Telefonakquise: was heute noch funktioniert und was nicht

Was Telefonakquise ist

Telefonakquise ist die aktive Kundengewinnung über das Telefon, unabhängig davon, ob die angerufene Person dich vorher kannte.

Der Begriff wird meistens mit Kaltakquise gleichgesetzt. Das ist zu eng. Ein Anruf bei einem früheren Kunden, bei einer Empfehlung oder bei jemandem, der deinen Newsletter liest, ist ebenfalls Telefonakquise, nur mit deutlich besseren Aussichten. Welche fünf Varianten es gibt und wie sie sich unterscheiden, steht im Artikel zur Akquise am Telefon.

Abgegrenzt wird Telefonakquise von zwei Nachbarn. Vom Telemarketing, das mit Skripten und in Menge arbeitet, meistens ausgelagert an ein Callcenter. Und vom Kundenservice, bei dem der Anruf von der anderen Seite kommt. Telefonakquise ist die Bewegung nach außen mit einem Geschäftsziel.

Der Kanal hat einen Vorteil, den kein anderer hat: Rückfragen in Echtzeit. In zwei Minuten Gespräch erfährst du mehr über die Lage einer Firma als aus fünf E-Mails, weil Menschen mündlich Dinge erwähnen, die sie schriftlich nicht formulieren würden.

Was sich verändert hat

Vier Entwicklungen haben die Bedingungen für Telefonakquise verschoben, und alle vier gehen in dieselbe Richtung. Auswahl bringt heute mehr als Menge.

Die Erreichbarkeit hat sich verlagert. Feste Nummern werden seltener abgenommen, Mobilnummern landen bei unbekannten Anrufern oft direkt in der Mailbox. Wer heute jemanden erreicht, hat es meistens über die Zentrale geschafft oder weil die Nummer bekannt war.

Das Vorwissen hat sich umgekehrt. Früher wusste der Anrufer mehr über das Angebot als der Angerufene. Heute hat der Angerufene oft schon drei Anbieter verglichen, bevor er überhaupt mit einem spricht. Ein Anruf, der Grundlagen erklärt, verliert an dieser Stelle.

Die Toleranz ist gesunken. Für einen Anruf ohne erkennbaren Grund bleibt eine sehr kurze Zeitspanne, danach wird höflich beendet. Das ist keine Unfreundlichkeit, es ist Selbstverteidigung gegen die Menge an Anrufen.

Die Menge nützt weniger als früher. Wer eine lange Liste am Stück abarbeitet, führt viele schlechte Gespräche, und die verbrauchen genau die Firmen, die später als Kunden in Frage gekommen wären. Eine kurze, vorbereitete Liste kostet denselben Vormittag und lässt den Rest unangetastet.

Was rechtlich gilt

Bei Anrufen an Unternehmen ist Telefonakquise unter Bedingungen zulässig, bei Anrufen an Privatpersonen braucht es eine vorherige Einwilligung.

Die Grundlage steht im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Für Privatpersonen ist die Regel eindeutig: ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung ist ein Werbeanruf unzulässig. Für Unternehmen gilt ein anderer Maßstab, dort genügt eine mutmaßliche Einwilligung, die sich aus einem sachlichen Zusammenhang zwischen deinem Angebot und dem Geschäft des Angerufenen ergibt.

Was "mutmaßlich" im Einzelfall bedeutet, ist die Stelle, an der es unübersichtlich wird, und sie lässt sich nicht in einem Satz beantworten. Die ausführliche Einordnung mit den Gerichtsentscheidungen dazu steht im Artikel Ist Kaltakquise verboten.

Praktisch nützlich ist eine einfache Prüfung vor dem Anruf: Gibt es einen sachlichen Grund, warum genau diese Firma genau dieses Angebot brauchen könnte? Wer den Grund in einem Satz nennen kann, steht rechtlich besser da und führt nebenbei das bessere Gespräch.

Der Ablauf eines Gesprächs

Ein Telefonakquise-Gespräch hat vier Abschnitte, und der dritte ist der, den die meisten auslassen.

Die Eröffnung dauert etwa zwanzig Sekunden und enthält drei Teile: wer du bist, warum du gerade diese Person anrufst, und eine offene Frage. Die Frage am Ende ist der Teil, der am häufigsten fehlt. Ohne sie entsteht ein Vortrag, und der andere wartet auf die Gelegenheit, ihn zu beenden.

