in dem "ganzheitlich", "nachhaltig" und "auf Augenhöhe" in einem Satz stehen, klingt wie ein Text, den jemand für den Kunden geschrieben hat.

Dazu kommt ein Grund, der außerhalb deiner Kontrolle liegt. Gegen gefälschte Bewertungen gibt es im Wettbewerbsrecht eigene Regeln, und das wissen auch deine Leser. Wer das weiß, liest jede Kundenstimme vorsichtiger, und sie muss entsprechend mehr zeigen, bevor ihr jemand glaubt.

Das Gegenteil aller drei Punkte ist leicht zu beschreiben: ein voller Name mit Rolle und Firma, eine konkrete Veränderung und die Worte, die der Kunde wirklich benutzt hat, einschließlich kleiner Holprigkeiten.

Welche Form wofür passt: Text, Video oder Bildschirmfoto

Text ist am schnellsten eingeholt, Video ist am schwersten zu bezweifeln, und das Bildschirmfoto einer echten Nachricht liegt dazwischen.

Text. Die einfachste Form, weil sie am wenigsten Aufwand kostet. Der Kunde beantwortet ein paar Fragen per Mail, du machst daraus einen kurzen Absatz, der Kunde gibt ihn frei. Damit ein Text geglaubt wird, braucht er mehr als die anderen Formen: vollen Namen, Rolle, Firma und am besten ein Foto der Person.

Video. Ein kurzes Video, in dem der Kunde selbst spricht. Stimme, Gesicht und Tonfall lassen sich schlecht vortäuschen, deshalb ist diese Form am schwersten zu bezweifeln. Dafür braucht sie Vorbereitung auf beiden Seiten und einen Kunden, der bereit ist, vor der Kamera zu sprechen. Das sind nicht alle.

Bildschirmfoto. Eine Nachricht, die der Kunde von sich aus geschickt hat, als Bild gezeigt: eine Mail, eine LinkedIn-Nachricht, ein Kommentar. Der Vorteil ist die Echtheit: Die Nachricht ist entstanden, bevor jemand an ein Testimonial gedacht hat. Auch hier gilt: Du fragst vorher, ob du sie zeigen darfst.

Jede Form braucht am Ende dasselbe. Ein echter Name steht darunter, und im Text steht etwas Konkretes, das sich durch die Zusammenarbeit geändert hat. Ohne das hilft auch das beste Video nicht.

Wann du um ein Testimonial bittest

Du bittest um ein Testimonial, wenn der Kunde gerade selbst gemerkt hat, dass etwas besser geworden ist, und nicht erst Monate nach dem Ende der Zusammenarbeit.

Der beste Auslöser ist ein Dank, der von selbst kommt. Wenn ein Kunde schreibt, dass der neue Ablauf funktioniert oder dass die erste Anfrage über den neuen Weg gekommen ist, dann ist der Grund für ein Testimonial gerade frisch. Eine kurze Antwort genügt: Danke, und darf ich diesen Satz so auf meiner Website zeigen?

Der zweite gute Zeitpunkt ist das Ende eines Abschnitts: ein abgeschlossenes Projekt, das Ende einer Begleitung, ein Termin, an dem ihr gemeinsam auf die Ergebnisse schaut. Dort passt die Frage in den Ablauf.

Ungünstig ist die Frage direkt nach dem Versand einer Rechnung oder mitten in einer schwierigen Phase. Und ungünstig ist sie lange nach dem Ende. Dann erinnert sich der Kunde kaum noch an den Ausgangspunkt, und genau der macht das Testimonial glaubwürdig.

Welche Fragen konkrete Antworten erzeugen

Konkrete Antworten entstehen durch Fragen nach dem Zustand vorher, nach dem Zögern vor der Zusage und nach dem, was heute anders ist.

Die schlechteste Bitte ist die offene: "Könnten Sie ein paar Sätze über die Zusammenarbeit schreiben?" Darauf kommt leicht Lob, weil Lob die einfachste Antwort auf eine offene Frage ist. Wer dagegen gezielt fragt, bekommt Material, aus dem ein glaubwürdiger Text wird.

