Kaltakquise per E-Mail: was erlaubt ist und was stattdessen funktioniert

Was ist Kaltakquise per E-Mail?

Kaltakquise per E-Mail heißt, dass du eine Person anschreibst, die dich nicht kennt und dich nicht um Kontakt gebeten hat, mit dem Ziel, ein Geschäft anzubahnen. Der Unterschied zur Warmakquise liegt genau darin: es gab vorher keinen Kontakt, keine Anfrage und keine Zustimmung.

In der Praxis sieht das meistens so aus. Jemand recherchiert Firmen, sammelt Adressen aus Impressen oder kauft eine Liste, schreibt eine Vorlage und verschickt sie in Serie an ein paar hundert Empfänger. Danach wird gemessen, wie viele geöffnet und wie viele geantwortet haben.

Rechtlich ist das ein anderer Vorgang als eine persönliche E-Mail an eine Person, mit der du auf einer Messe gesprochen hast. Der Gesetzgeber schaut nicht darauf, wie freundlich die Mail formuliert ist. Er schaut darauf, ob eine Einwilligung vorlag und ob es sich um Werbung handelt. Werbung ist dabei weit gefasst: jede Äußerung, die den Absatz von Waren oder Dienstleistungen fördern soll, fällt darunter. Ein Satz wie "ich wollte mich nur kurz vorstellen" ändert daran nichts, wenn am Ende ein Termin verkauft werden soll.

Das ist der Punkt, an dem die meisten Vorlagen-Sammlungen aufhören, ehrlich zu sein.

Was das Gesetz zur Werbung per E-Mail sagt

Werbung per elektronischer Post ist nach §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers zulässig. Bei dieser Vorschrift gelten für Unternehmen dieselben Regeln wie für Privatpersonen. Eine einzige Ausnahme gibt es, und die gilt nur für Kunden, die schon bei dir gekauft haben. Dazu weiter unten mehr.

Drei Stellen in diesem Satz sind entscheidend, und jedes einzelne davon wird in der Praxis überlesen.

Vorherig. Die Einwilligung muss vor der ersten Mail vorliegen. Eine Mail, die um Einwilligung bittet, ist selbst schon Werbung, wenn sie dein Angebot erwähnt. Manche fragen deshalb per Mail zuerst, ob sie schreiben dürfen. Das hilft nicht. Auch diese Anfrage ist eine Mail, die du ohne Zustimmung geschickt hast. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Ausdrücklich. Eine Zustimmung, die man sich aus dem Verhalten der Person herleitet, genügt nicht. Dass jemand eine Adresse im Impressum stehen hat, ist keine Einwilligung. Ein Impressum erfüllt eine gesetzliche Pflicht, es lädt nicht zur Werbung ein. Dass jemand dein Profil besucht hat, ist auch keine.

Einwilligung des Empfängers. Sie muss von der Person kommen, die die Mail bekommt. Eine Einwilligung, die jemand vor drei Jahren einem Adresshändler gegeben hat, gilt nicht für dich.

Damit fällt das gängige Vorgehen der Vorlagen-Industrie in sich zusammen. Adressen recherchieren, Serienmail schreiben, an alle raus: dafür gibt es keine rechtliche Grundlage, egal wie gut die Betreffzeile ist. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Warum für das Telefon andere Regeln gelten als für die E-Mail

Der Unterschied liegt in zwei benachbarten Ziffern desselben Paragrafen, und er ist der Grund, warum so viele Menschen die Rechtslage bei E-Mail falsch einschätzen.

§7 Abs. 2 Nr. 1 UWG regelt die Telefonwerbung. Gegenüber Verbrauchern braucht es die vorherige ausdrückliche Einwilligung. Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, also gegenüber Unternehmen, reicht die zumindest mutmaßliche Einwilligung. Es genügt also, wenn du aus den Umständen vernünftig annehmen darfst, dass ein Anruf zu deinem Thema für dieses Unternehmen von Interesse ist.

§7 Abs. 2 Nr. 2 UWG regelt Anrufmaschinen, Fax und elektronische Post. Hier steht diese Erleichterung nicht. Für die E-Mail gilt die vorherige ausdrückliche Einwilligung immer, gegenüber jedem.

