LinkedIn Akquise: vier Schritte statt einer Nachricht

Was Akquise über LinkedIn bedeutet

Akquise über LinkedIn heißt, aus einem Kontakt über mehrere Wochen ein Gespräch werden zu lassen. Die Plattform ersetzt dabei nicht den Ablauf, sie verkürzt nur den Weg zur richtigen Person.

Das ist der Unterschied zum Telefon. Am Telefon hast du drei Minuten und musst in dieser Zeit alles unterbringen. Auf LinkedIn hast du Wochen, dafür jeweils nur wenige Zeilen. Wer den telefonischen Ablauf eins zu eins überträgt, packt alles in die erste Nachricht und bekommt keine Antwort.

Die vier Schritte

Die vier Schritte verteilen sich über mehrere Wochen, und der zweite ist der, den fast alle auslassen.

Erstens vernetzen. Ohne Text oder mit einem Satz. Der Satz nennt den Anlass, warum du gerade diese Person anschreibst, und enthält kein Angebot. Eine Vernetzungsanfrage mit Verkaufstext darin wird abgelehnt, und danach ist der Weg zu.

Zweitens sichtbar sein. Das ist der Schritt, den fast alle auslassen, und der, der den Unterschied macht. Über zwei, drei Wochen liest du, was die Person schreibt, und kommentierst dort, wo du wirklich etwas beizutragen hast. Also nicht "toller Beitrag". Ein Gedanke, eine Erfahrung, eine Rückfrage. Nach drei solchen Kommentaren ist dein Name kein fremder mehr.

Drittens ansprechen. Jetzt kommt die erste Nachricht, und auch sie enthält kein Angebot. Sie enthält eine Frage zu einem Punkt, den die Person selbst angesprochen hat. Kurz, zwei bis drei Zeilen, leicht zu beantworten.

Viertens der Termin. Erst wenn jemand von seiner Lage erzählt hat, kommt der Vorschlag für ein Gespräch. Nicht davor. Der Vorschlag bezieht sich dann auf das, was er selbst gesagt hat, und deshalb klingt er nicht wie ein Verkaufsversuch.

Die meisten springen von Schritt eins direkt zu Schritt vier. Genau daraus ist der Ruf entstanden, dass LinkedIn voller Verkäufer ist.

Die erste Nachricht

Sie entscheidet mehr als alles davor, und die Probe dafür ist dieselbe wie beim Anruf: Könntest du dieselbe Nachricht an die nächsten fünfzig Leute schicken, ohne ein Wort zu ändern?

Wenn ja, ist sie austauschbar und wird ignoriert. "Ich sehe, Sie sind im Vertrieb tätig, wir helfen Unternehmen wie Ihrem" passt auf zehntausend Profile.

Wenn nein, hast du einen Anlass. "Ihr Punkt zu Empfehlungen gestern hat mich gewundert, weil ich das anders erlebe. Wie messen Sie denn, welche Kontakte am Ende etwas bringen?" passt auf genau eine Person.

Drei Dinge machen eine Nachricht beantwortbar: Sie ist kurz, sie bezieht sich auf etwas Echtes, und die Frage darin lässt sich in zwei Sätzen beantworten. Wer eine Frage stellt, für die jemand nachdenken oder nachsehen muss, bekommt keine Antwort. Nicht aus Desinteresse. Sie bleibt einfach liegen.

Warum das Veröffentlichen dazugehört

Wer Nachrichten schickt und selbst nichts zeigt, ist ein Profil ohne Substanz. Der Empfänger schaut nach, findet nichts, und die Nachricht bleibt eine von vielen.

Wer regelmäßig etwas veröffentlicht, hat es in jeder Nachricht leichter. Der Name ist bekannt, das Thema auch, und die Frage, was der andere eigentlich macht, ist schon beantwortet, bevor sie gestellt wurde.

Das ist kein Argument dafür, jeden Tag zu posten. Es ist ein Argument dafür, überhaupt zu posten. Zwei Beiträge im Monat zu deinem Thema reichen, damit ein Profilbesuch nicht ins Leere läuft.