Das Zuhören ist der längste Abschnitt. Drei vorbereitete Fragen reichen, der Rest ergibt sich aus den Antworten. Als grobe Richtschnur: Wenn du am Ende mehr geredet hast als der andere, war es kein Akquise-Gespräch, es war eine Vorstellung. Wie diese Phase im persönlichen Gespräch weiterläuft, steht im Artikel zur Bedarfsermittlung.

Das Einordnen ist der Abschnitt, den fast alle überspringen. Hier entscheidest du, ob die Sache zu dir passt. Ein Nein an dieser Stelle ist kein Verlust, es spart beiden Seiten einen Termin. Wer diesen Schritt auslässt, füllt den Kalender mit Gesprächen, aus denen nichts wird.

Der Abschluss ist ein Termin mit Datum und Uhrzeit oder ein klares Ende. "Ich melde mich nochmal" ist keins von beidem. Wie das Gespräch danach abläuft, steht im Artikel zum Akquisegespräch.

Der Fehler mit dem Termin um jeden Preis

Wer jeden erreichbaren Termin mitnimmt, arbeitet danach eine Woche lang Gespräche ab, aus denen nichts entsteht.

Der Grund ist eine falsche Kennzahl. Wenn die Zahl der Termine gemessen wird, optimiert man auf Termine. Ein Termin ist allerdings nur dann etwas wert, wenn beide Seiten wissen, worüber gesprochen wird, und wenn die Person entscheiden kann.

Zwei Fragen am Ende des Telefonats verhindern die meisten leeren Termine. Die erste: "Wer entscheidet das bei Ihnen noch mit?" Die zweite: "Was müsste in dem Gespräch passieren, damit es sich für Sie gelohnt hat?" Beide klingen harmlos und sortieren zuverlässig.

Ein Nebeneffekt ist unangenehm und nützlich: Die Zahl der Termine sinkt. Die Zahl der Aufträge nicht. Wie sich das rechnen lässt, steht im Artikel zu den Akquisekosten.

Wie viele Anrufe nötig sind

Jede genannte Erfolgsquote sagt mehr über die Liste und die Branche aus als über die Methode, deshalb ist die eigene Zahl die einzige nützliche.

Wer mit einer gekauften Liste arbeitet, braucht viele Wählversuche für wenige Gespräche. Wer bei sorgfältig ausgewählten Firmen mit konkretem Anlass anruft, erreicht weniger Menschen und führt bessere Gespräche. Beide Wege können funktionieren, sie unterscheiden sich im Zeitaufwand je gewonnenem Kunden.

Die eigene Quote entsteht nach etwa fünfzig Anrufen. Notiert werden vier Zahlen: Wählversuche, erreichte Personen, vereinbarte Termine, entstandene Aufträge. Ab dann lässt sich planen, wie viele Anrufe für einen Auftrag nötig sind, und ab dann lohnt es sich, an einer einzelnen Stelle zu arbeiten.

Eine Sache lässt sich unabhängig von der Branche sagen: Die Quote verbessert sich schneller über die Auswahl der Angerufenen als über die Formulierung im Gespräch. Wer an der Eröffnung feilt, während die Liste nicht passt, arbeitet an der falschen Stelle.

Telefonakquise und die anderen Kanäle

Telefonakquise funktioniert am besten als zweiter Schritt, nicht als erster.

Die Reihenfolge, die sich in der Praxis bewährt hat, ist schlicht: erst schriftlich melden, dann anrufen. Eine kurze Mail oder eine Nachricht über ein Netzwerk sorgt dafür, dass der Name beim Anruf nicht völlig fremd ist. Damit rutscht der Anruf von der kalten in die angewärmte Kategorie, und die ersten zwanzig Sekunden werden deutlich leichter.

Wie die schriftliche Vorstufe aussieht, steht im Artikel zur Kaltakquise per E-Mail und, für den Weg über Netzwerke, im Artikel zur Akquise über LinkedIn. Für die Anschreiben selbst gibt es eine eigene Anleitung unter Akquise-Anschreiben.

Umgekehrt gilt: Was jemand nachlesen will, gehört nicht ins Telefonat. Zahlen, Angebote und Vergleiche kommen in die Mail danach. Das Telefonat klärt, ob es überhaupt passt.

Wann Telefonakquise die falsche Wahl ist

Es gibt drei Fälle, in denen sich der Aufwand nicht lohnt, und alle drei lassen sich vorher erkennen.