Wer den Unterschied einmal gesehen hat, versteht auch, warum das Bauchgefühl so oft danebenliegt. Ein Anruf fühlt sich aufdringlicher an als eine Mail. Rechtlich ist es im B2B umgekehrt. Die Mail landet dauerhaft im Postfach, kostet den Empfänger Zeit und lässt sich massenhaft versenden. Genau deshalb ist sie strenger geregelt. Mehr zum erlaubten Rahmen am Telefon steht in Kaltakquise per Telefon, die Gesamtübersicht über alle Kanäle in Ist Kaltakquise verboten?. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Die Ausnahme für Bestandskunden und ihre vier Bedingungen

§7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne gesonderte Einwilligung, wenn vier Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind. Fehlt eine davon, greift die Ausnahme nicht.

Die vier Bedingungen lauten: Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von diesem Kunden erhalten. Du wirbst für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen. Und du hast ihn bei der Erhebung der Adresse sowie bei jeder einzelnen Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere Kosten als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Drei Dinge werden dabei regelmäßig übersehen.

Erstens gilt die Ausnahme nur für Kunden. Ein Interessent, der einmal ein Angebot angefordert hat und nicht gekauft hat, fällt nicht darunter, weil es keinen Verkauf gab.

Zweitens gilt sie nur für ähnliche eigene Produkte. Wer einem Kunden, der eine Software gekauft hat, ein völlig anderes Beratungsangebot schickt, verlässt den Rahmen.

Drittens muss der Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei jeder Nutzung wiederholt werden. Einmal beim Kauf genügt nicht.

Für den Erstkontakt hilft diese Ausnahme also nicht. Sie ist eine Regel für die Arbeit mit bestehenden Kunden, nicht für die Akquise. Wenn du sie in einem Blogartikel als Freibrief für kalte Mails im B2B beschrieben findest, ist der Artikel falsch. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Warum es trotzdem überall Vorlagen für kalte Mails gibt

Der Grund ist einfach: Vorlagen lassen sich gut verkaufen, und Werkzeuge für den Massenversand noch besser.

Eine Vorlage verspricht, dass die Arbeit an der falschen Stelle wegfällt. Sie sagt: du musst nicht überlegen, wen du warum anschreibst, du musst nur Text einsetzen. Das ist ein attraktives Versprechen für jeden, der gerade zu wenig Anfragen hat. Der Aufwand fühlt sich klein an, die Zahl der verschickten Mails steigt schnell, und Zahlen, die steigen, fühlen sich nach Fortschritt an.

Dazu kommt ein Argument, das ich oft höre: Alle machen das doch. Das stimmt sogar, und es hilft trotzdem nicht. Wer abgemahnt wird, kann sich nicht darauf berufen, dass andere auch abgemahnt werden könnten. Der Verstoß bleibt ein Verstoß, unabhängig von der Zahl derer, die ihn ebenfalls begehen.

Es gibt aber noch einen zweiten Grund, warum Serienmails eine schlechte Idee sind, und der hat mit dem Gesetz nichts zu tun. Serienmails funktionieren schlecht, weil man ihnen anmerkt, dass sie Serienmails sind. Der Empfänger bekommt solche Mails jede Woche mehrfach. Er erkennt das Muster nach zwei Zeilen. Kurzes Kompliment, Übergang zum Angebot, drei Nutzenversprechen, Terminvorschlag. Sobald er das Muster erkannt hat, liest er nicht weiter.

Das kostet dich am meisten. Nicht die Abmahnung, die vielleicht nie kommt. Es sind die Antworten, die ausbleiben. Eine Nachricht, die nach Massenversand aussieht, bekommt die Aufmerksamkeit, die man Massenversand entgegenbringt.

Welche Wege zum Erstkontakt offen bleiben

Vier Wege bleiben: die persönliche Einzelnachricht auf LinkedIn, der Anruf im B2B, der Brief, und die E-Mail an Leute, die dir vorher ihre Zustimmung gegeben haben. Die ersten drei kannst du heute anfangen. Beim vierten musst du erst dafür sorgen, dass sich Leute bei dir eintragen.

