Akquisegespräch: Ablauf in fünf Schritten

Was ein Akquisegespräch ist

Ein Akquisegespräch ist das erste Gespräch mit jemandem, der dich noch nicht kennt. Es klärt eine einzige Frage: Lohnt sich ein zweites, längeres Gespräch?

Damit unterscheidet es sich von allem, was danach kommt. Im Verkaufsgespräch geht es um die Sache, um Umfang und Preis. Im Akquisegespräch geht es nur darum, ob es überhaupt ein Thema gibt.

Diese Unterscheidung klingt selbstverständlich und wird trotzdem ständig übergangen. Wer im ersten Anruf sein Angebot erklärt, hat das zweite Gespräch überflüssig gemacht, bevor es zustande kam.

Die Reihenfolge ist wichtiger als die Formulierung. Wer bei Schritt vier anfängt, hört bei Schritt zwei auf.

Die fünf Schritte

Die fünf Schritte laufen in einem Zug ab und dauern zusammen selten länger als drei Minuten.

Erstens der Anlass. Warum rufst du gerade diese Firma an? Ein Satz, und der steht fest, bevor du wählst. Eine neue Stelle, ein neues Produkt, ein Beitrag zu deinem Thema, eine Standorteröffnung. Fällt dir kein Anlass ein, ist die Firma nicht dran.

Zweitens die Erlaubnis. "Haben Sie zwei Minuten?" Diese Frage wird oft weggelassen, weil man ein Nein fürchtet. Genau deshalb gehört sie hin: Ein Nein an dieser Stelle kostet dich zwanzig Sekunden. Ein Nein nach vier Minuten kostet dich vier Minuten und den Eindruck, nicht zugehört zu haben.

Drittens die Lage. Eine offene Frage, danach bist du still. "Wie läuft das bei Ihnen im Moment, wenn eine Anfrage reinkommt?" Ab hier redet die andere Seite, und alles, was du danach sagst, richtet sich nach dem, was du hörst.

Viertens die Brücke. Ein Satz dazu, was du machst, angebunden an das, was gerade gesagt wurde. Kein Aufzählen, keine drei Leistungen, keine Referenzen. Ein Satz.

Fünftens der Termin. Zwei konkrete Vorschläge. "Passt Ihnen Donnerstag um zehn oder eher Freitag am Nachmittag?" Nicht "melden wir uns mal", nicht "ich schicke Ihnen was".

Die Reihenfolge ist wichtiger als jede Formulierung. Wer bei Schritt vier anfängt, also mit dem, was er macht, verliert die meisten Gespräche bei Schritt zwei.

Der erste Satz

Er entscheidet mehr als der Rest zusammen, und die Probe dafür ist einfach: Könntest du denselben Satz bei der nächsten Firma sagen, ohne ein Wort zu ändern?

Wenn ja, ist es ein Massensatz, und dein Gegenüber hört das. "Wir unterstützen Unternehmen wie Ihres dabei, ihre Abläufe zu verbessern" passt auf jede Firma in Deutschland, deshalb sagt es nichts.

Wenn nein, hast du einen Anlass. "Sie haben letzte Woche zwei Leute für den Vertrieb gesucht, deshalb rufe ich an" passt auf genau eine Firma, und das ist der Unterschied zwischen einem Anruf und einem Anruf, auf den jemand antwortet.

Der Anlass muss nicht spektakulär sein. Er muss nur echt sein und sich in einem Satz sagen lassen.

Was du vorher weißt

Drei Dinge, mehr braucht es nicht, und alle drei stehen in fünf Minuten fest.

Was die Firma macht. Nicht die Selbstbeschreibung von der Startseite. Womit sie ihr Geld verdient. Bei kleineren Firmen steht das oft nur zwischen den Zeilen.

Wer entscheidet. Bei zehn Mitarbeitern ist es der Inhaber, bei zweihundert nicht mehr. Wer die falsche Person anruft, bekommt ein höfliches Gespräch ohne Folgen.

Der Anlass. Siehe oben. Er ist die einzige der drei Angaben, die im ersten Satz vorkommt.

Was du nicht vorher brauchst: eine fertige Argumentation, drei vorbereitete Einwandantworten, ein Skript. All das führt dazu, dass du im Gespräch abliest statt zuzuhören.

Woran du merkst, dass es kein Termin wird

Drei Zeichen, die alle drei früh kommen.

Einsilbige Antworten auf offene Fragen. Wer auf "wie läuft das bei Ihnen" mit "ganz gut" antwortet, hat kein Interesse an dem Thema. Zwei weitere Fragen ändern das nicht.

Rückfragen nach dem Preis im ersten Anruf. Klingt nach Interesse und ist meistens der Wunsch, das Gespräch schnell zu beenden. Eine Zahl im ersten Anruf beendet es zuverlässig, in die eine oder die andere Richtung.