Der erste ist die Zielgruppe, die grundsätzlich nicht ans Telefon geht. In einigen Bereichen läuft die gesamte Kommunikation über Chat oder über Assistenzen, und Anrufe landen in einem Postfach, das niemand abhört.

Der zweite ist das sehr kleine Geschäft. Wenn ein Auftrag im niedrigen dreistelligen Bereich liegt, steht der Aufwand für Vorbereitung, Anruf und Nachbereitung in keinem Verhältnis. Dort funktionieren Wege besser, bei denen die Anfrage von selbst kommt, etwa über Inhalte. Wie das abläuft, steht im Artikel zur Leadgenerierung.

Der dritte ist die eigene Lage. Wer keine Zeit für zehn Minuten Vorbereitung je Anruf hat, sollte nicht anrufen. Unvorbereitete Anrufe verbrauchen Firmen aus der Liste, die später als Kunden in Frage gekommen wären, und dieser Verlust ist nicht sichtbar, weil er nie als Zahl auftaucht.

Was Telefonakquise heute noch leistet

Der Kanal hat zwei Vorteile, die kein anderer bietet, und beide betreffen Geschwindigkeit.

Der erste ist die Klärung. Eine Frage, die per Mail drei Runden über eine Woche braucht, ist am Telefon in zwei Minuten beantwortet. Bei Angeboten, die sich erklären lassen müssen, spart das ganze Wochen.

Der zweite ist die Aussortierung. Wer am Telefon merkt, dass ein Anliegen nicht passt, weiß es nach fünf Minuten. Über schriftliche Kanäle dauert dieselbe Erkenntnis oft einen Monat, weil niemand gern schreibt, dass er kein Interesse hat.

Beides zusammen ergibt den heutigen Nutzen: Telefonakquise ist kein Massenkanal mehr, sie ist ein Prüfwerkzeug. Und in dieser Rolle funktioniert sie besser als je zuvor, weil die Menschen am anderen Ende ihre Zeit inzwischen genauso ernst nehmen wie du deine.

Die Liste ist die halbe Arbeit

Wer eine Stunde in die Auswahl der Firmen steckt, spart drei Stunden am Telefon.

Eine brauchbare Liste hat drei Eigenschaften. Sie ist kurz, sie ist begründet, und jede Zeile hat einen Anlass. Zwanzig Firmen, bei denen du in einem Satz sagen kannst, warum sie auf der Liste stehen, sind mehr wert als zweihundert aus einem Verzeichnis.

Die Begründung entsteht aus Ähnlichkeit zu bestehenden Kunden. Wer schon mit drei Firmen einer Größe und Branche gearbeitet hat, weiß, welches Problem dort regelmäßig auftaucht, und kann es im Anruf benennen, ohne zu raten. Diese Ähnlichkeit ist der wichtigste Filter und wird häufig übersprungen, weil sie die Liste kleiner macht.

Der Anlass je Zeile entsteht in wenigen Minuten Recherche. Eine offene Stelle, ein neuer Standort, eine Veränderung in der Leitung, ein Beitrag der Person. Wer für eine Firma keinen Anlass findet, streicht sie und verliert nichts, weil ein Anruf ohne Anlass ohnehin nach zehn Sekunden endet.

Gekaufte Adressen sind nicht grundsätzlich unbrauchbar, sie sind nur eine Rohmenge. Sie ersetzen die Auswahl nicht, sie liefern das Material dafür. Wer eine gekaufte Liste ohne eigene Filterung abtelefoniert, bekommt die Ergebnisse, die dem Ruf der Telefonakquise ihren Ruf gegeben haben.

Was mit der Mailbox passiert

Eine Nachricht auf der Mailbox wird selten zurückgerufen, und trotzdem lohnt sie sich unter einer Bedingung.

Der Rückruf kommt fast nie, wenn die Nachricht nach Verkauf klingt. Er kommt gelegentlich, wenn sie eine konkrete Frage enthält, die der andere beantworten kann. Der Unterschied liegt in zwanzig Wörtern.

Nützlich ist die Mailbox aus einem anderen Grund: als Vorbereitung des nächsten Anrufs. Wer eine kurze Nachricht hinterlässt und zwei Tage später erneut anruft, ist beim zweiten Versuch kein völlig Fremder mehr. Der Name war schon einmal da, und das verändert die ersten Sekunden.

Drei Sätze reichen. Wer du bist, warum du anrufst, wann du es erneut versuchst. Keine Rückrufbitte, weil sie eine Aufgabe verteilt, die niemand angenommen hat.