Aus eigener Erfahrung: Sieben Monate lang habe ich gepostet, und niemand hat geschrieben. Danach kam die erste Anfrage. Inzwischen kommt jede Kundenanfrage über LinkedIn, bei 367 eigenen Beiträgen in 882 Tagen. Die Zahl steht hier nicht als Empfehlung für dieses Tempo. Sie zeigt nur, wie lang der Vorlauf ist.

Das Profil vor der ersten Nachricht

Bevor du jemanden anschreibst, schaut die Person auf dein Profil. Was sie dort in fünf Sekunden sieht, entscheidet mit über die Antwort.

Die Zeile unter dem Namen. Sie ist der einzige Text, der überall mitläuft, auch unter jedem Kommentar. Wenn dort eine Rolle steht, die niemand versteht, ist die Gelegenheit vertan. Was funktioniert, ist eine Zeile, die sagt, für wen du was machst.

Das Bild. Ein Gesicht, erkennbar, ohne Logo darüber. Das ist kein Geschmacksurteil, es ist eine Frage der Größe: Im Kommentarbereich ist das Bild rund vierzig Pixel groß, und darin ist ein Logo mit Schrift nicht mehr lesbar.

Die ersten zwei Zeilen im Info-Bereich. Alles danach wird erst nach einem Klick sichtbar. Wer dort mit dem Werdegang anfängt, verschenkt den Platz.

Die letzten drei Beiträge. Sie sind der eigentliche Beleg. Wer seit acht Monaten nichts geschrieben hat, hat ein Profil, das aussieht wie ein Lebenslauf, und keins, das aussieht wie jemand, mit dem man reden will.

Der Aufwand dafür fällt einmal an und liegt bei einer Stunde. Er zahlt auf jede Nachricht ein, die danach rausgeht.

Was rechtlich gilt

Die persönliche Einzelnachricht an jemanden, mit dem du vernetzt bist, ist gängige Praxis und wird anders eingeordnet als die kalte Werbe-E-Mail, für die es nach Paragraf 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung braucht.

Zwei Dinge machen daraus trotzdem ein Risiko. Zum einen der Inhalt: Je mehr eine Nachricht nach Werbung aussieht und je weniger sie sich auf die konkrete Person bezieht, desto näher rückt sie an die Regeln für Werbenachrichten. Zum anderen die Menge: Fünfzig gleichlautende Nachrichten am Tag sind keine persönliche Ansprache mehr, unabhängig davon, wie sie formuliert sind.

Dazu kommen die Nutzungsbedingungen der Plattform, die vom Gesetz unabhängig gelten. Automatisierte Nachrichten verstoßen dagegen und können den Zugang kosten, und ein gesperrtes Profil trifft härter als jede Abmahnung, weil die Kontakte mit weg sind.

Was für die anderen Kanäle gilt, steht im Artikel Ist Kaltakquise verboten.

Der Unterschied zwischen Kommentar und Nachricht

Der zweite Schritt, das Sichtbarwerden, wird meistens missverstanden. Es geht nicht darum, gesehen zu werden. Es geht darum, wiedererkannt zu werden.

Ein Kommentar erreicht drei Gruppen gleichzeitig: die Person, die den Beitrag geschrieben hat, alle anderen Kommentierenden, und die stille Mehrheit, die nur liest. Eine Nachricht erreicht eine Person. Deshalb ist der Kommentar der günstigere Weg, solange du niemanden kennst.

Was einen Kommentar brauchbar macht, ist der Widerspruch oder die Ergänzung. Zustimmung liest niemand zu Ende. Wer schreibt "Bei uns ist das anders gelaufen, und zwar so" oder "Ein Punkt fehlt mir da", steht am nächsten Tag im Gedächtnis.

Was einen Kommentar schädlich macht, ist der Verkauf darin. Ein Hinweis auf das eigene Angebot unter einem fremden Beitrag ist der schnellste Weg, als der wahrgenommen zu werden, den man wegklickt.

