Nutzenargumentation: vom Merkmal zu dem Satz, den der Kunde selbst sagt

Was ist Nutzenargumentation?

Nutzenargumentation ist die Art, über dein Angebot zu sprechen, bei der das im Mittelpunkt steht, was sich für den Kunden dadurch ändert, und die Eigenschaften des Angebots in den Hintergrund rücken.

Der Gedanke dahinter ist alt und richtig. Kunden kaufen selten eine Leistung um ihrer selbst willen. Wer einen Berater für den Vertrieb holt, will keine Beratungsstunden, und wer sich Unterstützung für die eigene Akquise holt, will keine Termine im Kalender. Beide wollen eine Lage ändern, die sie gerade Zeit, Geld oder Nerven kostet.

Deshalb ist die Frage, die jede Nutzenargumentation beantworten muss, immer dieselbe: Was ist bei diesem Kunden nach der Zusammenarbeit anders als vorher? Solange du das nicht in einem Satz mit einer Zahl sagen kannst, redest du über dein Angebot und noch nicht über den Nutzen.

Im Verkauf wird Nutzenargumentation auch als eigene Technik unterrichtet, mit Formeln und Satzanfängen. Die Formeln helfen beim Üben. Im Gespräch hilft vor allem, dass du vorher gut zugehört hast, weil der Nutzen aus dem entsteht, was der Kunde über die eigene Lage erzählt.

Merkmal, Vorteil, Nutzen: wie die drei Stufen zusammenhängen

Merkmal, Vorteil und Nutzen sind drei Stufen einer Kette, und nur die dritte Stufe braucht eine Angabe vom Kunden.

Das Merkmal beschreibt, was dein Angebot ist oder macht. Ein fester Termin pro Woche, eine Vorlage für jede Anfrage, eine Auswertung am Monatsende. Merkmale sind Tatsachen über dich.

Der Vorteil beschreibt, was aus dem Merkmal allgemein folgt. Mit einem festen Termin pro Woche bleiben offene Fragen höchstens eine Woche liegen. Das stimmt für jeden Kunden, und genau deshalb kann es jeder Anbieter mit festen Terminen genauso sagen.

Der Nutzen beschreibt, was dieser eine Kunde davon hat, gemessen an der eigenen Lage. Wenn im Gespräch gefallen ist, dass Angebote bisher drei Wochen liegen bleiben, weil Rückfragen niemand beantwortet, dann heißt der Nutzen: Diese Angebote gehen künftig innerhalb einer Woche raus. Dieser Satz funktioniert nur, weil die drei Wochen vom Kunden stammen.

Wer die Kette vorbereitet, kommt deshalb nur bis zum Vorteil. Die dritte Stufe lässt sich nicht vorher schreiben. Wie sich die Formel für Verkaufsargumente insgesamt einordnet und was vorbereitete Argumente im Gespräch leisten können, steht im Artikel zu den Verkaufsargumenten.

Warum "das bedeutet für Sie" noch keinen Nutzen ergibt

"Das bedeutet für Sie" ist ein Brückensatz, und er macht aus einem Merkmal nur dann einen Nutzen, wenn danach etwas kommt, das der Kunde selbst gesagt hat.

Eine übliche Übung aus Verkaufstrainings verbindet jedes Merkmal mit so einer Brücke. "Wir arbeiten mit festen Wochenterminen. Das bedeutet für Sie, dass Sie immer wissen, was als Nächstes dran ist." Grammatisch ist das ein Nutzen-Satz. Inhaltlich ist es ein Vorteil, weil er auf jeden Kunden passt.

Dazu kommt, dass solche Brücken erkennbar sind. Wer dreimal in zehn Minuten "das bedeutet für Sie" hört, merkt, dass hier eine Technik läuft. Ab dann hört die andere Seite zu wie bei Werbung.

