Bedarfsermittlung im Verkaufsgespräch: von der Lage zur Zahl

Was Bedarfsermittlung ist

Die Bedarfsermittlung ist der Teil des Gesprächs, in dem du herausfindest, welches Problem dein Gegenüber wirklich hat und was ihn dieses Problem kostet.

Sie steht zwischen dem Einstieg und dem Vorschlag, und sie ist der Abschnitt, der am häufigsten abgekürzt wird. Der Grund ist verständlich: Über das eigene Angebot zu reden ist angenehmer, als vierzig Minuten lang Fragen zu stellen.

Der Preis dafür ist hoch. Wer die Bedarfsermittlung überspringt, macht ein Angebot auf Verdacht, und ein Angebot auf Verdacht wird über den Preis verglichen, weil es sonst nichts gibt, woran man es messen könnte.

Warum die Wunsch-Frage nicht taugt

"Was wäre für Sie die ideale Lösung?" klingt nach Interesse und liefert drei Probleme.

Die Antwort ist geraten. Dein Gegenüber weiß nicht, was möglich ist, sonst hätte er es schon. Was er beschreibt, ist eine leicht verbesserte Version des Ist-Zustands.

Die Antwort lässt sich nicht prüfen. Eine Vorstellung von der Zukunft kann man nicht nachrechnen. Später im Gespräch steht dann Aussage gegen Aussage.

Die Antwort setzt dich unter Druck. Wer eine Wunschlösung beschreibt, erwartet, dass du sie lieferst. Wenn dein Angebot anders aussieht, musst du dich rechtfertigen, obwohl der Wunsch nur eine Vermutung war.

Die Frage nach den heutigen Kosten hat keins der drei Probleme. Sie zielt auf etwas, das es schon gibt.

Die vier Schritte

Die vier Schritte führen von einer offenen Frage zu einer Zahl, und der letzte ist der, an dem die meisten danebengreifen.

Erstens die Lage. Eine offene Frage, danach bist du still. "Wie läuft das bei Ihnen im Moment, wenn eine Anfrage reinkommt?" Hier hörst du zu und unterbrichst nicht, auch wenn schon nach zwanzig Sekunden klar ist, wo es hakt.

Zweitens die Häufigkeit. "Wie oft kommt das vor, eher in der Woche oder im Monat?" Ohne Häufigkeit ist jedes Problem eine Anekdote. Mit Häufigkeit wird es zu einer Menge.

Drittens der Aufwand. "Wie viel Zeit geht dabei drauf, und bei wem?" Der zweite Teil der Frage ist der wichtigere. Zwei Stunden von einer Assistenz sind etwas anderes als zwei Stunden vom Inhaber, und der Unterschied entscheidet später über die Dringlichkeit.

Viertens die Summe. Und hier passiert der Fehler, der alles vorher entwertet: Die meisten rechnen an dieser Stelle selbst. "Das sind ja dann dreißig Tage im Jahr." Besser ist die Frage: "Wenn ich das zusammenrechne, komme ich auf ungefähr dreißig Tage im Jahr. Kommt das ungefähr hin?"

Der Unterschied ist ein halber Satz und macht aus deiner Behauptung seine Bestätigung.

Warum die Zahl vom Kunden kommen muss

Weil eine Zahl, die du nennst, überprüft wird, und eine Zahl, die er nennt, gilt.

Das ist keine Verhandlungstaktik, das ist einfache Psychologie. Menschen verteidigen, was sie selbst gesagt haben. Wenn dein Gegenüber im Gespräch ausgerechnet hat, dass ihn ein Ablauf dreißig Tage im Jahr kostet, dann steht diese Zahl für ihn fest. Sagst du dieselbe Zahl, ist sie eine Schätzung von jemandem, der etwas verkaufen will.

Praktisch heißt das: Du stellst die Fragen, er macht die Rechnung. Wenn er nicht rechnen will, rechnest du vor und lässt bestätigen.

Diese Zahl brauchst du später an zwei Stellen. Im Angebot steht dein Preis neben ihr, statt allein da. Und wenn der Einwand kommt, dass es zu teuer sei, hast du einen Vergleich, den dein Gegenüber selbst aufgestellt hat. Was hinter diesem Einwand steckt, steht im Artikel zu "zu teuer".