Diese vier unterscheiden sich nicht nur rechtlich. Sie unterscheiden sich auch darin, wie viel Vorarbeit sie verlangen und wie schnell eine Antwort kommt. Der Anruf ist am schnellsten und am unbequemsten. Die Einzelnachricht auf LinkedIn kostet Recherche und ist dafür der ruhigste Weg. Ein Brief kostet ein bis zwei Euro. Weil ihn fast niemand mehr schickt, wird er auch gelesen. Die E-Mail nach einer Einwilligung ist die entspannteste Variante und dauert am längsten, bis sie in Gang kommt.

Die folgende Übersicht zeigt die drei Kanäle, bei denen die Rechtslage regelmäßig verwechselt wird.

Zu LinkedIn gehört eine ehrliche Einordnung. §7 UWG nennt Direktnachrichten auf Plattformen nicht ausdrücklich. Die Regeln der Plattform und das Wettbewerbsrecht gelten trotzdem. Im Zweifel ist die persönliche, einzeln geschriebene Nachricht der sichere Weg, und automatisierter Massenversand über Werkzeuge ist es nicht. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Die Einzelnachricht auf LinkedIn ist der Standardweg für Experten

Für Berater, Experten und kleine Teams ist die persönliche Nachricht auf LinkedIn der naheliegendste Erstkontakt, weil dort beides zusammenkommt: die Person und der Grund, sie anzusprechen.

Auf einer gekauften Adressliste steht ein Name und eine Firma. Auf einem LinkedIn-Profil steht, seit wann jemand in seiner Rolle ist, worüber er letzte Woche geschrieben hat, wen er neu eingestellt hat und welches Thema ihn gerade beschäftigt. Das ist der Unterschied zwischen einer Adresse und einem Anlass.

Drei Regeln halte ich dabei für nicht verhandelbar.

Einzeln geschrieben, nicht in Serie. Jede Nachricht wird für diese eine Person geschrieben. Das bedeutet nicht, dass du jedes Mal bei null anfängst. Es bedeutet, dass der erste Satz nur auf diese Person passt.

Kein Automatisierungswerkzeug für den Erstkontakt. Werkzeuge, die hundert Kontaktanfragen am Tag verschicken, sind der schnellste Weg zu einem eingeschränkten Konto und zu einem Ruf, den du danach mühsam wieder geradeziehen musst.

Lieber fünf gute Nachrichten am Tag als fünfzig schnelle. Fünf gute Nachrichten am Tag sind mehr wert als fünfzig automatisierte. Rechne mit Antworten im Bereich von ein bis drei pro zehn Nachrichten, wenn der Anlass stimmt. Wenn du deutlich darunter liegst, liegt es fast immer am ersten Satz.

Wie du diese Recherche in zehn Minuten pro Person schaffst, steht im Anlass-Protokoll. Die kurze Fassung: erst fünf passende Leute suchen, dann schreiben. Nie umgekehrt.

Telefon, Brief und die E-Mail nach der Einwilligung

Diese drei Wege ergänzen LinkedIn, und jeder von ihnen hat eine Lage, in der er der beste ist.

Das Telefon. Im B2B ist der Anruf bei zumindest mutmaßlicher Einwilligung zulässig, und er ist der schnellste Weg zu einer Antwort. Innerhalb von zwei Minuten weißt du, ob es passt. Die mutmaßliche Einwilligung ist dabei keine Formsache: Du solltest benennen können, warum ein Anruf zu deinem Thema für genau dieses Unternehmen sachlich naheliegt. Eine Zufallsliste erfüllt das nicht. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Der Brief. Ein Brief kostet ein bis zwei Euro und wird geöffnet. Er lohnt sich, wenn du eine kleine, klar abgegrenzte Zielgruppe hast und wenn die Person schwer digital erreichbar ist. Für zwanzig Wunschkunden ist der Brief ein realistischer Weg, für zweitausend nicht.