Die Bitte um Unterlagen. Der häufigste freundliche Ausgang. In den seltensten Fällen liest jemand die Unterlagen, die er im ersten Anruf angefordert hat. Wie du Einwand und höflichen Ausweg auseinanderhältst, steht im Artikel Einwand oder Vorwand.

Bei allen dreien lohnt sich eine einzige Nachfrage: "Ist das Thema grundsätzlich uninteressant, oder passt gerade der Zeitpunkt nicht?" Danach weißt du, woran du bist, und kannst den Fall entweder schließen oder auf Wiedervorlage legen.

Die Liste entscheidet, nicht das Gespräch

Wer viele Akquisegespräche führt und wenige Termine bekommt, sucht den Fehler meistens im Gespräch. Er liegt fast immer davor.

Ein Gespräch kann nur so gut sein wie die Auswahl, aus der es kommt. Wenn du Firmen anrufst, die dein Angebot gerade nicht brauchen, hilft dir kein Einstiegssatz. Wenn du Firmen anrufst, bei denen es gerade dringend ist, verzeihen sie dir jeden holprigen Anfang.

Der praktische Weg führt über den Anlass. Zehn Firmen mit einem erkennbaren Anlass sind mehr wert als hundert Adressen aus einem Verzeichnis. Ein Anlass ist alles, was sich in den letzten Wochen bei der Firma verändert hat und mit deinem Thema zu tun hat: eine Stelle, ein Produkt, ein Standort, ein Beitrag zum Thema.

Wie so eine Liste entsteht, steht ausführlich im Artikel zur Kundenakquise im B2B. Für das Gespräch selbst gilt die kurze Fassung: Erst fünf passende Firmen, dann der erste Anruf.

Ein Nebeneffekt, der oft übersehen wird: Mit einem echten Anlass ist der Anruf leichter zu machen. Die Hemmung vor der Kaltakquise kommt selten aus Schüchternheit. Sie kommt aus dem Gefühl, zu stören, und dieses Gefühl ist berechtigt, wenn man keinen Grund nennen kann.

Was am Ende steht

Ein Termin mit Datum, ein klares Nein, oder ein benannter Zeitpunkt für später. Drei mögliche Ausgänge, alle drei brauchbar.

Nicht brauchbar ist alles, was offen bleibt. "Ich melde mich" von seiner Seite heißt fast nie, dass sich jemand meldet. "Ich melde mich" von deiner Seite ohne Datum heißt, dass du in drei Wochen nicht mehr weißt, was ihr besprochen habt.

Deshalb endet jedes Akquisegespräch mit einem der drei Ausgänge, und wenn keiner davon zustande kommt, sagst du das offen: "Ich habe den Eindruck, das passt gerade nicht. Soll ich mich in einem halben Jahr nochmal melden?" Darauf bekommst du eine ehrliche Antwort, und die ist mehr wert als ein Fall, der ein Jahr lang in der Liste steht.

Die Stimme und das Tempo

Zwei Dinge sind am Telefon hörbar, bevor der erste Satz zu Ende ist.

Das Tempo am Anfang. Wer schnell spricht, klingt nach Skript, weil schnelles Sprechen auswendig gelernten Text verrät. Die ersten zwei Sätze langsamer als gewohnt zu sagen, ist der einfachste Eingriff, den es gibt, und er verändert mehr als jede Formulierung.

Die Frage am Ende jeder Aussage. Wer drei Sätze am Stück sagt und dann eine Pause macht, hat einen Vortrag gehalten. Wer nach dem zweiten Satz eine Frage stellt, führt ein Gespräch. Der Unterschied entsteht nicht im Ton, er entsteht in der Satzlänge.

Was dagegen weniger zählt als oft behauptet: Stehen oder Sitzen, Lächeln beim Sprechen, die Tageszeit. Das sind Randbedingungen. Wer den falschen Leuten anruft, ändert daran auch im Stehen nichts.

Eine praktische Sache hilft mehr als alle Ton-Tipps: das eigene Gespräch einmal aufnehmen und anhören. Fast jeder hört dann sofort, an welcher Stelle er zu lange geredet hat, und braucht danach keinen weiteren Rat.

Der Umgang mit der Vorzimmer-Frage

Bei größeren Firmen kommt zuerst jemand anderes ans Telefon, und die meisten Anleitungen empfehlen dazu Tricks. Die funktionieren nicht mehr, weil sie alle bekannt sind.

Was funktioniert, ist Offenheit mit einem konkreten Anlass. "Ich würde gern mit der Person sprechen, die bei Ihnen für den Vertrieb zuständig ist. Anlass ist die Stellenausschreibung von letzter Woche. Wer wäre das?" Diese Frage ist beantwortbar, ohne dass jemand eine Entscheidung treffen muss.

