B2B-Kundengewinnung: wer wirklich entscheidet

Was B2B-Kundengewinnung von anderer Akquise unterscheidet

B2B-Kundengewinnung ist die Gewinnung von Unternehmen als Kunden, und der wichtigste Unterschied ist, dass die Entscheidung nicht bei einer Person liegt.

Im Geschäft mit Privatpersonen sprichst du mit demjenigen, der zahlt und entscheidet. Im Geschäft mit Unternehmen sprichst du meistens mit jemandem, der das Problem hat, während jemand anders das Geld freigibt und ein dritter prüft, ob der Vertrag in Ordnung ist.

Daraus folgen drei praktische Konsequenzen. Der Verkaufsweg ist länger, weil mehrere Menschen beteiligt sind. Er ist unterbrochen, weil Teile davon ohne dich stattfinden. Und er kippt an anderen Stellen, als man erwartet, nämlich selten im Gespräch und häufig danach.

Wie du überhaupt an die richtigen Firmen kommst, welche Zielgruppe groß genug ist und wie eine brauchbare Liste entsteht, steht im Artikel zur Kundenakquise im B2B. Hier geht es um das, was danach passiert.

Wer im Unternehmen wirklich mitentscheidet

An einer B2B-Entscheidung sind typischerweise vier Rollen beteiligt, und du sprichst am Anfang fast immer nur mit einer davon.

Der Betroffene hat das Problem täglich. Er meldet sich zuerst, er ist am Gespräch interessiert, und er kennt die Lage genauer als alle anderen. Was ihm fehlt, ist die Entscheidungsbefugnis. Wer ihn für den Entscheider hält, wundert sich später über die Verzögerung.

Der Prüfer vergleicht. Er will Zahlen, Referenzen und etwas, das sich weiterleiten lässt. Mit ihm sprichst du oft erst in der zweiten Runde, und er stellt die unangenehmen Fragen. Das ist kein schlechtes Zeichen, es heißt, dass die Sache ernst wird.

Der Entscheider unterschreibt. In kleineren Firmen ist er identisch mit dem Betroffenen, in größeren nicht. Er hört von dir häufig nur über Dritte, und er entscheidet auf Grundlage dessen, was ihm der Betroffene erzählt hat.

Der Bremser sitzt im Einkauf, in der Rechtsabteilung oder beim Datenschutz. Er kann die Sache allein stoppen, ohne sie je gewollt oder abgelehnt zu haben. Ihn früh mitzudenken, kostet wenig und verhindert, dass die Sache spät an einer Formalität hängen bleibt.

Warum dein Gesprächspartner intern verkaufen muss

Nach deinem Gespräch geht dein Gegenüber in eine Besprechung und erklärt dein Angebot mit eigenen Worten, ohne dass du korrigieren kannst.

Das ist der am häufigsten unterschätzte Punkt der B2B-Kundengewinnung. Deine Präsentation, deine Antworten und deine Argumente sind an dieser Stelle weg. Was übrig bleibt, sind zwei oder drei Sätze, die dein Gesprächspartner behalten hat.

Daraus ergibt sich eine praktische Regel: Gib ihm etwas, das er weiterleiten kann. Eine Seite, drei Sätze, eine Zahl. Kein zwanzigseitiges Dokument, das niemand öffnet, und keine reine Mündlichkeit, die sich nicht weitergeben lässt.

Die zweite Regel ist eine Frage im Gespräch: "Wer entscheidet das bei Ihnen noch mit?" Sie klingt harmlos und verändert das weitere Vorgehen vollständig. Wer die Antwort kennt, kann die Unterlage auf die Person zuschneiden, die sie am Ende liest.

Die dritte ist ein Angebot, das oft angenommen wird: gemeinsam mit dem Entscheider sprechen. Nicht als Ersatz für die interne Besprechung, als Ergänzung. Wer das anbietet, nimmt seinem Gesprächspartner Arbeit ab.

Die vier Stufen bis zum Auftrag

Der Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag läuft über vier Stufen, und nur zwei davon kannst du beeinflussen.

Bekannt werden ist die erste und langsamste Stufe. Es geht darum, dass jemand deinen Namen kennt, bevor er dich braucht. Diese Stufe kostet die meiste Zeit und wird als Erstes gestrichen, wenn Aufträge fehlen. Genau das ist der Grund, warum viele Selbstständige in Wellen arbeiten. Wie lange dieser Vorlauf dauert und was in der Zeit passiert, steht ausführlich im Artikel zur B2B-Leadgenerierung.