Ein Anhaltspunkt aus der Praxis: drei bis fünf gute Kommentare unter den Beiträgen einer Person, verteilt über zwei bis drei Wochen. Danach ist die erste Nachricht keine kalte mehr.

Erst stapeln, dann melden

Ein einzelner Profilbesuch oder eine einzelne Reaktion auf einen Beitrag ist kein Grund für eine Nachricht.

Der Unterschied liegt im Aufwand, den jemand hatte. Ein Kommentar kostet Überlegung, eine Nachricht kostet Zeit, eine Kontaktanfrage ist eine Entscheidung. Alle drei sind ein begonnenes Gespräch und verdienen eine Antwort am selben Tag.

Eine Reaktion auf einen Beitrag ist etwas anderes. Sie passiert im Vorbeiscrollen, oft in zwei Sekunden. Ein Profilbesuch genauso. Wer darauf mit einer Nachricht antwortet, sieht nicht aufmerksam aus. Er sieht aus, als hätte er jemanden beobachtet. Genau dieses Gefühl ist der Grund, warum viele solche Nachrichten unbeantwortet bleiben.

Die brauchbare Regel dazwischen ist ein zweiter Kontakt innerhalb von etwa zwei Wochen. Zwei Reaktionen auf verschiedene Beiträge. Eine Reaktion plus ein Profilbesuch. Ein zweiter Profilbesuch. Oder eine einzelne Reaktion von jemandem, der ohnehin auf deiner Liste steht.

Sobald der zweite Kontakt da ist, meldest du dich am selben Tag. Dann ist der Anlass frisch und die Person erinnert sich noch daran, dich gesehen zu haben.

Das setzt voraus, dass irgendwo steht, wer sich wann gemeldet hat. Ohne Notiz zählt der zweite Kontakt wieder als erster. Eine Tabelle mit vier Spalten reicht: Name, was passiert ist, wann, was ich getan habe. Wer sie zwei Monate führt, sieht Namen, die dreimal auftauchen, und das sind die besten Kontakte im ganzen Netzwerk.

Die Liste entscheidet auch hier

Wenn niemand antwortet, liegt es selten an der Formulierung. Es liegt an der Auswahl.

Auf LinkedIn ist die Auswahl leichter als auf jedem anderen Kanal, weil die Leute selbst schreiben, was sie gerade beschäftigt. Wer einen Beitrag über sein Wachstum veröffentlicht hat, über eine neue Stelle oder über ein Problem in seinem Feld, hat dir den Anlass geliefert.

Fünf Personen mit einem erkennbaren Anlass sind mehr wert als zweihundert Vernetzungen aus einer Suchliste. Das ist derselbe Grundsatz wie bei der Kundenakquise im B2B, nur ist das Material hier öffentlich einsehbar.

Ein praktischer Hinweis dazu: Die Leute, die unter fremden Beiträgen kommentieren, sind oft die besseren Kontakte als die, die den Beitrag geschrieben haben. Sie sind erreichbarer, sie zeigen durch ihren Kommentar ein Interesse, und es schreibt sie kaum jemand an.

Was passiert, wenn jemand antwortet

Die Antwort ist der Punkt, an dem die meisten das Tempo verlieren, und zwar in beide Richtungen.

Zu schnell. Jemand antwortet inhaltlich auf deine Frage, und die Reaktion darauf ist ein Kalenderlink. Damit hast du bestätigt, dass die Frage vorher nur der Türöffner war, und die Unterhaltung ist beendet, auch wenn noch höflich abgesagt wird.

Zu langsam. Der andere Fehler. Nach der Antwort kommt eine weitere Frage, dann noch eine, und nach vier Runden ist unklar, worauf das Ganze hinauslaufen soll. Irgendwann schläft es ein.

Der brauchbare Weg liegt dazwischen: auf die Antwort eingehen, einen eigenen Gedanken dazu beitragen, und wenn die Person von ihrer Lage erzählt, den Vorschlag machen. Das dauert selten mehr als drei Nachrichten hin und her.