Ein brauchbarer Prüfstein dafür: Würdest du den Satz genauso sagen, wenn dein Gegenüber die Methode kennt? Bei "Das bedeutet für Sie, dass Sie immer wissen, was dran ist" ist die Antwort Nein, weil der Satz ohne die Technik leer ist. Bei "Sie hatten gesagt, die Angebote liegen drei Wochen, künftig gingen sie innerhalb einer Woche raus" ist die Antwort Ja. Der zweite Satz bleibt richtig, auch wenn jemand genau weiß, wie Nutzenargumentation funktioniert.

Der Test mit der Frage "Und was habe ich davon?"

Ob ein Satz einen Nutzen enthält, prüfst du mit der Frage "Und was habe ich davon?", die du dir aus Sicht des Kunden stellst.

Der Test geht so: Du nimmst deinen Satz und stellst die Frage. Solange die Antwort allgemein bleibt, stellst du sie noch einmal. Erst wenn die Antwort eine Zahl, einen Namen oder eine konkrete Situation aus dem Alltag des Kunden enthält, bist du beim Nutzen.

Ein Beispiel, wie so eine Kette aussehen kann. "Wir erstellen für jede Anfrage eine Vorlage." Und was habe ich davon? "Sie müssen nicht jedes Mal von vorn anfangen." Und was habe ich davon? "Sie sparen Zeit." Und was habe ich davon? An dieser Stelle hilft nur noch die Angabe aus dem Gespräch: "Sie hatten gesagt, dass Sie für jede Anfrage einen halben Tag brauchen, und dass im Monat etwa acht reinkommen. Das wären dann vier Tage im Monat, die zum größten Teil wegfallen."

Die Kette zeigt zwei Dinge. Erstens landen vorbereitete Sätze schnell bei "Sie sparen Zeit" oder "Sie verdienen mehr". Zweitens kommst du von dort nur mit einer Zahl weiter, die du nicht selbst erfunden hast.

Welche Arten von Nutzen es gibt

Nutzen lässt sich grob in vier Arten sortieren: Geld, Zeit, weniger Risiko und weniger Ärger, und jede Art braucht eine andere Frage im Gespräch.

Geld. Mehr Umsatz, weniger Kosten, weniger verlorene Aufträge. Das ist die Art, die sich am leichtesten beziffern lässt. Die passende Frage lautet etwa: "Wie viele Anfragen verlieren Sie im Jahr, und was ist ein Auftrag im Schnitt wert?"

Zeit. Stunden, die wegfallen, oder Wege, die kürzer werden. Wichtig ist hier, wessen Zeit gemeint ist. Zwei Stunden der Inhaberin sind etwas anderes als zwei Stunden einer Aushilfe. Die Fragen dazu stellst du nacheinander: "Wie viel Zeit geht dabei drauf?" und danach "Bei wem landet das?"

Weniger Risiko. Ein Fehler, der nicht mehr passiert, eine Frist, die nicht mehr knapp wird, eine Abhängigkeit von einer einzelnen Person, die kleiner wird. Die Frage: "Was passiert, wenn das einmal schiefgeht?"

Weniger Ärger. Das ist die Art, die sich am schlechtesten beziffern lässt und trotzdem viel zählen kann. "Ich will nicht mehr jeden Sonntag am Monatsabschluss sitzen" ist ein Nutzen, auch ohne Euro-Betrag. Solche Sätze fallen eher nebenbei, wenn jemand lange genug über die eigene Lage spricht.

Die ersten drei Arten helfen bei der Entscheidung, weil sie sich rechnen lassen. Die vierte kann der eigentliche Grund sein, warum jemand überhaupt nach einer Lösung sucht. Der Unterschied entspricht dem zwischen Bedarf und Bedürfnis, den der Artikel zur Bedarfsermittlung ausführlicher beschreibt.

Wie der Kunde den Nutzen selbst ausspricht

Der Kunde spricht den Nutzen selbst aus, wenn du nach dem Merkmal eine Frage stellst, statt den Nutzen zu behaupten.