Der Anlass entsteht beim Kunden, nicht bei dir. Eine Person verlässt das Unternehmen, ein System fällt aus, ein Ziel wird verfehlt, eine Vorschrift ändert sich. Erst dann wird gesucht. Das ist der Teil, den niemand planen kann, und der Grund, warum dauerhafte Präsenz mehr bringt als eine Kampagne.

Der Vergleich ist die Stufe, in der zwei bis drei Anbieter nebeneinander liegen. Hier zählt, ob du auf die konkrete Lage eingegangen bist. Ein Angebot, das erkennbar für diese Firma geschrieben wurde, gewinnt gegen ein besseres, das allgemein bleibt.

Die Freigabe findet ohne dich statt. Hier brechen die meisten Vorgänge ab, und zwar leise. Es kommt keine Absage, es kommt gar nichts. Was du an dieser Stelle tun kannst, steht im Artikel Angebot nachfassen.

Wo die meisten Anfragen verloren gehen

Der häufigste Abbruch passiert nicht im Gespräch, er passiert in den zwei Wochen danach.

Das Muster ist immer gleich: Das Gespräch lief gut, das Angebot ging raus, dann wird es still. Wer daraus schließt, dass das Angebot zu teuer war, liegt in den meisten Fällen daneben. Häufiger ist, dass die Sache intern hinter etwas Dringenderem gelandet ist.

Zwei Dinge helfen dagegen, und beide passieren vor dem Angebot. Das erste ist die Frage nach dem Zeitplan: "Bis wann müsste das bei Ihnen laufen?" Wer keine Antwort hat, hat keinen Anlass, und ohne Anlass wird nichts freigegeben.

Das zweite ist die Frage nach dem, was ohne dich passiert: "Was ist Ihre Alternative, wenn Sie das gar nicht machen?" Die Antwort sagt dir, wie hoch der Druck wirklich ist. Bei "dann bleibt es, wie es ist" ist die Aussicht gering, und du sparst dir mehrere Nachfassrunden.

Wie du erkennst, ob ein Zögern ein echter Einwand ist oder eine höfliche Ablehnung, steht im Artikel Einwand oder Vorwand.

Welche Wege im B2B zuverlässig funktionieren

Es gibt keinen besten Kanal, es gibt nur den Kanal, auf dem deine Zielgruppe erreichbar ist und den du durchhältst.

Für Selbstständige und kleine Anbieter haben sich drei Wege bewährt. Der erste ist die Empfehlung, weil sie die Stufe "bekannt werden" überspringt. Der zweite ist der eigene Inhalt, weil er über Monate arbeitet, ohne dass du dabei bist. Der dritte ist die direkte Ansprache, weil sie als einzige planbar ist.

Die direkte Ansprache läuft über Telefon, Mail oder Netzwerk. Was im Telefonat funktioniert, steht im Artikel zur Telefonakquise. Für den schriftlichen Weg gibt es die Anleitung zum Akquise-Anschreiben, für den Weg über Netzwerke die zur Akquise über LinkedIn.

Was in der Praxis am besten funktioniert, ist die Kombination aus zwei Wegen mit einer Reihenfolge: Inhalte sorgen dafür, dass der Name bekannt ist, die direkte Ansprache sorgt dafür, dass der Kontakt zu einem Zeitpunkt entsteht, den du bestimmst.

Was ein B2B-Kunde kostet und warum das zählt

Die Kosten je gewonnenem Kunden entscheiden im B2B mehr als die Zahl der Anfragen, weil die Vorgänge lang und aufwendig sind.

Ein einzelner B2B-Kunde kostet oft mehrere Gespräche, ein Angebot, zwei Nachfassrunden und einige Wochen Wartezeit. Wenn diese Zeit nicht gerechnet wird, sieht jeder Kanal günstig aus. Wird sie gerechnet, verschiebt sich das Bild deutlich, und meistens zugunsten der Wege mit weniger, aber besser vorbereiteten Kontakten.

Die Rechnung dafür ist einfach und wird selten aufgestellt. Wie sie geht und welche Zahlen dafür nötig sind, steht im Artikel zu den Akquisekosten.