Die fünf Fragen oben sind Musterfragen. Du kannst sie per Mail schicken oder in einem kurzen Telefonat stellen, und jede hat eine eigene Aufgabe:

Wie sah es aus, bevor wir angefangen haben? Diese Frage liefert die Ausgangslage, in der sich ein Interessent wiedererkennt.

Was hat Sie vor der Zusage zögern lassen? Das ist die wertvollste der fünf Fragen. Die Antwort beschreibt einen Einwand, den spätere Interessenten auch haben können, und das Testimonial beantwortet ihn gleich mit. Etwa so: "Ich war unsicher, ob ich dafür neben dem Tagesgeschäft Zeit habe." Wenn darauf ein Satz folgt, wie es dann gelaufen ist, hast du einen Einwand entkräftet, ohne selbst ein Wort dazu gesagt zu haben.

Was ist heute anders, und woran merken Sie das? Das ist die Frage nach dem Ergebnis. Der zweite Teil ist wichtig, weil er die konkrete Beobachtung oder Zahl herausholt, statt eines allgemeinen "es läuft besser".

Was hat Sie in der Zusammenarbeit überrascht? Überraschungen sind persönlich, und deshalb klingen die Antworten darauf weniger nach Werbetext.

Wem würden Sie die Zusammenarbeit empfehlen? Die Antwort sortiert die richtigen Interessenten vor, und sie kann der Satz sein, der am Ende eines Testimonials steht.

Du musst nicht alle fünf Antworten verwenden. Zwei oder drei davon reichen für einen guten Text. Die übrigen sind trotzdem nützlich, weil sie dir zeigen, was deine Kunden an der Arbeit wirklich schätzen.

Wie Einwände im Gespräch selbst beantwortet werden, bevor sie ausgesprochen sind, steht im Artikel über die Einwandvorwegnahme.

Wie du ein Testimonial bearbeitest, ohne es zu verfälschen

Du darfst kürzen, ordnen und Tippfehler korrigieren, solange der Sinn gleich bleibt, und der Kunde gibt die fertige Fassung frei.

Aus den Antworten auf die Musterfragen entsteht nicht sofort ein fertiger Text. Die Antworten sind zu lang, springen zwischen den Themen, und manches wiederholt sich. Deine Aufgabe ist, daraus einen kurzen Absatz zu machen, in dem die Ausgangslage, das Zögern und das Ergebnis in dieser Reihenfolge stehen.

Dabei gelten ein paar klare Grenzen:

Kürzen ist erlaubt. Du nimmst Sätze heraus, die nichts beitragen, und fasst zusammen, was doppelt gesagt wurde.

Die Wörter bleiben die des Kunden. Wenn der Kunde "Anfragen" schreibt, machst du daraus nicht "qualifizierte Leads". Die eigene Wortwahl des Kunden ist der Grund, warum der Text echt klingt.

Nichts wird hinzugefügt. Kein Ergebnis, keine Zahl und keine Aussage, die der Kunde nicht selbst gemacht hat. Auch keine freundliche Zuspitzung, die sich besser liest.

Einschränkungen bleiben stehen. Wenn der Kunde schreibt, dass die ersten Wochen anstrengend waren, lässt du das drin. Ein Satz dieser Art macht den Rest glaubwürdiger.

Die Freigabe gilt für die fertige Fassung. Du schickst den bearbeiteten Text zurück, mit der Bitte, ihn zu ändern oder freizugeben. Die Antwort mit dem Ja legst du ab.

Der Test am Ende ist einfach: Würde der Kunde den Text vorlesen können, ohne zu stocken, weil ein Wort nicht nach der eigenen Art zu reden klingt? Wenn nicht, ist er zu weit bearbeitet.

Wie ein Video-Testimonial gelingt

Ein Video-Testimonial gelingt mit einem kurzen Gespräch statt eines vorgelesenen Textes, mit guter Tonqualität und mit einem fertigen Schnitt, den der Kunde vor der Veröffentlichung sieht.