Den Nutzen spricht am besten der Kunde selbst aus. Der Grund ist einfach: Einen Satz von dir prüft die andere Seite, an einem eigenen Satz zweifelt sie selten.

Vorher fragst du im Gespräch nach der Lage und danach, was sie die Firma kostet. Ohne diesen Teil gibt es keine Zahl, an die ein Nutzen anschließen kann.

Der Ablauf danach hat vier Schritte. Zuerst nennst du das Merkmal, kurz und ohne Werbung. Dann stellst du eine offene Frage, etwa so: "Was würde das bei Ihnen ändern?" oder "Wie wäre das bei Ihnen, wenn Rückfragen innerhalb einer Woche beantwortet sind?" Danach bist du still und hörst zu.

Bleibt die erste Antwort allgemein, etwa "das würde schon einiges erleichtern", fragst du nach, bis eine Menge, eine Zeit oder ein Betrag dasteht: "Was genau würde leichter?" oder "Wie viele Angebote betrifft das im Monat?" Am Ende steht ein Satz wie "Dann wären die Angebote innerhalb einer Woche draußen, bisher dauert es drei", und dieser Satz kommt aus dem Mund des Kunden.

Das dauert länger als ein Nutzen-Satz aus dem Training. Dafür musst du danach nichts mehr beweisen. Welche Frageformen dafür am besten passen, steht im Artikel zu den Fragetechniken im Verkauf.

Was du tust, wenn der Kunde einem Nutzen widerspricht

Widerspricht der Kunde einem Nutzen, vertiefst du mit einer Frage und hältst nicht dagegen.

Ein Widerspruch wie "So viel Zeit geht dafür bei uns gar nicht drauf" fühlt sich an wie ein Rückschlag. Tatsächlich ist er eine Information, die du vorher nicht hattest. Entweder war deine Annahme falsch, dann ist es gut, das jetzt zu wissen. Oder der Kunde sieht den Aufwand nicht, weil er sich auf mehrere Leute verteilt.

Die falsche Reaktion ist, den Nutzen zu verteidigen. "Doch, das sind bestimmt mindestens zwei Stunden pro Woche" macht aus einem Gespräch eine Auseinandersetzung darüber, wer die Lage besser kennt. Diese Auseinandersetzung kannst du kaum gewinnen, weil es um die Firma des Kunden geht.

Die bessere Reaktion ist eine Frage: "Wie läuft das denn bei Ihnen, wenn eine Rückfrage kommt?" Mit der Antwort weißt du, ob der Nutzen an dieser Stelle klein ist oder ob er nur woanders liegt. Ist er wirklich klein, lässt du ihn fallen und suchst den nächsten. Ein Nutzen, den der Kunde nicht sieht, bringt dir im Gespräch nichts, egal wie groß er auf dem Papier ist.

Wie die Fragen im Gespräch nacheinander klingen können

Im Gespräch folgen auf das Merkmal drei Fragen: nach der Änderung, nach der Menge und nach dem Wert. Die folgenden Sätze sind Musterformulierungen und zeigen nur die Reihenfolge.

Zuerst das Merkmal, etwa so: "Wir legen für die häufigsten Anfragen feste Angebotsvorlagen an, damit ein Angebot in einem Tag fertig sein kann."

Dann die Frage nach der Änderung, etwa so: "Was würde das bei Ihnen ändern, wenn Angebote nach einem Tag rausgehen?"

Bleibt die Antwort allgemein, fragst du nach der Menge. Das geht nur, wenn vorher im Gespräch etwas dazu gefallen ist, etwa so: "Sie hatten gesagt, ein Teil der Anfragen unterschreibt in der Zwischenzeit woanders. Wie viele sind das ungefähr im Jahr?"

Zum Schluss die Frage nach dem Wert, etwa so: "Und was ist so ein Auftrag im Schnitt wert?"