Eine Beobachtung aus der Praxis lässt sich unabhängig von der Branche formulieren: Der teuerste Kunde ist der, der nach vier Monaten Vorgang doch nicht zusagt. Wer früh prüft, ob überhaupt ein Anlass und ein Budget vorhanden sind, spart genau diese Fälle.

Wenn nichts zurückkommt

Stille nach einem Angebot heißt im B2B fast nie Ablehnung, und sie heißt fast nie Zustimmung.

Sie heißt in den meisten Fällen, dass die Sache intern liegt. Dein Gesprächspartner hat drei andere Aufgaben und keinen Anlass, dich zu informieren, solange es keine Entscheidung gibt. Wer daraus persönliche Ablehnung liest, hört zu früh auf.

Der nützlichste Nachfass-Kontakt enthält keine Frage nach dem Stand. Er enthält eine neue Information. Etwas, das seit dem Gespräch dazugekommen ist und für die Sache nützlich ist. Damit hat dein Gesprächspartner einen Grund zu antworten, und du bist nicht in der Rolle des Nachfragenden.

Und wenn nach mehreren Versuchen nichts kommt, ist eine klare Frage besser als weiteres Warten: "Soll ich das Thema für dieses Jahr schließen?" Die Antwort kommt in den meisten Fällen schnell, in beide Richtungen.

Was in ein B2B-Angebot gehört, damit es weitergereicht wird

Ein Angebot im B2B hat zwei Leser: den, mit dem du gesprochen hast, und den, der es danach zum ersten Mal sieht.

Der zweite Leser kennt das Gespräch nicht. Er sieht ein Dokument und entscheidet in wenigen Minuten, ob er es ernst nimmt. Deshalb funktionieren zwei Dinge, die in vielen Angeboten fehlen.

Das erste ist eine Zusammenfassung der Lage in drei Sätzen, ganz oben, in den Worten des Kunden. Wer dort liest, was er selbst gesagt hat, weiß, dass zugehört wurde. Wer dort eine allgemeine Beschreibung der Branche liest, weiß, dass das Dokument eine Vorlage ist.

Das zweite ist ein konkreter erster Schritt mit Datum. Nicht der ganze Vertrag, der erste Schritt. Ein Angebot, das mit "Start am 6. Oktober, erster Termin am 8." endet, ist leichter freizugeben als eines, das mit einer Gesamtsumme endet.

Was nicht hilft, ist Länge. Ein Angebot über zwanzig Seiten wird intern nicht gelesen, es wird überflogen, und dabei bleibt weniger hängen als bei zwei Seiten. Wer Details braucht, kann sie anhängen, im Hauptteil stehen sie nicht.

Warum der erste Kunde in einer Branche der schwerste ist

Im B2B wird nach vergleichbaren Fällen gefragt, und beim ersten Kunden einer Branche hast du keinen.

Das ist eine echte Hürde und kein Kommunikationsproblem. Wer eine Entscheidung intern vertreten muss, will jemanden nennen können, bei dem es funktioniert hat. Fehlt diese Referenz, verlagert sich das Risiko auf die Person, die dich vorschlägt.

Zwei Wege haben sich dafür bewährt. Der erste ist, das Risiko kleiner zu machen: ein erster Abschnitt mit klarem Ende, nach dem beide Seiten entscheiden. Damit ist die interne Freigabe eine kleinere Frage.

Der zweite ist, den Fall aus einer Nachbarbranche zu übertragen und den Unterschied selbst zu benennen. Wer sagt "das war eine andere Branche, vergleichbar ist daran der Ablauf, nicht der Inhalt", ist glaubwürdiger als jemand, der eine Ähnlichkeit behauptet, die es nicht gibt.

Was in beiden Fällen hilft, ist ein sichtbarer Standpunkt. Wer öffentlich schreibt, wie er arbeitet, liefert eine Form von Beleg, bevor es eine Referenz gibt. Wie das über die Zeit funktioniert, steht im Artikel zu Thought Leadership.

Die zwei Zahlen, die im B2B zählen

Statt der Zahl der Anfragen sind zwei andere Werte nützlich: wie viele Vorgänge in der Stille enden und wie lange ein Vorgang im Schnitt dauert.

Die erste Zahl ist unangenehm und lehrreich. Wer notiert, wie viele Angebote ohne jede Rückmeldung geblieben sind, sieht nach einigen Monaten ein Muster. Meistens hängen diese Fälle an derselben Ursache, etwa an einem fehlenden Anlass oder an einem Gesprächspartner ohne Zugang zur Entscheidungsebene.

