Thought Leadership: ein Standpunkt, den andere zitieren

Was Thought Leadership bedeutet

Thought Leadership bedeutet, in einem Feld einen erkennbaren Standpunkt zu haben, den andere zitieren, weil er begründet ist und etwas Gängiges infrage stellt.

Drei Dinge in diesem Satz sind wichtig, und jedes davon wird oft übersehen. Erstens "erkennbar": Der Standpunkt muss sich in einem Satz sagen lassen, sonst kann ihn niemand weitergeben. Zweitens "zitieren": Es ist eine Zuschreibung von anderen, kein Titel, den man sich ins Profil schreibt. Wer sich selbst Thought Leader nennt, ist es in dem Moment nicht mehr. Drittens "infrage stellt": Ein Standpunkt, der dem entspricht, was ohnehin alle sagen, ist keiner. Er ist Konsens, und Konsens wird nicht zitiert.

Das englische Wort verstellt den Blick darauf, wie einfach die Sache ist. Wer in seinem Feld eine Position hat, die von der üblichen abweicht, und wer diese Position begründen kann, hat das, was gemeint ist. Alles andere ist die Frage, wie man das bekannt macht, und die beantwortet der Artikel zum Personal Branding für Experten.

Meinung, Expertise, Standpunkt

Drei Stufen, und nur die dritte wird zitiert.

Die Meinung. "Ich finde, Kaltakquise ist unangenehm." Das hat jeder, und es lässt sich weder belegen noch widerlegen. Eine Meinung wird gelesen, vielleicht geliked, und nicht gemerkt, weil sie niemandem etwas gibt, das er nicht schon hatte.

Die Expertise. "Paragraf 7 UWG regelt, wann ein Anruf bei einem Unternehmen erlaubt ist." Das ist richtig und nützlich. Es steht aber auch in zwanzig anderen Artikeln, und deshalb wird es gebraucht, ohne einem Namen zugeordnet zu werden. Expertise ist die Voraussetzung, nicht das Ergebnis.

Der Standpunkt. "Kaltakquise ist peinlich, weil die Liste falsch ist, nicht die Nachricht." Das widerspricht dem Üblichen, denn fast jede Anleitung dreht an der Formulierung. Es lässt sich prüfen, weil jeder seine eigene Liste anschauen kann. Und es reibt, weil manche sofort widersprechen. Genau deshalb wird es zitiert.

Ein Standpunkt ist Expertise, die eine Position bezieht. Ohne Position ist es Wissen, das jeder hat. Ohne Expertise ist es eine Meinung, die niemand ernst nimmt.

Warum es für Einzelexperten anders funktioniert

Konzerne betreiben Thought Leadership mit Studien, Whitepapers und Agenturen. Das brauchen sie, weil ein Konzern keine eigene Erfahrung hat, aus der ein Standpunkt käme. Ein Einzelexperte hat etwas Besseres.

Er hat Gespräche, die er selbst geführt hat. Fälle, die er selbst begleitet hat. Zahlen, die aus seiner eigenen Arbeit stammen. Das ist ein Beleg, den keine Studie ersetzt, weil er konkret ist und weil niemand sonst ihn hat.

Ein Beispiel aus meiner eigenen Arbeit: Ein Berater ist in vier Monaten von 4.000 auf 12.000 Euro Monatsumsatz gekommen, von sieben auf neun Kunden. Nicht durch mehr Anfragen. Durch eine kleinere, passendere Liste. Die Fallstudie ist freigegeben und nachlesbar. Dieser eine Fall stützt einen Standpunkt besser als jede Branchenstudie, weil er zeigt, was passiert, wenn man es so macht.

Was dem Einzelexperten fehlt, ist die Reichweite des Konzerns. Die braucht er aber nicht. Er braucht die paar hundert Leute, die als Kunden infrage kommen, und für die reicht ein Standpunkt, der oft genug wiederholt wird.

Woher ein Standpunkt kommt

Aus dem, was du anders machst als üblich, und zwar nicht aus Prinzip, aus Erfahrung.

Fast jeder, der ein paar Jahre in seinem Feld arbeitet, hat zwei oder drei Stellen, an denen er von der gängigen Lehre abweicht. Nicht weil er rebellisch wäre, weil die Lehre bei ihm nicht funktioniert hat und er etwas anderes probiert hat, das besser ging. Diese Stellen sind der Standpunkt. Er muss nicht erfunden werden. Er muss gefunden und aufgeschrieben werden.

