Akquisekosten berechnen: die Zeile, die alle vergessen

Was Akquisekosten sind

Akquisekosten sind alles, was du ausgibst, um einen neuen Kunden zu gewinnen, geteilt durch die Zahl der Kunden, die du in diesem Zeitraum gewonnen hast.

Im Englischen heißt die Kennzahl Customer Acquisition Cost, abgekürzt CAC. Die Abkürzung stammt aus dem Marketing von Softwarefirmen, wo sie neben dem Kundenwert die wichtigste Zahl ist. Die Logik gilt aber für jedes Geschäft, das Kunden gewinnen muss, auch für einen Berater, der allein arbeitet. Der Unterschied ist nur, dass die Kosten dort nicht auf einer Rechnung stehen. Sie stehen im Kalender.

Eine Abgrenzung vorweg, weil der Begriff doppelt belegt ist: In der Buchhaltung bezeichnet Akquisitionskosten auch die Kosten beim Kauf eines Unternehmens oder Vermögenswerts. Das ist hier nicht gemeint. Es geht um die Kosten der Kundengewinnung, und die lassen sich in zehn Minuten überschlagen, wenn man die richtigen Zeilen kennt.

Die Formel

Alle Akquise-Ausgaben eines Zeitraums, geteilt durch die in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden. Das ist die ganze Formel, und die Schwierigkeit steckt nicht in der Division, sie steckt im Zähler.

Als Zeitraum eignet sich ein Quartal. Ein einzelner Monat schwankt zu stark, weil ein Gespräch im Januar oft erst im März zum Auftrag wird. Ein Jahr ist zu lang, um daraus noch etwas zu lernen. Drei Monate zeigen ein Muster und lassen sich noch mit dem Kalender abgleichen.

Als gewonnene Kunden zählen die, die im Zeitraum unterschrieben oder verbindlich zugesagt haben. Nicht die Gespräche, nicht die Angebote, nicht die Interessenten. Wer Angebote zählt, rechnet sich die Kosten klein.

Was in den Zähler gehört

Fünf Zeilen, und die erste ist die, die fast alle weglassen.

Die eigene Zeit. Jede Stunde, die in Akquise geht: die Liste pflegen, Nachrichten schreiben, Erstgespräche führen, Angebote erstellen, nachfassen, Kommentare auf LinkedIn schreiben, Beiträge vorbereiten. Diese Stunden mal deinen Stundensatz. Nicht den Stundensatz, den du gern hättest, den, den du tatsächlich abrechnest. Eine Stunde Akquise ist eine Stunde, die du nicht für einen Kunden arbeitest, und sie hat genau diesen Wert.

Werkzeuge. CRM, LinkedIn-Abo, Adressdienste, Terminbuchung, alles, was monatlich läuft und nur der Akquise dient. Anteilig, wenn es auch für anderes genutzt wird.

Anzeigen. Alles, was an Google, Meta oder LinkedIn gezahlt wurde. Die einzige Zeile, die die meisten mitrechnen, weil sie auf einer Rechnung steht.

Plattformen. Gebühren und Provisionen von Vermittlern, Projektbörsen und Marktplätzen. Bei Provisionen: der Betrag, der vom ersten Auftrag abgeht.

Sonstiges. Fahrten zu Erstgesprächen, Messen, Einladungen, externe Hilfe beim Texten oder Recherchieren.

Wer die erste Zeile weglässt, kommt bei den meisten Beratern auf ein paar hundert Euro im Quartal und hält Akquise für billig. Wer sie mitrechnet, kommt oft auf das Zehnfache, und das ist die richtige Zahl.

Ein Rechenbeispiel

Die Zahlen hier sind ein Rechenbeispiel, keine Erhebung. Sie sind so gewählt, dass die Größenordnung sichtbar wird.

Ein Berater rechnet 120 Euro pro Stunde ab. Im Quartal verbringt er nach seinem Kalender rund 60 Stunden mit Akquise: Liste, Nachrichten, acht Erstgespräche, vier Angebote, Nachfassen. Das sind 7.200 Euro an eigener Zeit. Dazu 150 Euro im Monat für Werkzeuge, also 450 Euro, und 300 Euro Fahrtkosten. Zusammen 7.950 Euro.

Gewonnen hat er in diesem Quartal drei Kunden. Akquisekosten je Kunde: 2.650 Euro.

Ohne die eigene Zeit hätte die Rechnung 750 Euro ergeben, also 250 Euro je Kunde. Das ist der Unterschied zwischen "Akquise kostet mich nichts" und der Wirklichkeit, und er ist bei den meisten, die ich kenne, in dieser Größenordnung.

