Neukundenakquise: die drei Quellen vor der kalten Liste

Was Neukundenakquise ist

Neukundenakquise ist die Gewinnung von Kunden, die bisher keine Kunden waren, unabhängig davon, ob sie dich kennen.

Der zweite Teil des Satzes wird meistens überlesen und ist der entscheidende. Ein Unternehmen, das vor zwei Jahren ein Angebot von dir bekommen und abgelehnt hat, ist ein Neukunde, wenn es jetzt zusagt. Genauso ein Kontakt aus deinem Netzwerk, der dich seit Jahren liest und nie gebucht hat.

Diese Menschen tauchen in den meisten Akquise-Plänen nicht auf, weil sie sich nicht wie Akquise anfühlen. Das ist ein Wahrnehmungsfehler mit direkten Kosten: Wer ausschließlich fremde Firmen anspricht, arbeitet an der Quelle mit dem höchsten Aufwand je gewonnenem Auftrag.

Wie sich der Aufwand je Kunde überhaupt rechnen lässt, steht im Artikel zu den Akquisekosten. Für den Anfang genügt eine grobe Einordnung: Ein Anruf bei einem früheren Kunden dauert zehn Minuten. Ein Auftrag über die kalte Ansprache kostet mehrere Gespräche, ein Angebot und Wochen Wartezeit.

Die vier Quellen für Neukunden

Neukunden kommen aus vier Quellen, und sie unterscheiden sich vor allem darin, wie viel Vertrauen schon vorhanden ist.

Frühere Kunden sind die naheliegendste und am häufigsten übersehene Quelle. Sie kennen deine Arbeitsweise, sie wissen, ob es funktioniert hat, und sie brauchen keine Erklärung. Wer seit einem Jahr nichts von dir gehört hat, hat dich in den meisten Fällen nicht abgelehnt. Er hat schlicht nicht an dich gedacht.

Verlorene Angebote sind die zweitgünstigste Quelle und fühlen sich am unangenehmsten an. Dabei war die Ablehnung meistens keine Ablehnung deiner Arbeit. Es fehlte das Budget, die Priorität lag anders, oder die Person hat gewechselt. Alle drei Gründe ändern sich mit der Zeit.

Empfehlungen überspringen die längste Stufe im gesamten Weg, nämlich das Bekanntwerden. Ein fremder Name in der ersten Zeile öffnet ein Gespräch, das sonst nach zehn Sekunden endet. Trotzdem wird selten systematisch danach gefragt, weil das Fragen unangenehm ist.

Völlig fremde Firmen sind die teuerste Quelle und die einzige, die sich beliebig vergrößern lässt. Sie ist deshalb nicht schlecht, sie ist nur die letzte in der Reihenfolge. Wie diese Ansprache abläuft, steht im Artikel zur Kundenakquise im B2B.

Warum die Reihenfolge über den Aufwand entscheidet

Wer bei der kalten Ansprache anfängt, arbeitet Wochen an der Quelle mit der niedrigsten Trefferquote, während drei günstigere unbearbeitet daneben liegen.

Der Grund für diesen Fehler ist nachvollziehbar. Die kalte Ansprache fühlt sich nach Arbeit an. Sie hat eine Liste, eine Zahl und einen sichtbaren Fortschritt. Ein Anruf bei einem früheren Kunden fühlt sich nach nichts an, weil er in zehn Minuten vorbei ist.

Dazu kommt ein zweiter Grund, der seltener ausgesprochen wird. Fremde ablehnen zu lassen, ist leichter, als bei jemandem nachzufragen, der dich kennt. Eine Absage von einer fremden Nummer kostet nichts. Eine Absage von einem früheren Kunden fühlt sich persönlich an.

Genau daran hängt die Reihenfolge. Die günstigen Quellen sind unangenehmer und schneller erschöpft. Wer sie zuerst nimmt, hat innerhalb von drei Wochen Ergebnisse und geht danach mit besserer Laune an die kalte Liste.

Vier Wochen in der richtigen Reihenfolge

Ein Ablauf über vier Wochen deckt alle vier Quellen ab und beginnt bei der günstigsten.

Woche eins: zurückschauen. Alle Kunden der letzten drei Jahre auf eine Liste. Dann pro Zeile eine Frage: Gibt es einen Grund, warum diese Zusammenarbeit endete? Bei den meisten wird die Antwort lauten, dass das Projekt fertig war. Diese ruft man an, mit einer konkreten Frage zum aktuellen Stand, nicht mit einem Angebot.