Die E-Mail nach der Einwilligung. Das ist der Weg, den die meisten Anleitungen auslassen, obwohl er auf Dauer der bequemste ist. Jemand meldet sich für ein kostenloses Hilfsmittel an, für einen Spickzettel, eine Vorlage oder einen kurzen Selbsttest. Damit liegt die Einwilligung vor, und ab diesem Moment darfst du schreiben. Der Unterschied zur kalten Mail ist nicht nur rechtlich. Diese Person hat sich selbst gemeldet und dir mit ihrer Anforderung auch noch verraten, welches Problem sie gerade hat. Wie so ein Hilfsmittel entsteht und woran du erkennst, ob deins funktioniert, steht in Lead Magnet.

Bei mir haben sich einmal 134 Leute für so einen Selbsttest eingetragen. Bei 13 davon passte das Problem zu dem, was ich mache, und aus diesen 13 wurden Gespräche. Das klingt nach wenig, und es ist trotzdem mehr, als eine Serienmail an 134 kalte Adressen je hergeben würde. Bei diesen 13 stand das Problem in ihren eigenen Worten da.

Wie die erste Nachricht klingt, egal auf welchem Kanal

Eine erste Nachricht wird beantwortet, wenn vier Dinge zusammenkommen: der Anlass steht im ersten Satz, sie klingt nach dir, sie endet mit einer leichten Frage, und sie verkauft nichts.

Diese vier Punkte gelten auf LinkedIn genauso wie am Telefon, im Brief und in der ersten Mail nach einer Eintragung. Der Kanal ändert die Länge und den Ton, nicht die Reihenfolge. Und die Reihenfolge ist wichtiger als jede einzelne Formulierung.

Der häufigste Fehler steckt im ersten Satz. Wer mit sich selbst anfängt, hat den Leser schon verloren, bevor der Anlass kommt. "Mein Name ist X, ich helfe Unternehmen dabei, ihren Vertrieb zu verbessern" ist ein Satz über dich. Der Leser wartet auf die Antwort auf eine andere Frage: warum schreibst du ausgerechnet mir, und warum heute.

Der vierte Punkt fällt vielen am schwersten. Kein Verkauf heißt: kein Angebot, kein Terminvorschlag, kein Link, keine Preisliste. Nicht aus Höflichkeit. Jede Zeile, die nach Verkauf klingt, macht die Antwort unwahrscheinlicher. Eine erste Nachricht hat genau ein Ziel, und das ist eine Antwort. Alles, was die Antwort unwahrscheinlicher macht, kommt raus. Ein Terminvorschlag im ersten Kontakt macht sie unwahrscheinlicher, weil er den Leser zwingt, über einen Kalendereintrag zu entscheiden, bevor er über das Thema nachgedacht hat.

Muster-Bausteine für eine erste Nachricht

Die folgenden Formulierungen sind Beispiele, keine Vorlagen zum Kopieren. Sie zeigen die Reihenfolge, nicht den fertigen Text.

Anlass, wenn jemand etwas veröffentlicht hat. "Ihr Beitrag über die Umstellung auf zwei Angebotsvarianten ist mir hängengeblieben, weil ich denselben Schritt gerade bei zwei Kunden begleite." Der Anlass ist überprüfbar, die Verbindung zu dir ist echt, und es fällt kein Angebot.

Anlass, wenn jemand eine neue Rolle hat. "Ich habe gesehen, dass Sie seit Februar den Vertrieb bei X verantworten. In den ersten Monaten in so einer Rolle stellt sich meistens dieselbe Frage zuerst." Danach folgt die Frage, nicht die Lösung.

Anlass, wenn jemand einstellt. "Sie suchen gerade zwei Leute für den Innendienst. Läuft die Einarbeitung bei Ihnen über einen festen Ablauf oder eher über Mitlaufen?" Eine Frage, die in einem Satz zu beantworten ist und bei der beide Antworten in Ordnung sind.

Die leichte Frage am Ende. Gut funktionieren Entweder-oder-Fragen und Fragen nach dem Ist-Zustand. Schlecht funktionieren Fragen, die nach einer Bewertung verlangen, und Fragen, deren Antwort offensichtlich ja lauten muss. "Hätten Sie Interesse an mehr Umsatz" ist keine Frage, das ist ein Test, ob der Leser den Verkaufsversuch erkennt.