Der Übergang selbst braucht keine Kunstfertigkeit: "Das, was Sie beschreiben, kenne ich aus mehreren Fällen. Wenn Sie mögen, telefonieren wir zwanzig Minuten und ich sage Ihnen, was ich da normalerweise als Erstes ändern würde." Das ist ein Angebot mit einem Nutzen und ohne Verpflichtung.

Kommt darauf ein Nein, ist das kein Verlust. Der Kontakt bleibt bestehen, ihr seht euch weiter in den Beiträgen des anderen, und in acht Monaten sieht die Lage vielleicht anders aus. Das ist der eigentliche Vorteil der Plattform gegenüber dem Telefon: Der Kontakt endet nicht mit dem Gespräch.

Was du dabei nicht tun solltest

Fünf Fehler beenden die Sache, bevor sie angefangen hat.

Das Angebot in die Vernetzungsanfrage schreiben. Der häufigste Fehler. Die Anfrage wird abgelehnt, und danach gibt es keinen zweiten Versuch.

Sprachnachrichten an Fremde schicken. Sie verlangen mehr Aufmerksamkeit als Text und lassen sich nicht überfliegen. Bei jemandem, der dich nicht kennt, kommt das als Zumutung an.

Nach einer Antwort sofort den Termin fordern. Wer auf eine inhaltliche Antwort mit einem Kalenderlink reagiert, hat gezeigt, dass die Frage vorher nur ein Vorwand war.

Nachfassen, ohne etwas Neues mitzubringen. "Haben Sie meine Nachricht gesehen?" ist keine zweite Nachricht, das ist eine Erinnerung an eine Sache, die jemand bewusst liegen gelassen hat.

Automatisieren. Erkennbar an der Formulierung, gegen die Nutzungsbedingungen, und der Schaden bei einer Sperre ist größer als der Zeitgewinn.

Was du messen solltest

Ohne Zahlen bleibt LinkedIn ein Gefühl, und Gefühle täuschen hier besonders stark, weil sichtbare Reaktionen etwas anderes sind als Ergebnisse.

Vier Werte reichen, und sie passen in eine Tabelle:

Angeschriebene Personen. Nur die, bei denen du wirklich eine erste Nachricht geschickt hast, nicht die Vernetzungen.

Antworten. Wie viele davon haben inhaltlich geantwortet. Eine Reaktion mit einem Daumen zählt nicht.

Gespräche. Wie viele davon sind zu einem Termin geworden.

Anfragen. Wie viele davon haben zu einer echten Anfrage geführt.

Aus diesen vier Zahlen ergibt sich, wo es klemmt, und die Antwort ist fast nie da, wo man sie vermutet. Wenige Antworten heißen: falsche Liste oder falsche erste Nachricht. Viele Antworten und wenige Gespräche heißen: der Übergang zum Termin kommt zu früh oder zu spät. Viele Gespräche und wenige Anfragen heißen: die Gespräche gehen an Leute, die dein Angebot nicht brauchen, und dann liegt es wieder an der Liste.

Zum Vergleich eine eigene Zahl aus einem anderen Kanal: Von 134 Eintragungen auf einen Lead Magnet waren 13 brauchbar. Solche Verhältnisse sehen ernüchternd aus und sind normal. Wer sie kennt, plant damit, statt sich zu wundern.

Wie viel Zeit das am Tag kostet

Die ehrliche Antwort ist zwanzig bis dreißig Minuten, und zwar täglich, nicht in einem Block am Freitag.

Der Grund für die Taktung liegt in der Sache: Kommentare unter neuen Beiträgen bringen etwas, Kommentare unter Beiträgen von letzter Woche liest niemand mehr. Wer einmal pro Woche zwei Stunden investiert, kommentiert unter altem Material und schreibt fünfzig Nachrichten am Stück, was wieder nach Massenversand aussieht.

Eine brauchbare Aufteilung für die halbe Stunde: zehn Minuten lesen und drei Kommentare schreiben, zehn Minuten für zwei bis drei neue Nachrichten oder Antworten, zehn Minuten für den eigenen Beitrag oder dessen Vorbereitung.