Woche zwei: nachfassen. Jedes Angebot der letzten zwei Jahre, aus dem nichts geworden ist. Der Kontakt läuft über das, was sich seitdem geändert hat, und nicht über die alte Sache. Wie das im Einzelnen abläuft, steht im Artikel Angebot nachfassen.

Woche drei: fragen. Fünf zufriedene Kunden werden gefragt, ob sie jemanden kennen, für den das ebenfalls passen würde. Die Frage funktioniert besser, wenn sie konkret ist. "Kennen Sie jemanden?" führt zu Nachdenken ohne Ergebnis. "Wer aus Ihrem Netzwerk hat gerade dasselbe Problem wie Sie damals?" führt zu Namen.

Woche vier: neu suchen. Erst jetzt die Liste mit fremden Firmen. Wer die ersten drei Wochen gemacht hat, geht mit zwei Vorteilen hinein: mit ein paar Aufträgen im Rücken und mit einer genaueren Vorstellung davon, welche Art von Kunde tatsächlich passt.

Das verlorene Angebot ist kein Nein für immer

Ein Angebot, aus dem nichts wurde, lag in den meisten Fällen am Zeitpunkt und nicht an dir.

Drei Gründe erklären den größten Teil dieser Fälle. Das Geld war für dieses Jahr verplant. Ein anderes Vorhaben hatte Vorrang. Oder die Person, die dich wollte, hat das Unternehmen verlassen, bevor entschieden wurde. Alle drei sind zeitlich begrenzt.

Der Kontakt danach funktioniert am besten ohne Bezug auf die Ablehnung. Der Satz "Sie hatten sich damals dagegen entschieden" gehört nicht hinein. Nützlicher ist eine neue Information für die Firma, mit einem Satz zum Anlass. Der alte Vorgang ist beiden bekannt, er muss nicht erwähnt werden.

Der richtige Abstand liegt bei mehreren Monaten. Wer alle vier Wochen nachfragt, wird zur Last. Wer nach einem Jahr mit einer neuen Sache kommt, ist ein Kontakt, an den man sich gern erinnert.

Wie du unterscheidest, ob damals ein echter Grund vorlag oder eine höfliche Ablehnung, steht im Artikel Einwand oder Vorwand.

Wie du nach Empfehlungen fragst, ohne dich unwohl zu fühlen

Die Frage nach einer Empfehlung funktioniert dann, wenn sie eine konkrete Person beschreibt und keine allgemeine Bitte ist.

Der Unterschied liegt in der Formulierung. "Falls Ihnen jemand einfällt, sagen Sie Bescheid" erzeugt keine Reaktion, weil niemand ohne Anlass nachdenkt. "Sie kennen doch bestimmt jemanden aus dem Verband, der gerade vor derselben Frage steht wie Sie im Frühjahr" gibt dem Gegenüber eine Suchrichtung.

Der zweite Punkt ist der Zeitpunkt. Die beste Gelegenheit ist unmittelbar nach einem sichtbaren Ergebnis, nicht am Ende eines Projekts und schon gar nicht in einer Phase, in der etwas hakt.

Der dritte Punkt ist die Entlastung. Wer anbietet, selbst zu schreiben und den Empfehlungsgeber nur nach Erlaubnis zu fragen, senkt den Aufwand auf ein Ja. Das ist der Unterschied zwischen einer Empfehlung, die passiert, und einer, die eine Aufgabe bleibt.

Was bei Neukundenakquise regelmäßig Zeit kostet

Vier Muster tauchen immer wieder auf und kosten mehr Zeit, als sie einbringen.

Das erste ist die Akquise in Wellen. Wer nur akquiriert, wenn die Auftragslage dünn wird, arbeitet immer in dem Moment an der Kundengewinnung, in dem sie am dringendsten und am schlechtesten läuft. Weil zwischen erstem Kontakt und Auftrag Wochen bis Monate liegen, kommt die Hilfe zu spät.

Das zweite ist die zu große Zielgruppe. Wer alle ansprechen kann, hat keinen Anlass für den einzelnen Anruf. Eine kleine, klar beschriebene Gruppe erlaubt konkrete Ansprache und liefert nebenbei die Sprache dafür.