Der Übergang, wenn jemand geantwortet hat. Auch hier kein Sprung ins Angebot. Eine Rückfrage zur Antwort, dann eine zweite, dann die Frage, ob ein Gespräch dazu sinnvoll wäre. Erst das Ja zum Thema, dann der Termin. Wie das Nachfassen danach abläuft, ohne dass es nach Drängeln klingt, steht in Angebot nachfassen.

Zu jedem dieser Bausteine gehört eine Einschränkung, die ich offen dazusage: Ich kenne keine belastbare Zahl dafür, welcher dieser Anlässe am besten funktioniert. Was ich sehe, ist der Unterschied zwischen Nachrichten mit einem echten Anlass und Nachrichten ohne. Der ist groß genug, dass die Feinabstimmung dahinter zweitrangig ist.

So sieht eine Betreffzeile aus, die nicht nach Werbung klingt

Dieser Abschnitt gilt für die Mails, die du schreiben darfst: an Leute, die sich bei dir eingetragen haben, und an Kunden, die du schon hast. Ein guter Betreff ist kurz, konkret und verspricht nichts, was die Mail nicht hält. Drei bis sechs Wörter genügen fast immer.

Konkret heißt: Er benennt die Sache, um die es geht, in der Sprache des Empfängers. "Frage zur Einarbeitung im Innendienst" sagt in fünf Wörtern, worum es geht. "Kurze Frage" sagt nichts und wird trotzdem geöffnet. Der Leser öffnet die Mail, merkt im ersten Satz, dass nichts dahintersteckt, und antwortet nicht.

Nicht halten kann ein Betreff vor allem eines: Neugier, die im Text nicht eingelöst wird. "Das hat mich an Ihrer Firma überrascht" erzeugt eine Erwartung. Wenn im Text dann steht, dass du drei Jahre Erfahrung mit Firmen dieser Größe hast, hast du den Leser einmal geöffnet und dauerhaft verloren.

Vier Dinge gehören nicht in einen Betreff: Ausrufezeichen, Großbuchstaben, Prozentzeichen und das Wort kostenlos. Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Mail im Spam-Ordner landet, und sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mensch sie ungelesen löscht. Beides ist teuer.

Was dagegen gut funktioniert, ist ein Betreff, der aussieht wie eine interne Mail. Schreib den Betreff so, wie du ihn einem Kollegen schreiben würdest: normale Rechtschreibung, kein Werbeton, ein Thema pro Betreff. Zum Beispiel "Frage zur Einarbeitung im Innendienst".

Woran du misst, ob deine Ansprache funktioniert

Die einzige Zahl, die bei der Erstansprache zählt, ist die Zahl der Antworten pro zehn Nachrichten. Öffnungsraten gehören nicht dazu.

Dafür gibt es zwei Gründe. Der erste ist technisch: Öffnungsraten werden über ein winziges Bild in der Mail gemessen, und viele Postfächer laden dieses Bild automatisch oder gar nicht. Beides verfälscht die Zahl in unterschiedliche Richtungen, und du weißt nicht, in welche. Der zweite Grund ist wichtiger: Eine geöffnete Mail hat dir nichts gegeben. Erst die Antwort ist ein Ergebnis.

Ich rechne deshalb in Zehnerblöcken. Zehn Nachrichten, dann anhalten und zählen. Kommen null Antworten, ist der erste Satz das Problem, fast nie der Rest. Kommen ein bis drei, funktioniert der Anlass, und es lohnt sich, an der Frage am Ende zu arbeiten. Kommen mehr, notiere dir, was du bei diesen zehn anders gemacht hast.

Zwei weitere Zahlen sind nützlich, wenn die Antworten kommen. Wie viele Antworten führen zu einem zweiten Austausch. Und wie viele dieser Gespräche enden mit einem Termin. Wenn viele antworten und niemand weiterredet, liegt es meistens daran, dass der Sprung vom Thema zum Angebot zu früh kommt.