Ein Skript nimmt dem Video den Vorteil. Wer einen vorbereiteten Text in die Kamera spricht, klingt wie jemand, der einen Text vorliest. Besser ist ein Gespräch: Du stellst die Musterfragen, der Kunde antwortet, und am Ende schneidest du die besten Antworten zusammen.

Für die Aufnahme reicht ein Videocall mit Aufzeichnung oder ein Smartphone. Wichtiger als das Bild ist der Ton. Ein ruhiger Raum und ein Headset oder ein kleines Ansteckmikrofon machen mehr Unterschied als jede Kamera.

Die fertige Fassung ist kurz. Ein bis zwei Minuten reichen, und die ersten Sekunden sollten schon die Ausgangslage enthalten, weil nicht jeder bis zum Ende zusieht. Untertitel gehören dazu, damit das Video auch ohne Ton verständlich ist, etwa auf dem Handy in der Bahn.

Vor der Veröffentlichung sieht der Kunde den Schnitt und gibt ihn frei. Bei einem Video ist das noch wichtiger als bei einem Text, weil Gesicht und Stimme zu sehen und zu hören sind.

Bildschirmfotos von Nachrichten: echte Sätze, die niemand bestellt hat

Das Bildschirmfoto einer echten Nachricht ist besonders glaubwürdig, weil sie geschrieben wurde, bevor jemand an ein Testimonial gedacht hat.

Solche Nachrichten kommen von selbst: ein Dank nach einem Termin, eine kurze Meldung über ein Ergebnis, ein Kommentar unter einem Beitrag. Sie haben Tippfehler, Abkürzungen und manchmal ein Emoji. Genau das macht sie echt.

Damit sie nutzbar sind, musst du sie aufheben. Ein einfacher Ordner reicht, in den jede solche Nachricht als Bildschirmfoto wandert, mit Datum. Nach ein paar Monaten liegt dort eine Auswahl, aus der du wählen kannst.

Bevor eine Nachricht öffentlich wird, fragst du den Absender. Etwa so: "Ihre Nachricht hat mich gefreut. Darf ich sie als Bildschirmfoto auf meiner Website zeigen, mit Ihrem Namen?" Die Zusage fällt leicht, weil der Text ohnehin von dieser Person stammt.

Schwärzen oder anonymisieren solltest du nur, wenn der Absender das möchte. Ein geschwärzter Name nimmt dem Bildschirmfoto einen großen Teil seines Werts.

Was rechtlich bei Testimonials gilt

Rechtlich gilt: Kundenstimmen dürfen nicht erfunden oder irreführend sein, eine Gegenleistung musst du kenntlich machen, und für Namen und Fotos brauchst du die Einwilligung der Person.

Keine Irreführung. Nach Paragraf 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb handelt unlauter, wer mit unwahren oder zur Täuschung geeigneten Angaben wirbt. Das gilt ausdrücklich gegenüber Verbrauchern und gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, also auch im B2B-Geschäft. Ein erfundenes Testimonial oder eines, dessen Sinn durch die Bearbeitung verändert wurde, fällt darunter.

Keine gefälschten Bewertungen. Für Bewertungen von Verbrauchern ist das Gesetz besonders deutlich. Im Anhang zum UWG steht unter Nummer 23c ausdrücklich, dass die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern unzulässig ist. Nach Nummer 23b darfst du nicht behaupten, dass Bewertungen von echten Käufern stammen, wenn du das nicht angemessen überprüft hast.

Hinweis, wie du prüfst. Wer Bewertungen von Verbrauchern zeigt, muss nach Paragraf 5b Absatz 3 UWG angeben, ob und wie sichergestellt wird, dass sie von Menschen stammen, die die Leistung tatsächlich genutzt haben. Das Gesetz zählt diese Angabe zu den wesentlichen Informationen. Ein Satz unter den Kundenstimmen reicht dafür, etwa: "Alle Stimmen stammen von Kunden, mit denen ich gearbeitet habe, und sind mit deren Freigabe veröffentlicht."