Wer im Unternehmen angerufen wird

Der beste vorbereitete Anruf endet in einer Weiterleitung, wenn die Person am anderen Ende die Sache nicht entscheidet.

Deshalb gehört vor jeden Anruf eine Minute für die Frage, wer zuständig ist. In kleineren Firmen ist das meistens die Geschäftsführung, in größeren die Bereichsleitung. Die Zentrale beantwortet diese Frage oft bereitwillig, wenn man den Anlass nennt und nicht um eine Verbindung bittet.

Es gibt einen Sonderfall, der häufig unterschätzt wird. Wer nicht entscheidet, kann trotzdem der richtige erste Kontakt sein, nämlich dann, wenn er das Problem täglich hat. Diese Person liefert dir die Sprache, in der später mit der Entscheidungsebene gesprochen wird, und sie öffnet die Tür oft schneller als ein Anruf ganz oben.

Fazit

Telefonakquise funktioniert weiter, in Menge funktioniert sie nicht mehr. Vier Dinge haben sich verändert: Erreichbarkeit, Vorwissen, Toleranz und der Nutzen von Wiederholung. Wer das berücksichtigt, ruft weniger an, bereitet zehn Minuten pro Gespräch vor und prüft im Gespräch selbst, ob die Sache passt. Der teuerste Fehler ist der Termin um jeden Preis, weil er den Kalender füllt und nicht die Auftragsbücher.

Häufige Fragen

Was ist Telefonakquise?

Telefonakquise ist die aktive Kundengewinnung über das Telefon, unabhängig davon, ob die angerufene Person dich vorher kannte. Kaltakquise ist nur ein Teil davon. Der Anruf bei einem früheren Kunden oder bei einer Empfehlung gehört genauso dazu und hat deutlich bessere Aussichten.

Ist Telefonakquise noch zeitgemäß?

Ja, allerdings nicht mehr in Menge. Vier Dinge haben sich verändert: Erreichbarkeit, Vorwissen der Angerufenen, Toleranz für Anrufe ohne Anlass und der Nutzen von Wiederholung. Wenige vorbereitete Anrufe bringen heute mehr als eine lange Liste, die am Stück abtelefoniert wird.

Ist Telefonakquise erlaubt?

Bei Anrufen an Unternehmen unter Bedingungen ja, bei Privatpersonen braucht es eine ausdrückliche vorherige Einwilligung. Für Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung, die sich aus einem sachlichen Zusammenhang zwischen Angebot und Geschäft ergibt. Die Details stehen im Artikel zur Frage, ob Kaltakquise verboten ist.

Wie läuft ein Telefonakquise-Gespräch ab?

In vier Abschnitten: Eröffnung mit Name, Anlass und einer offenen Frage, dann Zuhören mit drei vorbereiteten Fragen, dann das Einordnen, ob die Sache überhaupt passt, dann ein Termin mit Datum und Uhrzeit oder ein klares Ende. Der dritte Abschnitt wird am häufigsten ausgelassen.

Wie viele Anrufe brauche ich für einen Auftrag?

Dafür gibt es keine allgemeingültige Zahl. Notiere vier eigene Werte über etwa fünfzig Anrufe: Wählversuche, erreichte Personen, vereinbarte Termine und entstandene Aufträge. Ab dann lässt sich planen. Die Quote verbessert sich schneller über die Auswahl der Angerufenen als über die Formulierung.

Was ist der häufigste Fehler bei der Telefonakquise?

Der Termin um jeden Preis. Wer die Zahl der Termine misst, optimiert auf Termine, und ein Teil davon ist wertlos. Zwei Fragen helfen: wer sonst noch mitentscheidet, und was in dem Termin passieren müsste, damit er sich gelohnt hat.

Soll ich vorher schreiben oder direkt anrufen?

Erst schreiben, dann anrufen, funktioniert in den meisten Fällen besser. Eine kurze Mail oder Nachricht sorgt dafür, dass dein Name beim Anruf nicht völlig fremd ist. Damit wird aus einem kalten Anruf ein angewärmter, und die ersten zwanzig Sekunden werden leichter.

Wann ist Telefonakquise die falsche Wahl?

In drei Fällen: wenn die Zielgruppe grundsätzlich nicht ans Telefon geht, wenn der einzelne Auftrag zu klein für den Aufwand ist, und wenn du keine Zeit für zehn Minuten Vorbereitung je Anruf hast. Unvorbereitete Anrufe verbrauchen Firmen, die später als Kunden in Frage gekommen wären.