Die Frage nach der Folge

Zwischen der Zahl und dem Angebot fehlt in fast allen Anleitungen ein Schritt: die Frage danach, was passiert, wenn alles bleibt, wie es ist.

"Angenommen, Sie ändern nichts. Wie sieht das in einem Jahr aus?"

Die Antwort darauf trennt zwei Fälle, die bis dahin gleich aussehen. Im einen Fall kommt ein Achselzucken: dann läuft es eben weiter so. Der Bedarf ist real, die Dringlichkeit fehlt, und jedes Angebot wird auf später vertagt.

Im anderen Fall kommt etwas Konkretes. "Dann schaffen wir die Ausschreibung im Frühjahr nicht." "Dann kündigt mir die Kollegin irgendwann." "Dann mache ich das dritte Jahr in Folge sonntags." Hier ist die Dringlichkeit da, und du weißt jetzt auch, woran sie hängt.

Diese Frage kostet zehn Sekunden und spart mehrere Nachfassrunden. Sie ist außerdem die einzige im ganzen Ablauf, die nicht nach Verkauf klingt, weil sie kein Angebot vorbereitet. Sie erbittet nur eine Einschätzung.

Wichtig ist die Reihenfolge: erst die Zahl, dann die Folge. Wer nach der Folge fragt, bevor die Kosten auf dem Tisch liegen, bekommt eine allgemeine Antwort. Wer sie danach stellt, bekommt eine, die sich auf die eben genannte Zahl bezieht.

Der Unterschied zwischen Bedarf und Bedürfnis

Diese beiden werden ständig vermischt, und der Unterschied entscheidet, worüber ihr redet.

Der Bedarf ist das konkrete Problem mit einer Zahl daran. "Bei jeder Anfrage gehen uns drei Tage verloren."

Das Bedürfnis ist der Wunsch dahinter. "Ich will nicht mehr das Gefühl haben, dass alles an mir hängt."

Verkauft wird über den Bedarf, weil er sich beziffern lässt. Entschieden wird häufig über das Bedürfnis, weil es die eigentliche Motivation ist. Deshalb brauchst du beides, und du bekommst das Bedürfnis nicht durch eine direkte Frage. Es kommt von selbst, wenn jemand lange genug über seine Lage spricht, meistens in einem Nebensatz.

Genau deshalb lohnt sich das Zuhören: Der Satz, der später über die Entscheidung bestimmt, fällt selten auf eine Frage hin.

Wie viel Zeit das braucht

In einem einstündigen Erstgespräch etwa die Hälfte.

Das klingt nach viel und ist der Grund, warum so viele Gespräche zu früh beim Angebot landen. Nach zehn Minuten hat man das Gefühl, genug zu wissen, und fängt an zu erklären. Was man in diesen zehn Minuten erfahren hat, ist die Oberfläche.

Ein einfacher Test während des Gesprächs: Kannst du das Problem deines Gegenübers in einem Satz mit einer Zahl beschreiben? Wenn du nur sagen kannst, dass jemand "mehr Kunden" will, bist du noch nicht durch. Wenn du sagen kannst, dass er aus dreißig Anfragen im Jahr zwei Aufträge macht und jede Anfrage einen halben Tag kostet, bist du durch.

Wie die Bedarfsermittlung in den Gesprächsablauf passt, steht im Artikel zu den Phasen im Verkaufsgespräch. Welche Frageformen sich wofür eignen, steht bei den Fragetechniken im Verkauf.

Was du mitschreibst

Die Bedarfsermittlung ist nur so viel wert wie das, was danach übrig bleibt, und übrig bleibt selten das, woran man sich erinnert.

Die Zahlen wörtlich, mit ihrer Herkunft. Also nicht "hoher Aufwand bei Anfragen". Besser: "drei Tage je Anfrage, etwa acht Anfragen im Monat, laut Frau Berger". Ein halbes Jahr später ist der Unterschied zwischen diesen beiden Notizen der Unterschied zwischen einem Gespräch und einem Blatt Papier.

