Der LinkedIn-Algorithmus: was er misst und was du willst

Was der LinkedIn-Algorithmus tut

Der Algorithmus entscheidet, welcher Beitrag welchem Nutzer angezeigt wird, und richtet sich dabei danach, wie wahrscheinlich eine Reaktion ist.

Das Ziel der Plattform ist Verweildauer. Menschen sollen länger bleiben und häufiger wiederkommen. Alles, was der Algorithmus misst, ist ein Hilfsmittel für diese eine Frage: Wird dieser Mensch bei diesem Beitrag stehen bleiben?

Daraus ergibt sich, was zählt. Reaktionen zählen, Kommentare zählen mehr, weil sie mehr Aufwand bedeuten. Wie lange jemand bei einem Beitrag bleibt, zählt ebenfalls. Und die Nähe zwischen dem, der schreibt, und dem, der liest, spielt eine Rolle, weil Menschen häufiger auf Beiträge von Personen antworten, die sie kennen.

Was daraus nicht folgt: dass der Algorithmus dein Geschäft kennt. Er unterscheidet nicht zwischen einer Reaktion von einem möglichen Kunden und einer Reaktion von jemandem, der beruflich nichts mit dir zu tun hat. Beide sehen für ihn gleich aus.

Die zwei Ziele, die sich nur teilweise decken

LinkedIn optimiert auf Aufmerksamkeit, du optimierst auf Anfragen, und diese beiden Größen fallen nicht immer zusammen.

Es gibt eine große Überschneidung. Ein Beitrag, der deine Zielgruppe wirklich betrifft, erzeugt dort Reaktionen, und der Algorithmus verteilt ihn weiter. In diesem Fall arbeiten beide Ziele in dieselbe Richtung.

Es gibt aber auch die andere Sorte. Beiträge über allgemeine Themen, über Arbeitskultur, über Mut und Motivation erzeugen viele Reaktionen von Menschen, die niemals Kunden werden. Sie sehen nach Erfolg aus und ändern an der Auftragslage nichts.

Der Effekt ist nicht neutral. Wer regelmäßig Beiträge schreibt, die eine breite Gruppe anziehen, verändert damit die Zusammensetzung seines Netzwerks. Nach einigen Monaten besteht die Leserschaft überwiegend aus Menschen, für die das Angebot nicht gedacht ist, und ab dann wird jede Reichweite ungenauer.

Warum LinkedIn trotzdem funktioniert und wofür genau, steht im Artikel LinkedIn ist keine Verkaufsplattform.

Wie ein Beitrag verteilt wird

Ein Beitrag wird in Runden verteilt, und die erste Runde entscheidet über alles Weitere.

Kurz nach dem Veröffentlichen sieht ein Teil deines Netzwerks den Beitrag. Wie groß dieser Teil ist, sagt LinkedIn nicht, und jede Zahl, die dazu in Ratgebern steht, ist geschätzt. Beobachtbar ist die Folge: Wenn in dieser Phase kaum jemand reagiert, wird der Beitrag nicht weiter verteilt.

Reagieren heißt dabei mehr als klicken. Wer stehen bleibt und liest, gibt ebenfalls ein Signal, auch ohne zu reagieren. Deshalb funktionieren die ersten zwei Zeilen eines Beitrags überproportional stark: Sie entscheiden, ob jemand weiterliest oder weiterscrollt.

Bei guter Reaktion folgt eine zweite Runde mit mehr Menschen, teilweise außerhalb deines direkten Netzwerks. Danach flacht die Verteilung ab. Nach ein bis zwei Tagen passiert in aller Regel nichts mehr.

Praktisch heißt das: Ein Beitrag lässt sich nicht nachträglich retten. Was in den ersten Stunden nicht ankommt, kommt nicht mehr an. Und es heißt umgekehrt, dass ein einzelner schwacher Beitrag nichts kaputt macht, weil der nächste wieder eine eigene erste Runde bekommt.

Was beobachtbar besser läuft

Vier Dinge lassen sich von außen erkennen, ohne dass man Zahlen von LinkedIn braucht.

Beiträge, die in der Plattform bleiben, werden besser verteilt als solche, die hinausführen. Ein Link im Beitrag verringert die Reichweite spürbar, weil er Menschen von der Plattform wegführt. Wer verlinken will, setzt den Link in den ersten Kommentar oder wartet einige Stunden und ergänzt ihn nachträglich.