Ob 2.650 Euro viel oder wenig sind, lässt sich an dieser Stelle noch nicht sagen. Dafür fehlt die zweite Zahl.

Die Zahl allein sagt nichts

Akquisekosten sind erst dann eine Aussage, wenn sie gegen den Wert eines Kunden gestellt werden. Auftragswert mal Laufzeit, oder einfacher: Was bringt dieser Kunde über die Zeit, die er bleibt?

Zwei Rechenbeispiele mit denselben Akquisekosten von 2.400 Euro zeigen den Unterschied.

Im ersten Fall kauft der Kunde ein Projekt für 3.000 Euro und kommt danach nicht wieder. Das Verhältnis ist eins zu 1,25. Nach Abzug der eigenen Arbeitszeit im Projekt bleibt fast nichts, und der nächste Kunde muss wieder von vorn gewonnen werden.

Im zweiten Fall kauft derselbe Kunde dasselbe Projekt für 3.000 Euro und bleibt danach vier Monate zu je 2.500 Euro. Das Verhältnis ist eins zu fünf. Dieselbe Akquise, dasselbe erste Angebot, ein anderes Ergebnis, und der Unterschied liegt nicht in der Akquise. Er liegt darin, was nach dem ersten Auftrag kommt.

Als Faustregel gilt ein Verhältnis von mindestens eins zu drei. Ein Kunde sollte über seine Zeit mindestens dreimal das bringen, was seine Gewinnung gekostet hat. Darunter frisst die Akquise den Gewinn, und das Geschäft läuft, ohne dass etwas übrig bleibt.

Daraus folgt, dass die zweitwichtigste Zahl neben den Akquisekosten nicht der Tagessatz ist. Es ist die Laufzeit. Wer Kunden länger hält, kann sich teurere Akquise leisten. Wer Einzelprojekte verkauft, muss die Akquise billig halten oder den ersten Auftrag so anlegen, dass ein zweiter folgt.

Warum die Zahl bei den meisten zu hoch ist

Wegen der Liste, nicht wegen der Nachricht.

Wer zweihundert Firmen anschreibt, von denen zehn wirklich passen, verbraucht die Zeit für hundertneunzig, die nie Kunde werden. Jede Stunde davon steht im Zähler, und keine davon führt zu etwas, das im Nenner landet. Das ist der häufigste Grund für hohe Akquisekosten, und er hat nichts mit Formulierungen zu tun.

Der zweite Grund ist die Auswahl des Kanals. Plattformen und Anzeigen haben Kosten pro Anfrage, die sich nicht senken lassen, weil der Anbieter sie festlegt. Direkte Ansprache hat Kosten pro Stunde, die sich durch eine bessere Liste halbieren lassen. Empfehlungen und eigener Content haben Kosten, die einmal anfallen und sich über Jahre verteilen.

Der dritte Grund ist das Nachfassen, oder genauer: sein Fehlen. Ein Gespräch, das ohne nächsten Schritt endet, ist eine Stunde im Zähler ohne Chance auf den Nenner. Wer nach jedem Gespräch einen Termin statt einer Absicht mitnimmt, verliert weniger von den Stunden, die er schon investiert hat.

Wie aus einer breiten Liste eine passende wird, steht im Artikel zur Kundenakquise im B2B. Der Weg von der Liste bis zum Termin, mit dem Anlass als Auswahlkriterium, steht auf der Seite zur Kaltakquise.

Pro Kanal rechnen

Eine Zahl für alle Kanäle zusammen verdeckt, was man wissen will. Die Rechnung lohnt sich erst, wenn sie je Kanal gemacht wird.

Dafür braucht jeder gewonnene Kunde eine Herkunft: Plattform, direkte Ansprache, Empfehlung, LinkedIn-Beitrag, Anzeige. Und jede Akquise-Stunde einen Kanal, dem sie zugeordnet wird. Das ist der aufwändigste Teil der ganzen Rechnung, und er ist der, der die Entscheidungen liefert.

Typischerweise zeigt sich dann ein Bild wie dieses: Die Plattform hat niedrige Kosten pro Kunde, aber niedrige Auftragswerte und keine Laufzeit, weil sie den Preisvergleich mitbringt. Die direkte Ansprache hat hohe Kosten je Kunde, aber die höchsten Auftragswerte, weil niemand verglichen hat. Die Empfehlung hat die niedrigsten Kosten und die längste Laufzeit, kommt aber unregelmäßig. Warum das so ist und wie man mit den drei Wegen umgeht, steht im Artikel zur Projektakquise.