Die zweite Zahl bestimmt deine Planung. Wenn ein Vorgang von der ersten Berührung bis zum Auftrag im Schnitt drei Monate braucht, entscheidet die Arbeit von heute über den Umsatz im Dezember. Wer das kennt, hört in vollen Monaten nicht mit der Akquise auf, und genau dieser Fehler erzeugt die Wellen, die viele Selbstständige beschreiben.

Beide Zahlen entstehen aus einer einfachen Liste mit vier Spalten: erster Kontakt, Angebot, Entscheidung, Ergebnis. Nach zehn Vorgängen ist das Muster sichtbar, nach dreißig ist es belastbar.

Fazit

B2B-Kundengewinnung entscheidet sich weniger am Kanal als daran, wie gut dein Gesprächspartner dein Angebot intern weitergeben kann. Vier Rollen sind beteiligt, und eine davon kann allein ablehnen. Der Weg zum Auftrag hat vier Stufen, von denen die längste die Bekanntheit ist und die riskanteste die interne Freigabe. Wer früh nach Zeitplan, Mitentscheidern und der Alternative fragt, verliert weniger Vorgänge in der Stille danach.

Häufige Fragen

Was ist B2B-Kundengewinnung?

B2B-Kundengewinnung ist die Gewinnung von Unternehmen als Kunden. Der wichtigste Unterschied zum Geschäft mit Privatpersonen ist, dass die Entscheidung nicht bei einer Person liegt. In der Regel sind mehrere Rollen beteiligt, und eine davon kann allein ablehnen.

Wer entscheidet im B2B über einen Auftrag?

Meistens vier Rollen zusammen: der Betroffene, der das Problem täglich hat, der Prüfer, der Anbieter vergleicht, der Entscheider, der unterschreibt, und eine bremsende Stelle aus Einkauf, Recht oder Datenschutz. Am Anfang sprichst du fast immer nur mit dem Betroffenen.

Wie lange dauert B2B-Kundengewinnung?

Das hängt von Branche und Auftragsgröße ab und lässt sich nicht allgemein beziffern. Beobachtbar ist die Reihenfolge: Bekannt werden dauert am längsten, der Anlass entsteht beim Kunden und ist nicht planbar, Vergleich und interne Freigabe brauchen anschließend jeweils einige Wochen.

Warum kommt nach dem Angebot keine Antwort?

Weil die Sache intern liegt und dein Gesprächspartner keinen Anlass hat, dich zu informieren, solange nichts entschieden ist. Stille heißt im B2B selten Ablehnung. Ein Nachfass-Kontakt mit einer neuen, nützlichen Information funktioniert besser als eine Frage nach dem Stand.

Welche Frage sollte ich in jedem B2B-Gespräch stellen?

"Wer entscheidet das bei Ihnen noch mit?" Sie klingt harmlos und verändert das weitere Vorgehen vollständig. Wer die Antwort kennt, kann die Unterlage auf die Person zuschneiden, die sie am Ende liest, statt auf den Gesprächspartner.

Welcher Kanal funktioniert im B2B am besten?

Es gibt keinen besten Kanal, nur den, auf dem deine Zielgruppe erreichbar ist und den du durchhältst. Für Selbstständige haben sich drei Wege bewährt: Empfehlung, eigene Inhalte und direkte Ansprache. Am besten funktioniert die Kombination aus Inhalten für die Bekanntheit und direkter Ansprache für den Zeitpunkt.

Wie erkenne ich früh, ob ein Vorgang aussichtslos ist?

An zwei Fragen. "Bis wann müsste das bei Ihnen laufen?" Wer keine Antwort hat, hat keinen Anlass. Und "Was ist Ihre Alternative, wenn Sie das gar nicht machen?" Bei "dann bleibt es, wie es ist" ist die Aussicht gering.

Was kostet ein B2B-Kunde?

Ein B2B-Kunde kostet meistens mehrere Gespräche, ein Angebot, zwei Nachfassrunden und einige Wochen Wartezeit. Wenn diese Zeit nicht gerechnet wird, sieht jeder Kanal günstig aus. Der teuerste Kunde ist der, der nach Monaten Vorgang doch nicht zusagt.