Kommentare zählen mehr als Reaktionen. Ein Beitrag mit zwanzig echten Kommentaren läuft weiter als einer mit hundert Reaktionen. Aus demselben Grund funktioniert eine echte Frage am Ende eines Beitrags besser als eine Aufforderung zum Liken.

Antworten auf Kommentare zählen ebenfalls, weil sie neue Aktivität erzeugen. Wer in der ersten Stunde antwortet, verlängert die Zeit, in der über den Beitrag geredet wird.

Regelmäßigkeit hilft mehr als Menge. Zwei Beiträge pro Woche über Monate erzeugen ein stabileres Bild als zehn in einer Woche und dann drei Wochen nichts. Der Grund ist nicht der Algorithmus allein, es ist die Erinnerung der Leser.

Was regelmäßig überschätzt wird

Drei Dinge tauchen in fast jeder Anleitung auf und entscheiden weniger, als ihr Platz vermuten lässt.

Die Uhrzeit ist die bekannteste. Es gibt für jede Zielgruppe Zeiten, zu denen mehr Menschen online sind, und der Unterschied ist real. Er ist allerdings klein im Vergleich zur Frage, ob der Beitrag inhaltlich jemanden betrifft. Ein guter Beitrag um 19 Uhr läuft besser als ein schwacher um 8 Uhr.

Die Länge ist die zweite. Kurze und lange Beiträge funktionieren beide, je nach Thema. Was schlecht funktioniert, ist Länge ohne Grund, weil dort in der Mitte abgebrochen wird, und der Abbruch ist ein deutlicheres Signal als jede Zeichenzahl.

Das Format ist die dritte. Ob Text, Bild oder Dokument besser läuft, ändert sich mehrmals im Jahr und lässt sich von außen nicht seriös festhalten. Wer sein Format nach dem letzten Ratgeber wählt, wechselt alle drei Monate und beginnt jedes Mal von vorn.

Was du stattdessen steuern kannst

Statt am Algorithmus zu arbeiten, ist die nützlichere Stellschraube die Frage, für wen du schreibst.

Das lässt sich konkret machen. Wähle eine Gruppe, die klein genug ist, um sie zu beschreiben, etwa Geschäftsführungen von Beratungen zwischen fünf und zwanzig Personen. Schreibe über Fragen, die genau diese Gruppe beschäftigen, und in ihrer Sprache. Beiträge dieser Art bekommen weniger Reaktionen und die richtigen.

Der zweite Punkt ist die Wiedererkennbarkeit. Wer über zwei oder drei Themen schreibt statt über zehn, wird mit diesen Themen verbunden. Das ist die Grundlage dafür, dass jemand nach Monaten an dich denkt, wenn eine passende Frage auftaucht. Wie dieser längere Weg funktioniert, steht im Artikel zu Personal Branding auf LinkedIn.

Der dritte Punkt ist die Aktivität außerhalb der eigenen Beiträge. Kommentare unter Beiträgen anderer Menschen aus deiner Zielgruppe kosten wenig Zeit und erreichen genau die richtigen Leute, weil sie dort stattfinden, wo diese Menschen ohnehin lesen.

Wie du misst, ob es etwas bringt

Die Zahl unter dem Beitrag ist der am wenigsten nützliche Wert, weil sie nichts über die Zusammensetzung der Leser sagt.

Zwei andere Werte sind brauchbar. Der erste ist die Zahl der Profilaufrufe aus deiner Zielgruppe. LinkedIn zeigt an, wer geschaut hat und was diese Menschen beruflich machen. Wenn dort überwiegend Menschen auftauchen, die als Kunden in Frage kommen, funktioniert die Ansprache.

Der zweite Wert ist die Zahl der Gespräche, die aus einem Beitrag entstanden sind. Sie ist niedrig, oft ein bis zwei pro Monat, und trotzdem der einzige Wert, der direkt mit Umsatz zusammenhängt. Wer sie notiert, sieht nach einigen Monaten, welche Themen Gespräche erzeugen und welche nur Reaktionen.

Wie aus diesen Gesprächen Anfragen werden und wo der Übergang stattfindet, steht im Artikel zur Akquise über LinkedIn.

Warum sich der Algorithmus jedes Jahr ändert

Die Grundlogik bleibt gleich, die Gewichtung ändert sich, und das erklärt die jährlichen Ratgeber.