Wer diese Verteilung für sein eigenes Geschäft kennt, weiß, wo die nächste Akquise-Stunde hingehört. Wer sie nicht kennt, verteilt die Stunden nach Gefühl, und das Gefühl bevorzugt den Kanal, der am wenigsten unangenehm ist, nicht den, der am meisten bringt.

Wie Content die Rechnung verändert

Eigener Content ist der Kanal, bei dem die Kosten zuerst hoch sind und dann fallen, und das macht ihn in der Quartalsrechnung erst schlecht und später gut.

Aus eigener Erfahrung: Sieben Monate lang habe ich auf LinkedIn gepostet, und niemand hat geschrieben. In dieser Zeit standen die Stunden im Zähler und nichts im Nenner. Die Akquisekosten für diesen Kanal waren unendlich. Danach kam die erste Anfrage, und inzwischen kommt jede Kundenanfrage über diesen Weg, bei 367 Beiträgen in 882 Tagen.

Rechnet man die Stunden für diese Beiträge auf die Kunden um, die daraus entstanden sind, liegt der Kanal heute weit unter allen anderen, weil jede weitere Anfrage kaum noch zusätzliche Zeit kostet. Der Beitrag von letztem Jahr bringt immer noch Leser, ohne dass ich etwas dafür tue.

Das ist der Grund, warum die Quartalsrechnung bei Content in die Irre führt. Sie zeigt die Kosten der Investitionsphase und nicht die Kosten danach. Wer Content mit dem Maßstab eines Quartals bewertet, hört im fünften Monat auf. Wie der Weg vom Beitrag zur Anfrage abläuft, steht im Artikel zum Personal Branding auf LinkedIn.

Eine zweite eigene Zahl gehört hierher, weil sie das Verhältnis von Reichweite und Anfrage zeigt: Von 134 Eintragungen auf einen Lead Magnet waren 13 brauchbar. Wer Eintragungen als gewonnene Kunden zählt, rechnet seine Akquisekosten um den Faktor zehn zu niedrig. Wie aus Reichweite planbare Anfragen werden, steht im Artikel zur Leadgenerierung.

Was bei Bestandskunden gilt

Der zweite Auftrag desselben Kunden hat fast keine Akquisekosten, und das verändert die Rechnung mehr als jede Optimierung der Neukundengewinnung.

Ein Anschlussauftrag braucht keine Liste, keine erste Nachricht, kein Erstgespräch, in dem man sich kennenlernt. Er braucht ein Gespräch am Ende des laufenden Auftrags und eine Frage danach, was als Nächstes ansteht. Das sind ein bis zwei Stunden statt zwanzig. Wer das in die Rechnung aufnimmt, sieht, dass die günstigste Akquise die ist, die gar keine ist.

Daraus folgt eine Reihenfolge für die Akquise-Stunden: zuerst die Kunden, die schon da sind, dann die, die einen empfohlen haben, dann erst die, die einen noch nicht kennen. Die meisten machen es umgekehrt, weil Neukunden sich nach Fortschritt anfühlen und Bestandskunden nach Verwaltung.

Was du messen musst

Zwei Dinge, und beide kosten zusammen fünf Minuten am Tag.

Ein Stundenzettel für Akquise. Nicht minutengenau. Am Ende des Tages eine Zahl: Wie viele Stunden gingen heute in Liste, Nachrichten, Gespräche, Angebote, Nachfassen, Content. Und ein Kürzel für den Kanal. Nach einem Quartal steht der Zähler da, ohne dass jemand geschätzt hat.

Eine Herkunft je Kunde. Bei jedem neuen Kunden eine Notiz, woher er kam. Also nicht "LinkedIn". Genauer: eigener Beitrag, aktive Nachricht, Empfehlung von wem, Plattform welche. Nach einem Jahr zeigt diese Liste, welcher Kanal die Kunden bringt, die bleiben.

Ohne diese zwei Aufzeichnungen bleibt die Rechnung eine Schätzung, und Schätzungen fallen bei den eigenen Kosten immer zu niedrig aus. Mit ihnen ist die Zahl in zehn Minuten da, und sie ist die Grundlage für die eine Entscheidung, die zählt: Wohin geht die nächste Akquise-Stunde?

Wie sich Akquisekosten und Auslastung mit dem Umsatz pro Kopf zusammen betrachten lassen, steht im Artikel zum Umsatz pro Mitarbeiter. Die beiden Zahlen zusammen sagen mehr über ein Beratergeschäft als jede Umsatzzahl allein.

Was du dabei nicht tun solltest

Fünf Fehler machen die Zahl unbrauchbar oder führen zur falschen Entscheidung.

Die eigene Zeit weglassen. Dann ist Akquise scheinbar kostenlos, und du verbringst zwanzig Stunden pro Kunde, ohne es zu merken.