Die Sätze in seiner Sprache. Wenn jemand sagt "am Monatsende sitze ich sonntags dran", steht das so im Protokoll, mit Anführungszeichen. Dieser Satz gehört später ins Angebot, und zwar unverändert. In deiner Übersetzung wird daraus "ineffiziente Monatsabschlüsse", und niemand erkennt sich darin wieder.

Wer sonst betroffen ist. Fast jedes Problem trifft mehrere Leute, und die, die nicht am Tisch sitzen, entscheiden oft mit. Wer das nicht notiert, wundert sich später über einen Einwand aus einer Richtung, die er nicht auf dem Schirm hatte.

Was du nicht gefragt hast. Nach jedem Gespräch fallen einem zwei Dinge ein, die man hätte fragen sollen. Notiert man sie, hat man den Einstieg ins nächste Gespräch.

Der Sonderfall: der Kunde weiß es selbst nicht

Häufiger als gedacht kennt dein Gegenüber die Zahlen nicht, und zwar nicht aus Unwillen. Niemand misst, wie lange eine Anfrage durchs Haus wandert.

Dann rechnet ihr gemeinsam, in kleinen Schritten, und keiner davon verlangt eine Recherche. "Wie oft kommt so etwas im Monat vor, eher fünf oder eher zwanzig?" Eine Spanne genügt. "Und wenn eine reinkommt, ist das eher eine halbe Stunde oder eher ein halber Tag?" Wieder eine Spanne.

Aus zwei groben Angaben entsteht eine Größenordnung, und Größenordnungen reichen völlig. Es geht nicht um Buchhaltung, es geht darum, ob ein Problem hundert Euro im Jahr kostet oder zwanzigtausend.

Wichtig ist dabei, immer die vorsichtigere Zahl zu nehmen. Wenn jemand zwischen fünf und zwanzig schwankt, rechnest du mit fünf. Eine Zahl, die niedriger ist als die Wirklichkeit, hält jeder Nachprüfung stand. Eine zu hohe kippt beim ersten Zweifel und nimmt den Rest des Gesprächs mit.

Die drei häufigsten Fehler

Drei Muster tauchen immer wieder in Gesprächen auf, aus denen kein Auftrag wird.

Zu früh vom Angebot reden. Der klassische Fehler. Sobald du erklärst, hörst du nicht mehr zu, und dein Gegenüber hört auf, von sich zu erzählen.

Nach Wünschen fragen statt nach Zahlen. Siehe oben. Am Ende hast du eine Wunschliste, gegen die dein Angebot antreten muss.

Die Rechnung selbst aufmachen. Damit machst du aus einer geteilten Feststellung eine Verkäufer-Behauptung, und die wird geprüft.

Wenn die Zahl klein ausfällt

Es kommt vor, dass am Ende der Rechnung eine Zahl steht, die dein Angebot nicht rechtfertigt. Das ist kein Problem, das ist das Ergebnis.

Wer dann trotzdem weiterverkauft, hat zwei Möglichkeiten, und beide sind schlecht. Entweder er redet die Zahl größer, dann steht sie auf wackligem Grund. Oder er wechselt das Thema und hofft, dass niemand nachrechnet.

Der dritte Weg ist der einzige, der hält: es aussprechen. "So wie ich das höre, kostet Sie das im Jahr vielleicht zwei, drei Tage. Dafür lohnt sich das, was ich mache, ehrlich gesagt nicht." Danach passiert eins von zwei Dingen. Entweder es kommt ein "so klein ist es eigentlich nicht" und ihr rechnet noch einmal, weil etwas gefehlt hat. Oder ihr seid in fünf Minuten fertig, und beide haben Zeit gespart.

Der Nebeneffekt wird oft unterschätzt: Wer einmal von sich aus abgewunken hat, wird beim nächsten Thema geglaubt. Das ist die günstigste Glaubwürdigkeit, die man kaufen kann.

Bedarfsermittlung am Telefon und im Erstkontakt

Im kurzen Erstgespräch ist für den vollen Ablauf keine Zeit, und der Versuch, ihn trotzdem durchzuziehen, kippt das Gespräch in ein Verhör.