LinkedIn hat in den vergangenen Jahren mehrfach nachjustiert, unter anderem gegen Beiträge, die künstlich Reaktionen erzeugen wollen. Ketten von Kommentaren zwischen denselben Personen, automatisch verteilte Kommentare und Beiträge, die vor allem zum Reagieren auffordern, sind über die Zeit unattraktiver geworden.

Was sich nicht geändert hat, ist die Grundfrage: Bleibt ein Mensch bei diesem Beitrag stehen und antwortet er? Wer daran arbeitet, ist von den Änderungen kaum betroffen. Wer an Mechanik arbeitet, muss jedes Jahr neu anfangen.

Für die Praxis heißt das, Ratgeber mit Jahreszahlen im Titel mit Abstand zu lesen. Die beschriebene Mechanik ist oft richtig und immer geschätzt, weil die Plattform ihre Gewichtung nicht veröffentlicht.

Die ersten zwei Zeilen

Vor dem Aufklappen sieht ein Leser zwei Zeilen, und diese zwei Zeilen entscheiden über den Rest.

Der Grund ist mechanisch. Wer nicht aufklappt, bleibt nicht stehen, und wer nicht stehen bleibt, gibt kein Signal. Ein Beitrag mit einem starken Mittelteil und einem schwachen Anfang wird deshalb kaum gelesen, unabhängig davon, wie gut der Rest ist.

Was in diesen zwei Zeilen funktioniert, ist eine konkrete Aussage. Eine Beobachtung, eine Zahl aus der eigenen Arbeit, ein Satz, dem jemand widersprechen möchte. Was nicht funktioniert, ist die Ankündigung dessen, was gleich kommt. "Heute möchte ich über ein Thema sprechen, das mich seit Jahren beschäftigt" ist eine verschenkte Zeile.

Ein zweiter Punkt betrifft die Zielgruppe. Wer in den ersten zwei Zeilen benennt, für wen der Beitrag gedacht ist, verliert einen Teil der Leser sofort. Das ist gewollt. Der Verlust betrifft Menschen, die ohnehin nicht in Frage kommen, und die verbleibenden lesen genauer.

Wenn die Reichweite plötzlich einbricht

Ein deutlicher Rückgang über mehrere Beiträge hat meistens eine von drei Ursachen, und keine davon ist eine Strafe.

Die erste ist ein Themenwechsel. Wer über Monate über ein Thema geschrieben hat und dann etwas anderes macht, verliert zunächst Reaktionen, weil das bestehende Netzwerk auf das alte Thema reagiert hat. Das gibt sich nach einigen Wochen, wenn die Zusammensetzung sich anpasst.

Die zweite ist eine Pause. Nach mehreren Wochen ohne Beiträge dauert es einige Veröffentlichungen, bis die Verteilung wieder auf dem alten Stand ist. Wer daraus schließt, dass etwas kaputt ist, hört oft genau dann auf, wenn es sich gerade erholt.

Die dritte ist eine Veränderung auf der Plattform selbst. Solche Veränderungen betreffen alle gleichzeitig, und sie lassen sich daran erkennen, dass auch andere in der eigenen Umgebung darüber reden.

Was in allen drei Fällen nicht hilft, ist Aktionismus. Der Wechsel des Formats, häufigeres Posten oder Aufforderungen zum Kommentieren verändern die Ursache nicht. Nützlicher ist, zwei Wochen unverändert weiterzumachen und danach zu vergleichen.

Was das Profil damit zu tun hat

Der Algorithmus bringt Leser, das Profil entscheidet, was danach passiert.

Wer über einen Beitrag auf jemanden aufmerksam wird, klickt in vielen Fällen auf das Profil. Dort steht in den ersten Sekunden entweder, was diese Person für wen tut, oder eine Berufsbezeichnung. Der Unterschied entscheidet, ob aus einem Leser ein Kontakt wird.

Praktisch heißt das, dass Arbeit am Profil oft mehr bringt als Arbeit an der Reichweite. Ein Profil, das die Zielgruppe und das Problem benennt, verwandelt bestehende Leser in Anfragen. Mehr Reichweite auf ein unklares Profil verwandelt nichts.

Der zweite Teil ist die Erreichbarkeit. Wer gelesen wird und keinen erkennbaren nächsten Schritt anbietet, verliert die Menschen, die gerade Interesse haben. Ein Satz genügt, der sagt, worüber man ansprechbar ist.

Kommentieren statt posten

Die Zeit unter fremden Beiträgen ist oft besser eingesetzt als dieselbe Zeit im eigenen Beitrag.