Drei Fragen helfen beim Finden:

Was rätst du Kunden, das dem widerspricht, was sie vorher gehört haben? Bei mir zum Beispiel, dass die meisten Abschlusstechniken Druck erzeugen und deshalb Widerruf, und dass drei Sätze mehr bringen als zehn Techniken. Das steht ausführlich im Artikel zu den Abschlusstechniken.

Was hast du selbst aufgehört zu tun, obwohl es alle empfehlen? Vorbereitete Verkaufsargumente zum Beispiel. Der Standpunkt dahinter: Das beste Argument hat der Kunde selbst gesagt. Mehr dazu bei den Verkaufsargumenten.

Wo bist du in einem Gespräch schon einmal angeeckt, und hattest recht? Die Stelle, an der jemand widersprochen hat und du drei Monate später bestätigt wurdest, ist fast immer ein Standpunkt.

Wer diese drei Fragen ehrlich beantwortet, hat eine Liste mit fünf bis zehn Positionen. Das reicht für Jahre, und keine davon musste erfunden werden.

Der Test

Drei Fragen, und alle drei müssen mit Ja beantwortet sein. Zwei von drei reichen nicht.

Widerspricht er dem, was gerade alle sagen? Wenn nicht, ist es Konsens, und Konsens wird nicht zitiert. Der Widerspruch muss nicht laut sein. "Die Liste ist das Problem, nicht die Nachricht" ist leise formuliert und widerspricht trotzdem fast jeder Anleitung.

Lässt er sich in einem Satz sagen? Wenn jemand deinen Standpunkt am Tisch weitergeben will, braucht er einen Satz, den er sich merken kann. Was drei Absätze Erklärung braucht, wird nicht weitergegeben.

Gibt es einen Beleg? Einen Fall, eine Zahl, eine Erfahrung, die sich nachprüfen lässt. Ohne Beleg ist der Standpunkt an der ersten Rückfrage weg, und die Rückfrage kommt.

Die Kombination entscheidet. Widerspruch ohne Beleg ist Provokation, und Provokation bringt Reichweite bei den falschen Leuten. Beleg ohne Widerspruch ist Lehrbuch, und Lehrbücher werden nachgeschlagen, nicht zugeordnet. Erst wenn beides zusammenkommt und in einen Satz passt, ist es ein Standpunkt.

Die drei Formate

Ein Standpunkt lässt sich auf drei Arten erzählen, und alle drei gehören in den Wechsel.

Der Standpunkt selbst. Der Satz, und darunter die Begründung. Kurz, ohne Anlauf, ohne "ich glaube, dass". Wer einen Standpunkt hat, sagt ihn. Dieses Format ist das seltenste, weil es am meisten Mut braucht, und das wichtigste, weil es die Zuordnung schafft.

Der Fall. Eine Situation, in der der Standpunkt sich gezeigt hat. Ein Gespräch, ein Kunde, ein Ergebnis. Der Fall ist der Beleg in erzählter Form, und er ist das Format, das am längsten hängen bleibt, weil Menschen sich Geschichten merken und Thesen vergessen.

Die Zahl. Eine eigene Auswertung, die den Standpunkt stützt. Bei mir: von 134 Eintragungen auf einen Lead Magnet waren 13 brauchbar. Diese Zahl stützt den Standpunkt, dass Reichweite und Anfragen zwei verschiedene Dinge sind, besser als jeder Absatz darüber.

Im Wechsel dieser drei Formate über Monate entsteht die Zuordnung. Wer nur Thesen postet, klingt nach Guru. Wer nur Fälle erzählt, wird als Geschichtenerzähler wahrgenommen. Wer nur Zahlen bringt, als Analyst. Alle drei zusammen ergeben jemanden, der einen Standpunkt hat und ihn belegen kann.

Vom Standpunkt zur Anfrage

Der Standpunkt bringt keine Anfragen. Er sorgt dafür, dass die Anfragen, die kommen, die richtigen sind.

Wer einen erkennbaren Standpunkt hat, bekommt weniger Nachrichten als jemand mit breitem Profil, und die, die kommen, passen. Sie kommen von Leuten, die den Standpunkt gelesen haben, ihm zustimmen und genau deshalb schreiben. Das erste Gespräch beginnt dann nicht bei null, es beginnt bei "ich habe gelesen, was Sie über Listen schreiben, und bei uns ist es genau so".