Das dritte ist der Kanalwechsel nach zwei Wochen. Jeder Weg braucht Wiederholung, bevor sich beurteilen lässt, ob er funktioniert. Wer nach zehn Anrufen auf Mail wechselt und nach zehn Mails auf ein Netzwerk, hat drei angefangene Wege und kein Ergebnis.

Das vierte ist die fehlende Notiz. Ohne festgehaltenen Stand beginnt jeder Kontakt wieder bei null, und genau die Information, die den nächsten Anlass liefern würde, ist verloren.

Woran du erkennst, dass es funktioniert

Die Zahl der Anfragen sagt wenig. Nützlicher sind zwei andere Werte, die sich ohne Werkzeug erfassen lassen.

Der erste ist die Zahl der Gespräche pro Woche, in denen es um eine mögliche Zusammenarbeit ging. Diese Zahl ist steuerbar und geht der Umsatzzahl um Wochen voraus. Wer sie über einen Monat konstant hält, sieht den Effekt anschließend im Auftragseingang.

Der zweite ist die Zahl der Vorgänge, die ohne jede Rückmeldung endeten. Sie ist unangenehm und lehrreich, weil sich dahinter fast immer dieselbe Ursache verbirgt: ein Gesprächspartner ohne Entscheidungsbefugnis, ein fehlender Anlass oder ein Angebot, das intern nicht weitergereicht wurde. Woran das im Einzelnen liegt, steht im Artikel zur B2B-Kundengewinnung.

Beide Zahlen brauchen kein System. Eine Liste mit vier Spalten reicht: erster Kontakt, Gespräch, Angebot, Ergebnis.

Der Anruf beim früheren Kunden

Ein Anruf bei jemandem, für den du schon gearbeitet hast, funktioniert ohne Anlass aus der Recherche, weil der Anlass die gemeinsame Arbeit ist.

Trotzdem fällt dieser Anruf vielen schwerer als ein kalter. Der Grund ist eine unausgesprochene Sorge: dass die andere Seite denkt, man habe gerade nichts zu tun. Diese Sorge ist unbegründet, und sie lässt sich über die Form des Anrufs auflösen.

Was funktioniert, ist eine Frage statt eines Angebots. "Ich wollte hören, wie es mit der Sache von damals weitergegangen ist." Das ist ehrliches Interesse, kostet zwei Minuten und führt in den meisten Fällen zu einem Gespräch über die aktuelle Lage. Wenn dort etwas dabei ist, ergibt sich der Rest von selbst.

Was nicht funktioniert, ist die Mail an alle. Ein Rundschreiben an dreißig frühere Kunden erzeugt weniger Rückmeldungen als fünf einzelne Anrufe, weil es erkennbar an dreißig Personen ging.

Die Liste dafür braucht keine Datenbank. Rechnungen der letzten drei Jahre durchgehen, Namen notieren, drei pro Tag anrufen. Nach zwei Wochen ist die Quelle abgearbeitet, und du weißt, was dort noch liegt.

Was Neukundenakquise mit dem eigenen Angebot zu tun hat

Wenn alle vier Quellen wenig bringen, liegt es selten an der Ansprache und meistens daran, dass unklar ist, wofür man geholt wird.

Das erkennt man an einem Muster: Die Gespräche laufen freundlich, es folgt Interesse, und dann passiert nichts. In diesen Fällen hat das Gegenüber verstanden, was du tust, und nicht, wofür er dich holt.

Der Test dafür ist eine Frage an einen früheren Kunden: "Wenn Sie mich jemandem empfehlen, was sagen Sie dann?" Die Antwort ist oft überraschend und fast immer nützlicher als jede eigene Beschreibung. Sie liefert die Worte, in denen dein Angebot außerhalb deines Kopfes existiert.

Wer diese Worte kennt, verändert die Ansprache in allen vier Quellen gleichzeitig, und das bringt regelmäßig mehr als ein zusätzlicher Kanal.

Wie viel Zeit Neukundenakquise pro Woche braucht

Zwei feste Stunden pro Woche halten die Auftragslage stabiler als ein Kraftakt von zwei Wochen alle sechs Monate.

Der Grund liegt in der Zeit zwischen erstem Kontakt und Auftrag. Wenn dazwischen mehrere Wochen liegen, entscheidet die Arbeit von heute über den Umsatz in zwei Monaten. Eine Lücke von vier Wochen ohne Akquise erzeugt eine Lücke im Auftragseingang, die erst später sichtbar wird und dann nicht mehr schnell zu schließen ist.