Eine Gegenleistung nur mit Hinweis. Wer für eine Kundenstimme einen Rabatt, ein Geschenk oder Geld gibt, macht daraus eine bezahlte Empfehlung. Das ist möglich, wenn du es kenntlich machst: Nach Paragraf 5a Absatz 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Der einfachste Weg ist, für Testimonials gar nichts zu geben.

Einwilligung für Namen und Fotos. Nach Paragraf 22 des Kunsturhebergesetzes dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet werden. Für Namen und Rolle gilt zusätzlich der Datenschutz, und auch dort ist die Einwilligung der saubere Weg. Diese Einwilligung hältst du schriftlich fest, eine Mail genügt. Zieht jemand sie zurück, nimmst du das Testimonial heraus.

Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Wo Testimonials stehen sollten

Testimonials stehen dort, wo ein Interessent gerade zögert: neben der Leistung, die sie belegen, vor dem Kontaktformular und im schriftlichen Angebot.

Neben der Leistung. Ein Testimonial über eine Beratung steht bei der Beschreibung der Beratung, nicht auf einer Sammelseite. So liest ein Interessent die Behauptung und den Beleg an derselben Stelle.

Vor dem Kontaktformular. Kurz bevor jemand eine Anfrage schickt, ist das Zögern am größten. Eine einzelne Stimme, die genau dieses Zögern anspricht, hilft hier mehr als eine lange Reihe. Die Antwort auf die zweite Musterfrage passt an diese Stelle besonders gut.

Im Angebot. Ein Angebot können auch Menschen lesen, die dich nicht kennen. Für sie ist eine passende Kundenstimme ein schneller Beleg. Sie steht am besten direkt nach der Beschreibung dessen, was du vorhast. Wenn du danach nachfasst, ist ein neues Testimonial ein guter Anlass, wie im Artikel zum Angebot nachfassen beschrieben.

Auf LinkedIn. Ein Beitrag, der die Aussage eines Kunden aufgreift und den Kunden mit dessen Einverständnis markiert, erreicht auch dessen Netzwerk. Das Zitat steht dann als Aufhänger, und der Beitrag erzählt, was dahinter lag. Wie Beiträge dieser Art in eine längere Strategie passen, steht im Artikel über Personal Branding auf LinkedIn.

Eine eigene Seite mit allen Kundenstimmen kann es zusätzlich geben. Wer noch unsicher ist, klickt sie aber vielleicht gar nicht erst an.

Wie viele Testimonials du brauchst

Du brauchst nicht viele Testimonials, dafür passende: für jede Leistung und jede Zielgruppe mindestens eines, in dem sich ein Interessent wiedererkennt.

Ab einer bestimmten Menge überfliegt man Kundenstimmen nur noch, und dann zählt keine einzelne mehr. Drei gut ausgewählte Stimmen auf einer Seite sind leichter zu erfassen.

Wichtiger als die Menge ist die Abdeckung. Wenn du zwei Zielgruppen hast, etwa kleine Beratungen und Kanzleien, dann braucht jede Gruppe eine Stimme aus ihrer eigenen Welt. Wer eine Kanzlei führt, liest das Testimonial einer Agenturchefin und denkt vielleicht, dass es in der eigenen Kanzlei anders läuft.

Eine einfache Übersicht hilft dabei. In einer Tabelle stehen deine Leistungen und Zielgruppen, und daneben die Testimonials, die dazu passen. Wo eine Zeile leer ist, weißt du, bei welchem nächsten Kunden die Frage besonders wichtig ist.

Welche Fehler Testimonials unglaubwürdig machen

Testimonials werden unglaubwürdig durch abgekürzte Namen, reines Lob, eine bearbeitete Sprache, die nicht nach dem Kunden klingt, fehlende Fotos und veraltete Stimmen.

Abgekürzte Namen. "Markus B." nimmt dem Satz das Gewicht. Wenn jemand den vollen Namen nicht zeigen will, ist das in Ordnung, dann nutzt du diese Stimme aber eher im persönlichen Gespräch als auf der Website.