Was im Erstkontakt hineinpasst, sind zwei Fragen: eine offene zur Lage, eine nach der Häufigkeit. Mehr nicht. "Wie läuft das bei Ihnen im Moment?" und "Wie oft kommt das vor?" Damit hast du eine grobe Größenordnung und weißt, ob sich das längere Gespräch lohnt.

Aufwand und Summe gehören in den zweiten Termin. Sie verlangen Nachdenken, und Nachdenken verlangt Zeit, die im ersten Anruf niemand hat.

Wer beides trennt, hat noch einen Vorteil: Der zweite Termin hat dadurch einen Inhalt, den man ansagen kann. "Ich würde gern einmal durchrechnen, was Sie das im Jahr kostet" ist ein Grund für einen Termin. "Ich stelle Ihnen mal vor, was wir machen" ist keiner.

Fazit

Die Bedarfsermittlung ist kein Fragenkatalog, den man abarbeitet. Sie hat ein Ziel: eine Zahl, die dein Gegenüber selbst genannt hat.

Diese Zahl ist der Maßstab für alles Weitere. Ohne sie steht dein Preis allein da und wird mit dem verglichen, was jemand anders aufruft.

Mit ihr steht er neben dem, was das Problem im Jahr kostet. Das ist derselbe Preis und eine völlig andere Frage.

Häufige Fragen

Was ist die Bedarfsermittlung im Verkaufsgespräch?

Die Bedarfsermittlung ist der Teil des Gesprächs, in dem du herausfindest, welches Problem dein Gegenüber tatsächlich hat und was ihn dieses Problem kostet. Sie kommt vor jedem Vorschlag. Wer sie überspringt, macht ein Angebot auf Verdacht.

Welche Fragen gehören in die Bedarfsermittlung?

Offene Fragen zur Lage, dann Fragen nach Häufigkeit und Aufwand. "Wie läuft das bei Ihnen im Moment?", "Wie oft kommt das vor?", "Wie viel Zeit geht dabei drauf, und bei wem?" Am Ende steht eine Zahl, die dein Gegenüber selbst genannt hat, und die ist mehr wert als jedes Argument von dir.

Was ist der Unterschied zwischen Bedarf und Bedürfnis?

Der Bedarf ist das konkrete Problem mit einer Zahl daran, das Bedürfnis der Wunsch dahinter. Wer drei Tage pro Anfrage verliert, hat einen Bedarf. Wer sich wünscht, dass es endlich runder läuft, hat ein Bedürfnis. Verkauft wird über den Bedarf, entschieden wird oft über das Bedürfnis.

Warum soll ich nicht nach der Wunschlösung fragen?

Weil die Antwort eine Vermutung über die Zukunft ist. "Was wäre für Sie ideal?" liefert eine Beschreibung dessen, was jemand für machbar hält, und die liegt oft daneben. Die Frage nach den heutigen Kosten liefert stattdessen eine Zahl, die es schon gibt und die sich prüfen lässt.

Wie lange dauert eine Bedarfsermittlung?

In einem einstündigen Gespräch etwa die Hälfte der Zeit. Das klingt viel und ist der Grund, warum die meisten Gespräche zu früh beim Angebot landen. Wer nach zehn Minuten anfängt zu erklären, hat noch nichts gehört, worauf er sich beziehen könnte.

Was mache ich, wenn der Kunde die Zahl nicht kennt?

Gemeinsam schätzen, in kleinen Schritten. Also nicht "was kostet Sie das im Jahr". Erst "wie oft kommt so eine Anfrage im Monat", danach "wie lange dauert die Bearbeitung ungefähr". Aus zwei kleinen Zahlen entsteht eine große, und weil sie aus seinen Angaben stammt, glaubt er sie.

Soll ich die Rechnung selbst aufmachen?

Nein. Stell die Fragen und lass die andere Seite rechnen. Eine Zahl, die du nennst, ist eine Behauptung und wird geprüft. Eine Zahl, die dein Gegenüber nennt, ist seine eigene Feststellung, und gegen die argumentiert er nicht.

Wie erkenne ich, dass die Bedarfsermittlung reicht?

Wenn du das Problem in einem Satz mit einer Zahl beschreiben kannst und dein Gegenüber dabei nickt. Solange du nur sagen kannst, dass jemand "mehr Kunden" will, bist du noch nicht durch.