Was ich dagegen nicht messe, ist die Zahl der verschickten Nachrichten als Erfolgskennzahl für sich. Sie sagt nur, wie fleißig jemand war. Fleiß auf dem falschen Kanal an die falschen Leute erzeugt keinen einzigen Anruf, und er verbraucht die Zeit, die für die Recherche gefehlt hat.

Fazit

Werbung per E-Mail braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, auch im B2B. Das ist die Regel, die in den meisten Vorlagen-Sammlungen fehlt, und sie erledigt das gängige Vorgehen mit gekauften Listen und Serienmails.

Was bleibt, ist genug: die persönliche Nachricht auf LinkedIn, der Anruf im B2B, der Brief, und die E-Mail an alle, die sich selbst eingetragen haben. Auf jedem dieser Wege entscheidet dasselbe, nämlich ob im ersten Satz ein echter Anlass steht.

Wer statt hundert Serienmails zehn Nachrichten mit einem Anlass verschickt, hat weniger Arbeit und mehr Antworten. Und du bewegst dich auf Wegen, für die es eine klare Grundlage gibt, statt auf einem, für den dir die Zustimmung fehlt.

Häufige Fragen

Ist Kaltakquise per E-Mail erlaubt?

Nein, nicht ohne Einwilligung. Nach §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG braucht Werbung per elektronischer Post immer die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Eine Werbe-E-Mail an einen Empfänger, der nie zugestimmt hat, ist damit unzulässig, unabhängig davon, wie höflich oder persönlich sie formuliert ist. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Gilt das auch im B2B?

Ja. §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterscheidet bei E-Mail-Werbung nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die Erleichterung für den B2B-Bereich, die viele im Kopf haben, steht in §7 Abs. 2 Nr. 1 UWG und gilt nur für Telefonwerbung. Bei der E-Mail gibt es diese Erleichterung nicht. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Was ist die Bestandskunden-Ausnahme?

§7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung an bestehende Kunden unter vier Bedingungen, die alle zusammen erfüllt sein müssen: die Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten, es wird für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen geworben, der Kunde hat der Nutzung nicht widersprochen, und er wurde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Für Erstkontakte hilft diese Ausnahme nicht. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Was droht bei kalten Werbe-E-Mails?

In der Praxis vor allem eine Abmahnung durch Wettbewerber oder durch klageberechtigte Verbände, verbunden mit der Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben und die Kosten der Abmahnung zu übernehmen. Wer die Unterlassungserklärung abgibt und später erneut versendet, riskiert eine Vertragsstrafe. Wie hoch die Kosten im Einzelfall ausfallen, hängt vom Fall ab. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Wie komme ich ohne kalte E-Mail an Erstkontakte?

Über vier Wege: die persönliche Einzelnachricht auf LinkedIn, den Anruf im B2B bei zumindest mutmaßlicher Einwilligung, den Brief, und die E-Mail nach einer Einwilligung, etwa wenn sich jemand für ein kostenloses Hilfsmittel einträgt. Für Experten und Berater ist die Einzelnachricht auf LinkedIn der Standardweg, weil sie persönlich ist und weil dort steht, woran die Person gerade arbeitet. Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Wie schreibe ich eine Erstnachricht, die beantwortet wird?

Vier Dinge entscheiden: der Anlass steht im ersten Satz, die Nachricht klingt nach dir und nicht nach einer Vorlage, sie endet mit einer Frage, die in einem Satz zu beantworten ist, und sie verkauft nichts. Wer einen dieser vier Punkte weglässt, bekommt deutlich weniger Antworten. Die Reihenfolge ist wichtiger als die Formulierung.

Sind gekaufte E-Mail-Listen eine Lösung?

Nein, aus zwei Gründen. Rechtlich fehlt die Einwilligung: eine Einwilligung, die jemand einem Listenhändler gegeben hat, gilt nicht für dich, und für E-Mail-Werbung ist sie zwingend. Praktisch fehlt der Anlass: eine gekaufte Adresse sagt dir nur, dass jemand existiert, nicht dass er gerade ein Problem hat, das du löst. Genau diese Information entscheidet aber darüber, ob jemand antwortet.