Was dabei wegfallen kann, ohne dass etwas fehlt: das Durchscrollen des Feeds ohne Ziel. Es fühlt sich nach Arbeit an und ist der Teil, der nichts bringt.

Wichtiger als die Länge ist die Regelmäßigkeit. Zwanzig Minuten an fünf Tagen bringen mehr als drei Stunden an einem, weil Wiedererkennung über Häufigkeit entsteht und nicht über Dauer.

Fazit

Akquise auf LinkedIn ist langsamer als das Telefon und angenehmer für beide Seiten. Der Preis dafür sind die Wochen dazwischen.

Wer diese Wochen abkürzt, hat wieder eine kalte Mail geschrieben, nur eben in einem anderen Postfach.

Und wenn über Monate nichts zurückkommt, schau zuerst auf die Liste. Bei den Leuten, die gerade selbst über dein Thema schreiben, ist die Antwortquote eine völlig andere.

Häufige Fragen

Wie funktioniert Akquise über LinkedIn?

In vier Schritten über mehrere Wochen: vernetzen, unter den Beiträgen der Person sichtbar werden, eine konkrete Frage stellen, und erst danach einen Termin vorschlagen. Die meisten springen von der Vernetzung direkt zum Angebot, und genau daraus ist der schlechte Ruf der Plattform entstanden.

Ist Kaltakquise über LinkedIn erlaubt?

Die persönliche Einzelnachricht an eine Person, mit der du vernetzt bist, ist gängige Praxis und wird rechtlich anders eingeordnet als eine kalte Werbe-E-Mail. Massennachrichten mit Werbeinhalt bewegen sich dagegen im Graubereich, dazu kommen die Nutzungsbedingungen der Plattform. Was für die einzelnen Kanäle gilt, steht im Artikel dazu, ob Kaltakquise verboten ist.

Was schreibe ich in die Vernetzungsanfrage?

Entweder nichts oder einen Satz zum Anlass. Ein leerer Vernetzungswunsch wird meistens angenommen, ein Satz wie "Ihr Beitrag zu Empfehlungen gestern hat mich interessiert" auch. Was zuverlässig abgelehnt wird, ist eine Anfrage mit einem Angebot darin.

Wie lange dauert Akquise auf LinkedIn?

Von der Vernetzung bis zum ersten Gespräch vergehen typischerweise mehrere Wochen. Das klingt lang und ist der Grund, warum die Methode funktioniert: In diesen Wochen entsteht der Unterschied zwischen einem Fremden und jemandem, dessen Namen man schon gesehen hat.

Wie viele Kontakte brauche ich für einen Termin?

Das hängt an Zielgruppe und Angebot so stark, dass jede allgemeine Zahl in die Irre führt. Sinnvoll ist, die eigene Quote zu messen: Vernetzungen, Antworten auf die erste Nachricht, Gespräche. Nach zwei Monaten hast du einen Wert, mit dem du planen kannst.

Soll ich Beiträge schreiben oder Nachrichten schicken?

Beides, und in dieser Reihenfolge. Wer regelmäßig etwas veröffentlicht, hat es in Nachrichten leichter, weil sein Name schon bekannt ist. Wer nur Nachrichten schickt und selbst nichts zeigt, ist für den Empfänger ein Profil ohne Substanz.

Was mache ich, wenn niemand antwortet?

Zuerst die Liste prüfen, dann die Nachricht. Wenn du Leute anschreibst, die dein Thema gerade nicht beschäftigt, hilft keine Formulierung. Wenn die Liste stimmt und trotzdem nichts kommt, ist die Nachricht meistens zu lang oder enthält eine Frage, die Arbeit macht.

Sind Automatisierungs-Tools sinnvoll?

Für das Verschicken von Nachrichten nicht. Automatisierte Nachrichten sind an der Formulierung erkennbar, verstoßen gegen die Nutzungsbedingungen und können den Account kosten. Nützlich sind Werkzeuge, die beim Finden und Sortieren der richtigen Personen helfen, also vor dem Kontakt.