Das ist der eigentliche Wert. Nicht mehr Anfragen. Anfragen, in denen der Kunde die Position schon kennt und teilt. Die Gespräche sind kürzer, die Einwände weniger, und der Preis ist seltener das Thema, weil jemand nicht irgendeinen Anbieter sucht. Er sucht diesen.

Wie der Weg vom Beitrag zur Anfrage auf der Plattform im Einzelnen abläuft, mit den Stellen, an denen es abreißt, steht im Artikel zum Personal Branding auf LinkedIn. Und warum LinkedIn dafür funktioniert, obwohl es keine Verkaufsplattform ist, im Artikel LinkedIn ist keine Verkaufsplattform.

Der Standpunkt im Gespräch

Der Standpunkt zeigt sich nicht nur in Beiträgen. Er zeigt sich im ersten Gespräch, und dort entscheidet er, ob aus der Anfrage ein Auftrag wird.

Wer einen erkennbaren Standpunkt hat, wird im Erstgespräch darauf angesprochen. "Sie schreiben, die Liste sei das Problem. Bei uns ist es aber die Nachricht." Das ist kein Angriff, das ist die beste Eröffnung, die ein Gespräch haben kann, weil der Kunde die Position kennt und sich an ihr reibt. Jetzt geht es nicht mehr darum, ob du etwas kannst. Es geht darum, ob deine Position auf seinen Fall passt.

Die Versuchung an dieser Stelle ist, den Standpunkt zu verteidigen. Das ist der falsche Reflex. Der richtige ist eine Frage: "Woran machen Sie fest, dass es bei Ihnen die Nachricht ist?" Danach redet der Kunde über seine Lage, und in vielen Fällen zeigt sich dabei, dass der Standpunkt doch passt, nur anders als gedacht. Wenn nicht, hast du früh erfahren, dass es kein Fall für dich ist, und das ist auch ein Ergebnis.

Was Thought Leadership nicht ist

Vier Dinge werden regelmäßig damit verwechselt, und alle vier kosten Zeit ohne Zuordnung.

Zitate anderer posten. Wer Sätze von bekannten Leuten teilt, macht deren Standpunkt bekannt, nicht seinen. Nach zwanzig Zitaten ist man der, der gute Zitate findet.

Trends kommentieren. Zu jedem neuen Werkzeug, jeder Studie, jeder Nachricht eine Einschätzung abgeben. Das ist Meinung im Wochentakt, und sie hängt an der Nachricht, nicht an der Person.

Meinung ohne Beleg. "Ich glaube, dass sich der Vertrieb grundlegend verändern wird." Das glauben viele, und niemand kann es prüfen. Es ist die erste Stufe, nicht die dritte.

Das Wort im Profil. Wer "Thought Leader" in seine Profilzeile schreibt, hat den Begriff missverstanden. Es ist eine Zuschreibung, die andere machen. Sobald man sie sich selbst gibt, ist sie weg.

Wie lange es dauert

Länger, als die meisten durchhalten, und das ist der Grund, warum es funktioniert, wenn man durchhält.

Ein Standpunkt muss oft wiederholt werden, bevor er mit einem Namen verbunden ist. Nicht wörtlich wiederholt, in immer neuen Fällen, Zahlen und Formulierungen, aber im Kern derselbe. Bei zwei Beiträgen pro Woche dauert es Monate, bis jemand beim Thema an dich denkt.

Meine eigene Zahl: sieben Monate regelmäßige Beiträge, bevor die erste Anfrage kam. In diesen sieben Monaten war von außen nichts zu sehen, und ich habe mehrmals überlegt, das Thema zu wechseln. Hätte ich das getan, hätte die Zuordnung von vorn begonnen.

Wer nach drei Monaten aufgibt oder das Thema wechselt, hat die Arbeit gemacht und das Ergebnis nicht abgeholt. Das ist der häufigste Fehler in diesem Feld, und er ist der Grund, warum die, die durchhalten, danach wenig Wettbewerb haben.

Was du dabei nicht tun solltest

Fünf Muster, die den Standpunkt verwässern oder die Zuordnung verhindern.

Fünf Standpunkte gleichzeitig vertreten. Dann hat niemand einen Satz, den er weitergeben kann. Einer, wiederholt in Varianten, reicht für lange.

Den Standpunkt so zuspitzen, dass er nicht mehr stimmt. Das bringt Reichweite bei Leuten, die nie Kunde werden, und verliert die, die es geworden wären.