Der Grund liegt an der Verteilung. Ein eigener Beitrag geht zuerst an das eigene Netzwerk, also an Menschen, die dich schon kennen. Ein Kommentar unter dem Beitrag einer Person aus deiner Zielgruppe erscheint bei deren Netzwerk, und das besteht in der Regel aus ähnlichen Menschen.

Damit lässt sich gezielt arbeiten. Zehn bis fünfzehn Personen, die regelmäßig schreiben und deine Zielgruppe erreichen, reichen als Liste. Unter deren Beiträgen ein eigener Gedanke, keine Zustimmung. Zustimmung wird überlesen, Widerspruch mit Begründung wird gelesen.

Der Aufwand ist niedrig und der Effekt zeitversetzt. Nach einigen Wochen tauchen Namen aus dieser Liste in den eigenen Beitragsreaktionen auf, und das verändert die erste Verteilungsrunde jedes eigenen Beitrags.

Was hier nicht funktioniert, sind kurze Zustimmungen unter vielen Beiträgen. Sie kosten wenig Zeit und bringen nichts, weil sie niemandem im Gedächtnis bleiben.

Fazit

Der LinkedIn-Algorithmus verteilt nach Reaktion und kennt dein Geschäft nicht. Er unterscheidet nicht, ob eine Reaktion von einem möglichen Kunden kommt oder von jemandem, der nie einer wird. Deshalb ist die Frage, für wen du schreibst, wichtiger als jede Regel über Uhrzeit, Länge und Format. Wer die kleinere, passende Gruppe anspricht, bekommt weniger Reaktionen und mehr Gespräche.

Häufige Fragen

Wie funktioniert der LinkedIn-Algorithmus?

Er entscheidet, welcher Beitrag welchem Nutzer angezeigt wird, und richtet sich danach, wie wahrscheinlich eine Reaktion ist. Ein Beitrag wird zuerst einem Teil des eigenen Netzwerks gezeigt. Reagieren dort genug Menschen, folgt eine zweite Runde mit größerer Reichweite.

Zählen Kommentare mehr als Likes?

Ja, das lässt sich von außen beobachten. Ein Kommentar bedeutet mehr Aufwand als eine Reaktion und ist damit ein stärkeres Signal. Aus demselben Grund funktioniert eine echte Frage am Ende eines Beitrags besser als eine Aufforderung zum Liken.

Verringern Links im Beitrag die Reichweite?

Beobachtbar ja. Beiträge, die aus der Plattform hinausführen, werden schlechter verteilt als solche, die darin bleiben. Wer verlinken will, setzt den Link in den ersten Kommentar oder ergänzt ihn einige Stunden später im Beitrag.

Wann ist die beste Zeit zum Posten?

Es gibt für jede Zielgruppe Zeiten mit mehr Betrieb, und der Unterschied ist real. Er ist allerdings klein im Vergleich zur Frage, ob der Beitrag inhaltlich jemanden betrifft. Ein guter Beitrag am Abend läuft besser als ein schwacher am Morgen.

Wie oft sollte ich posten?

Regelmäßigkeit hilft mehr als Menge. Zwei Beiträge pro Woche über Monate erzeugen ein stabileres Bild als zehn in einer Woche und dann drei Wochen Pause. Der Grund liegt nur zum Teil am Algorithmus. Der größere Teil ist die Erinnerung der Leser.

Warum bringt mir Reichweite keine Anfragen?

Weil der Algorithmus nicht unterscheidet, wer reagiert. Beiträge über allgemeine Themen erzeugen Reaktionen von Menschen, die nie Kunden werden. Über Monate verändert das die Zusammensetzung des Netzwerks, und danach wird jede weitere Reichweite ungenauer.

Ändert sich der LinkedIn-Algorithmus jedes Jahr?

Die Gewichtung ändert sich, die Grundlogik bleibt. LinkedIn hat mehrfach gegen künstlich erzeugte Reaktionen nachjustiert. Die Grundfrage ist unverändert: Bleibt jemand bei dem Beitrag stehen und antwortet er? Wer daran arbeitet, ist von Änderungen kaum betroffen.

Woran messe ich, ob meine Beiträge etwas bringen?

An zwei Werten statt an der Zahl unter dem Beitrag: an den Profilaufrufen aus deiner Zielgruppe und an der Zahl der Gespräche, die aus einem Beitrag entstanden sind. Die zweite Zahl ist niedrig und hängt als einzige direkt mit Umsatz zusammen.