Reines Lob. "Klasse Arbeit" ohne eine Veränderung belegt nichts. Wenn eine Antwort nur Lob enthält, fragst du einmal nach, woran der Kunde das Ergebnis merkt.

Werbesprache. Wenn das Testimonial klingt wie deine eigene Website, ist es zu weit bearbeitet. Die Wörter des Kunden bleiben stehen.

Kein Foto. Ein Name ohne Gesicht ist schwerer zu glauben als ein Name mit Foto. Das Foto braucht eine eigene Freigabe.

Veraltete Stimmen. Ein Testimonial zu einer Leistung, die du heute nicht mehr anbietest, verwirrt Interessenten. Einmal im Quartal durchzugehen, was noch passt, reicht dafür.

Fazit

Eine Kundenstimme wird geglaubt, wenn ein voller Name darunter steht und darin etwas Konkretes steht, das sich durch die Zusammenarbeit geändert hat. Das erreichst du mit gezielten Fragen nach vorher, nach dem Zögern und nach dem Ergebnis, statt mit der Bitte um ein paar nette Sätze. Beim Bearbeiten bleiben die Wörter des Kunden stehen, und die fertige Fassung gibt der Kunde frei. Erfundene Stimmen sind nach dem UWG unzulässig.

Häufige Fragen

Was ist ein Testimonial?

Ein Testimonial ist eine kurze Aussage eines Kunden über die Zusammenarbeit, veröffentlicht mit Namen und Zustimmung. Es gibt sie als Text, als Video oder als Bildschirmfoto einer echten Nachricht.

Was ist der Unterschied zwischen Testimonial und Referenz?

Die Kundenreferenz ist der Oberbegriff für alle Belege einer Zusammenarbeit, vom Logo über das Referenzprojekt bis zur Fallstudie. Das Testimonial ist eine Form davon: die kurze Stimme des Kunden in eigenen Worten.

Wie bitte ich einen Kunden um ein Testimonial?

Am besten kurz nachdem der Kunde selbst ein Ergebnis bemerkt hat, und mit konkreten Fragen statt einer offenen Bitte. Frag nach der Lage vorher, nach dem Zögern vor der Zusage und danach, was heute anders ist. Aus den Antworten schreibst du einen kurzen Text, den der Kunde freigibt.

Darf ich ein Testimonial bearbeiten?

Kürzen, ordnen und Tippfehler korrigieren ist in Ordnung, solange der Sinn gleich bleibt und die Wörter des Kunden erhalten bleiben. Hinzufügen darfst du nichts. Die fertige Fassung gibt der Kunde frei.

Sind erfundene oder bezahlte Testimonials erlaubt?

Erfundene nicht. Erfundene Kundenstimmen sind nach Paragraf 5 UWG irreführend, und bei Bewertungen von Verbrauchern verbietet der Anhang zum UWG ausdrücklich die Beauftragung gefälschter Bewertungen. Bezahlte Stimmen sind möglich: Wer für eine Stimme eine Gegenleistung gibt, muss das nach Paragraf 5a Absatz 4 UWG kenntlich machen. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Brauche ich eine Einwilligung für Name und Foto?

Ja. Fotos dürfen nach Paragraf 22 des Kunsturhebergesetzes nur mit Einwilligung der abgebildeten Person gezeigt werden, und für Namen gilt zusätzlich der Datenschutz. Halte die Einwilligung schriftlich fest, eine Mail genügt.

Was ist besser, Text oder Video?

Video ist am schwersten zu bezweifeln, braucht aber Vorbereitung und einen Kunden, der vor der Kamera sprechen mag. Text ist schneller eingeholt und braucht dafür vollen Namen, Rolle und Foto, damit er geglaubt wird.

Wo platziere ich Testimonials am besten?

Dort, wo jemand zögert: neben der Leistung, die sie belegen, direkt vor dem Kontaktformular und im schriftlichen Angebot. Eine Sammelseite kann es zusätzlich geben.