Vor dem Standpunkt eine Entschuldigung setzen. "Das ist nur meine Meinung, aber" nimmt dem Satz die Position, bevor er gesagt ist.

Bei Widerspruch zurückrudern. Wer beim ersten Gegenkommentar relativiert, hatte keinen Standpunkt. Er hatte einen Versuchsballon. Widerspruch ist der Beweis, dass es einer war.

Ohne Beleg antreten. Die Rückfrage kommt, und wer dann nichts hat außer der These, hat an der Stelle verloren, an der es zählt.

Fazit

Thought Leadership ist ein umständliches Wort für eine einfache Sache: einen Standpunkt haben, den man begründen kann und der etwas Gängiges infrage stellt.

Der Standpunkt muss nicht erfunden werden. Er steckt in den zwei oder drei Stellen, an denen du aus Erfahrung von der gängigen Lehre abweichst. Aufschreiben, in einem Satz, mit einem Fall dazu.

Und dann wiederholen, in immer neuen Fällen und Zahlen, über Monate, in denen von außen nichts passiert. Die Zuordnung kommt spät. Sie kommt aber, und dann hat sie kaum jemand sonst.

Häufige Fragen

Was ist Thought Leadership?

Thought Leadership heißt, in einem Feld einen erkennbaren Standpunkt zu haben, den andere zitieren, weil er begründet ist und etwas Gängiges infrage stellt. Ohne das englische Wort: Man kennt deine Position, bevor man dich fragt. Das ist kein Titel, den man sich gibt, es ist eine Zuschreibung, die andere machen.

Was ist der Unterschied zwischen Personal Branding und Thought Leadership?

Personal Branding sorgt dafür, dass Leute wissen, wofür du stehst. Thought Leadership setzt eine Stufe früher an: dass es überhaupt etwas gibt, wofür du stehst, also einen Standpunkt, der sich von dem unterscheidet, was in deinem Feld üblich ist. Wer keinen Standpunkt hat, kann ihn auch nicht bekannt machen.

Wie finde ich einen eigenen Standpunkt?

In dem, was du anders machst als üblich, und zwar nicht aus Prinzip, aus Erfahrung. Fast jeder Experte hat zwei oder drei Stellen, an denen er von der gängigen Lehre abweicht, weil sie bei ihm nicht funktioniert hat. Diese Stellen sind der Standpunkt. Er muss nicht erfunden werden, er muss aufgeschrieben werden.

Brauche ich Studien oder eine Agentur für Thought Leadership?

Nein. Konzerne brauchen beides, weil sie keine eigenen Erfahrungen haben, aus denen ein Standpunkt käme. Ein Einzelexperte hat eigene Fälle, eigene Zahlen und Gespräche, die er selbst geführt hat. Das ist ein Beleg, den keine Studie ersetzt, und er kostet nichts außer der Bereitschaft, ihn aufzuschreiben.

Woran erkenne ich, ob ein Standpunkt taugt?

An drei Fragen: Widerspricht er dem, was in dem Feld gerade alle sagen? Lässt er sich in einem Satz sagen, den jemand weitergeben kann? Gibt es einen Fall oder eine Zahl, die ihn stützt? Zwei von drei reichen nicht. Widerspruch ohne Beleg ist Provokation, Beleg ohne Widerspruch ist Lehrbuch.

Wie lange dauert es, bis Thought Leadership etwas bringt?

Länger, als die meisten durchhalten. Aus eigener Erfahrung: sieben Monate regelmäßige Beiträge zu einem Thema, bevor die erste Anfrage kam. Ein Standpunkt muss oft wiederholt werden, bevor er mit einem Namen verbunden ist. Wer nach drei Monaten das Thema wechselt, fängt von vorn an.

Muss ich polarisieren, um als Thought Leader wahrgenommen zu werden?

Du musst widersprechen, nicht provozieren. Der Unterschied ist der Beleg. Ein Standpunkt, der dem Üblichen widerspricht und sich belegen lässt, polarisiert von selbst, weil manche zustimmen und manche nicht. Ein Standpunkt, der nur laut ist, bekommt Reaktionen und keine Anfragen.

Kann Thought Leadership auch schaden?

Ja, auf zwei Arten. Wer einen Standpunkt vertritt, den er nicht belegen kann, verliert an der ersten Rückfrage. Und wer den Standpunkt so weit zuspitzt, dass er nicht mehr stimmt, gewinnt Reichweite bei Leuten, die nie Kunde werden, und verliert die, die es geworden wären.