Angebote statt Kunden zählen. Dann sieht die Zahl gut aus und sagt nichts, weil Angebote kein Umsatz sind.

Einen Monat als Zeitraum nehmen. Dann schwankt die Zahl mit jedem verschobenen Gespräch, und man lernt nichts daraus.

Alle Kanäle in eine Zahl werfen. Dann weißt du, was Akquise kostet, aber nicht, wo die nächste Stunde hingehört.

Content nach einem Quartal bewerten. Dann sieht der Kanal, der langfristig am günstigsten ist, zuerst am teuersten aus, und du hörst auf, bevor er anfängt zu funktionieren.

Fazit

Akquisekosten sind die Zahl, die bei Einzelberatern am seltensten berechnet wird, weil der größte Posten nicht auf einer Rechnung steht. Er steht im Kalender.

Die Formel ist einfach: alle Ausgaben eines Quartals, die eigene Zeit eingeschlossen, geteilt durch die gewonnenen Kunden. Gegen den Kundenwert gestellt, mindestens eins zu drei.

Und wenn die Zahl zu hoch ist, liegt es fast nie an der Nachricht. Es liegt an der Liste, am Kanal oder daran, dass nach dem ersten Auftrag kein zweiter folgt.

Häufige Fragen

Was sind Akquisekosten?

Akquisekosten sind alles, was du ausgibst, um einen neuen Kunden zu gewinnen, geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kunden. Im Englischen heißt die Kennzahl Customer Acquisition Cost, abgekürzt CAC. Bei Einzelberatern und kleinen Teams ist der größte Posten fast immer die eigene Zeit, und genau der fehlt in den meisten Rechnungen.

Wie berechne ich meine Akquisekosten?

Alle Akquise-Ausgaben eines Zeitraums, geteilt durch die in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden. Zu den Ausgaben gehören die eigenen Stunden mal Stundensatz, Werkzeuge, Anzeigen, Plattformgebühren und Fahrten. Ein Quartal ist ein guter Zeitraum, ein einzelner Monat schwankt zu stark.

Was bedeutet CAC?

CAC steht für Customer Acquisition Cost, auf Deutsch Kundenakquisitionskosten oder kurz Akquisekosten. Die Abkürzung stammt aus dem Marketing von Softwarefirmen, die Kennzahl gilt aber für jedes Geschäft, das Kunden gewinnen muss. Bei Beratern ist sie nur selten in Euro sichtbar, weil sie in Stunden anfällt.

Was ist der Unterschied zwischen Akquisekosten und Akquisitionskosten?

Im Vertrieb meinen beide dasselbe: die Kosten, einen Kunden zu gewinnen. In der Buchhaltung bezeichnet Akquisitionskosten aber auch die Kosten beim Kauf eines Unternehmens oder Vermögenswerts. Wer den Begriff sucht, sollte prüfen, welche Bedeutung gemeint ist. Hier geht es um die Kundengewinnung.

Was sind gute Akquisekosten?

Die Zahl allein sagt nichts. Sie muss gegen den Wert eines Kunden gestellt werden: Auftragswert mal Laufzeit. Als Faustregel gilt ein Verhältnis von mindestens eins zu drei, also ein Kunde bringt über seine Zeit dreimal das, was seine Gewinnung gekostet hat. Darunter frisst die Akquise den Gewinn auf.

Warum sind meine Akquisekosten so hoch?

Meistens wegen der Liste, nicht wegen der Nachricht. Wer zweihundert Firmen anschreibt, von denen zehn passen, verbraucht die Zeit für hundertneunzig, die nie Kunde werden. Der zweitgrößte Grund ist der Kanal: Plattformen und Anzeigen kosten Geld pro Anfrage, Empfehlungen und eigener Content kosten Zeit, die sich über Jahre verteilt.

Wie senke ich meine Akquisekosten?

Nicht durch weniger Zeit. Durch eine bessere Liste. Zwanzig passende Firmen statt zweihundert beliebige halbieren die Stunden pro gewonnenem Kunden. Danach: Empfehlungen aktiv erfragen statt abwarten, und langfristig eigener Content, der Anfragen bringt, ohne dass pro Anfrage Zeit anfällt.

Muss ich meine Zeit wirklich mitrechnen?

Ja, sonst ist die Zahl falsch. Eine Stunde Akquise ist eine Stunde, die du nicht für einen Kunden arbeitest, und die hat den Wert deines Stundensatzes. Wer sie nicht mitrechnet, hält Akquise für kostenlos und verbringt zwanzig Stunden pro gewonnenem Kunden, ohne es zu merken.