Was nicht funktioniert: eine bestehende Beziehung behaupten, den Zweck verschleiern, oder auf Rückfrage ausweichen. Am Empfang sitzen Leute, die das mehrmals täglich hören.

Kommst du nicht durch, frag nach dem Namen und der Durchwahl, statt es beim nächsten Mal wieder über die Zentrale zu versuchen. Diese eine Frage spart auf Dauer mehr Zeit als jeder Trick.

Am Telefon, per Nachricht, im persönlichen Gespräch

Der Ablauf bleibt gleich, das Tempo ändert sich.

Am Telefon laufen alle fünf Schritte in einem Zug. Was rechtlich gilt, steht im Artikel Ist Kaltakquise verboten, kurz gefasst: Im B2B ist der Anruf erlaubt, wenn dein Angebot zum Geschäft der Firma passt.

Per Nachricht dauert derselbe Ablauf Tage. Anlass und Frage stehen in der ersten Nachricht, die Brücke kommt erst, wenn jemand geantwortet hat, der Termin noch später. Wer alle fünf Schritte in eine Nachricht packt, bekommt keine Antwort.

Im persönlichen Gespräch, etwa auf einer Messe, fällt die Erlaubnis weg, weil man ohnehin nebeneinander steht. Dafür wird der Anlass wichtiger, denn es gibt keinen technischen Grund, warum man miteinander redet.

Fazit

Ein Akquisegespräch ist kurz, und es hat eine Aufgabe: herauszufinden, ob ein zweites Gespräch Sinn ergibt.

Wer das ernst nimmt, redet weniger, fragt früher und beendet Gespräche schneller, aus denen nichts wird. Das fühlt sich nach weniger Arbeit an und bringt mehr Termine.

Der Rest ist die Liste. Wenn dir bei zehn Firmen hintereinander kein Anlass einfällt, liegt es nicht an deinem Einstieg.

Häufige Fragen

Was ist ein Akquisegespräch?

Ein Akquisegespräch ist das erste Gespräch mit einem möglichen Kunden, der dich noch nicht kennt. Es findet meistens am Telefon statt und dauert selten länger als fünf Minuten. Sein Ziel ist nicht der Auftrag. Es geht um die Entscheidung, ob ein zweites, längeres Gespräch Sinn ergibt.

Wie läuft ein Akquisegespräch ab?

In fünf Schritten: der Anlass, warum du gerade diese Firma ansprichst, die Frage nach zwei Minuten Zeit, eine offene Frage zur Lage, ein kurzer Satz dazu, was du machst, und am Ende zwei konkrete Zeitvorschläge für ein längeres Gespräch. Die Reihenfolge ist dabei wichtiger als die einzelnen Formulierungen.

Wie fange ich ein Akquisegespräch an?

Mit dem Anlass, nicht mit dir. "Sie haben letzte Woche zwei Leute für den Vertrieb gesucht, deshalb rufe ich an" sagt in einem Satz, warum ausgerechnet diese Firma dran ist. Wer stattdessen mit der eigenen Vorstellung beginnt, klingt in den ersten fünf Sekunden wie jeder andere Anruf an diesem Tag.

Wie lang sollte ein Akquisegespräch sein?

Zwei bis fünf Minuten. Länger wird es nur, wenn dein Gegenüber es länger macht, und das ist ein gutes Zeichen. Wer im ersten Anruf zwanzig Minuten erklärt, hat den Termin ersetzt, für den er eigentlich angerufen hat.

Was ist das Ziel eines Akquisegesprächs?

Ein zweiter Termin oder ein klares Nein. Beides ist ein Ergebnis. Was kein Ergebnis ist: "Schicken Sie mir doch mal Unterlagen." Das klingt nach Fortschritt und ist in den meisten Fällen die höflichste Art, ein Gespräch zu beenden.

Was mache ich, wenn ich abgewimmelt werde?

Einmal nachfragen, dann gehen. "Verstehe ich. Ist das Thema grundsätzlich uninteressant oder passt der Zeitpunkt nicht?" Diese Frage kostet zehn Sekunden und trennt das endgültige Nein vom Später. Kommt darauf nichts Konkretes, bedankst du dich und legst auf.

Wie viele Akquisegespräche brauche ich für einen Termin?

Das hängt so stark an Liste, Angebot und Branche, dass jede allgemeine Zahl in die Irre führt. Sinnvoll ist, die eigene Zahl zu messen: Anrufe, erreichte Personen, Gespräche, Termine. Nach fünfzig Anrufen hast du einen Wert, mit dem du planen kannst, und der ist mehr wert als jede Faustregel.

Was ist der Unterschied zwischen Akquisegespräch und Verkaufsgespräch?

Das Akquisegespräch ist der erste Kontakt und klärt, ob es überhaupt passt. Das Verkaufsgespräch kommt danach und geht in die Sache. Wer beides vermischt, verkauft im ersten Anruf und wundert sich, dass niemand zuhört.