Praktisch bewährt hat sich ein fester Termin im Kalender, behandelt wie ein Kundentermin. Zwei Stunden, immer am selben Tag, mit einer Liste, die vorher steht. Wer erst in den zwei Stunden überlegt, wen er anruft, verbraucht die Hälfte davon mit Suchen.

Was in diese zwei Stunden gehört, hängt von der Woche ab. In den ersten drei Wochen sind es die günstigen Quellen, danach die kalte Liste. Danach beginnt der Ablauf wieder von vorn, weil zwischenzeitlich neue frühere Kunden, neue verlorene Angebote und neue Gelegenheiten für Empfehlungen dazugekommen sind.

Die zweite Hälfte der Arbeit ist die Notiz danach. Fünf Minuten am Ende jeder Sitzung: wer wurde erreicht, was war der Stand, wann ist der nächste Kontakt sinnvoll. Ohne diese fünf Minuten beginnt die nächste Woche wieder bei null.

Fazit

Neukundenakquise fängt nicht bei fremden Firmen an. Drei Quellen liegen davor, und alle drei kosten weniger Zeit je Auftrag: frühere Kunden, verlorene Angebote und Empfehlungen. Sie sind schneller erschöpft als eine kalte Liste, und genau deshalb gehören sie an den Anfang. Wer die vier Wochen in dieser Reihenfolge arbeitet, geht mit ersten Aufträgen und einer genaueren Vorstellung vom passenden Kunden in die kalte Ansprache.

Häufige Fragen

Was ist Neukundenakquise? Neukundenakquise ist die Gewinnung von Kunden, die bisher keine Kunden waren, unabhängig davon, ob sie dich schon kennen. Auch ein Unternehmen, das vor zwei Jahren ein Angebot abgelehnt hat, ist ein Neukunde, wenn es jetzt zusagt.

Womit fange ich bei der Neukundenakquise an? Mit früheren Kunden, nicht mit fremden Firmen. Danach folgen verlorene Angebote und Empfehlungen. Erst danach kommt die kalte Ansprache. Die ersten drei Quellen kosten am wenigsten Zeit je Auftrag und sind schnell erschöpft, deshalb stehen sie am Anfang.

Warum ist die kalte Ansprache die teuerste Quelle? Weil bei fremden Firmen kein Vertrauen vorhanden ist und die Stufe des Bekanntwerdens komplett durchlaufen werden muss. Sie ist trotzdem wichtig, weil sie die einzige Quelle ist, die sich beliebig vergrößern lässt. Sie kommt nur zuletzt in der Reihenfolge.

Wie oft darf ich bei einem verlorenen Angebot nachfassen? Mit mehreren Monaten Abstand und immer mit einer neuen Information statt einer Frage nach dem alten Vorgang. Wer alle vier Wochen nachfragt, wird zur Last. Wer nach einem Jahr mit einer neuen Sache kommt, ist ein willkommener Kontakt.

Wie frage ich nach einer Empfehlung? Konkret statt allgemein. "Falls Ihnen jemand einfällt" erzeugt keine Reaktion. "Wer aus Ihrem Netzwerk steht gerade vor derselben Frage wie Sie im Frühjahr?" gibt eine Suchrichtung. Der beste Zeitpunkt ist direkt nach einem sichtbaren Ergebnis.

Warum funktioniert Akquise in Wellen nicht? Weil zwischen erstem Kontakt und Auftrag Wochen bis Monate liegen. Wer erst akquiriert, wenn die Auftragslage dünn wird, bekommt die Ergebnisse zu spät und arbeitet ausgerechnet dann an der Kundengewinnung, wenn der Druck am größten ist.

Wie viele Kanäle soll ich gleichzeitig nutzen? Höchstens zwei, und beide lange genug, um sie beurteilen zu können. Wer nach zehn Anrufen auf Mail wechselt und nach zehn Mails auf ein Netzwerk, hat drei angefangene Wege und kein Ergebnis. Jeder Weg braucht Wiederholung.

Woran messe ich, ob meine Neukundenakquise funktioniert? An zwei Zahlen: wie viele Gespräche pro Woche um eine mögliche Zusammenarbeit gingen, und wie viele Vorgänge ohne jede Rückmeldung endeten. Die erste Zahl ist steuerbar und geht dem Umsatz um Wochen voraus. Die zweite zeigt, wo etwas systematisch hakt.