Aus den beiden Antworten kann die andere Seite selbst ausrechnen, was die langsamen Angebote im Jahr kosten. Du hast dafür ein Merkmal genannt und drei Fragen gestellt, und jede Zahl in der Rechnung stammt vom Kunden. Genau deshalb steht sie später nicht in Frage.

Wenn die Rechnung ausgesprochen ist, lohnt sich eine kurze Zusammenfassung in den Worten des Kunden. Dabei nennst du die Zahlen so, wie sie gefallen sind, und rundest nichts nach oben.

Wenn mehrere Personen am Tisch sitzen

Sitzen mehrere Personen am Tisch, hat jede einen eigenen Nutzen, und du sprichst jede mit dem Nutzen an, der zu ihrer Rolle passt.

Wer später mit deinem Angebot arbeitet, will wissen, ob der Alltag leichter wird. Wer entscheidet, will wissen, was es bringt und was es kostet. Wer aus dem Einkauf dabei ist, will wissen, ob die Bedingungen sauber sind und ob der Preis vergleichbar ist.

Ein Nutzen-Satz für alle gleichzeitig trifft deshalb leicht niemanden richtig. Besser ist, nacheinander zu fragen. An die Person, die täglich mit den Angeboten arbeitet, etwa so: "Was würde sich für Sie ändern?" An die Person, die entscheidet: "Wie sieht das aus Ihrer Sicht aus, wenn man es aufs Jahr rechnet?"

Wichtig ist außerdem, wer nicht am Tisch sitzt. Wenn der eigentliche Entscheider fehlt, braucht die Person vor dir einen Satz, den sie intern wörtlich wiederholen kann. Dieser Satz enthält die Zahl aus dem Gespräch und kommt ohne Fachbegriffe aus.

Nutzen und Preis gehören nebeneinander

Der Nutzen gehört direkt neben den Preis, weil ein Preis ohne Vergleichsgröße schnell zu hoch aussieht.

Wer den Preis nennt, ohne vorher den Nutzen beziffert zu haben, stellt eine Zahl in den Raum, die neben nichts steht. Die andere Seite vergleicht sie dann mit dem, was sie im Kopf hat, vielleicht mit einem Angebot aus einer ganz anderen Branche.

Steht der Nutzen vorher fest, und zwar als Zahl, die der Kunde selbst genannt hat, sieht dieselbe Summe anders aus. Wenn im Gespräch gefallen ist, dass im Jahr mehrere Aufträge woanders unterschrieben werden, steht der Preis neben diesen Aufträgen. Über den Preis wird dann immer noch gesprochen, aber im Verhältnis zu diesen Aufträgen.

Kommt trotzdem ein "zu teuer", hilft der Rückgriff auf genau diese Zahl mehr als jede Erklärung des Preises. Was hinter diesem Einwand stecken kann und wie du ihn auseinandernimmst, steht im Artikel zum Einwand "zu teuer".

Nutzen-Sätze, die du dir sparen kannst

Manche Nutzen-Sätze klingen gut und sagen nichts, weil sie auf jedes Angebot passen.

"Das spart Ihnen Zeit und Geld." Wie viel Zeit, wie viel Geld und bei wem? Ohne Antwort auf diese drei Fragen ist der Satz eine Behauptung.

"Sie können sich wieder auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren." Den Satz kann jeder Anbieter sagen, deshalb beschreibt er keinen Unterschied.

"Mehr Effizienz in Ihren Abläufen." Effizienz ist ein Wort für einen Nutzen, den noch niemand beziffert hat. Was genau schneller geht, gehört in den Satz.

"Damit sind Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus." Welche Konkurrenz, bei welchem Kunden, woran gemessen? Der Satz klingt nach Prospekt.

"Das zahlt sich schnell aus." Wann genau, und womit? Wer das nicht beantworten kann, sollte den Satz weglassen.

Alle fünf Sätze haben gemeinsam, dass sie ohne das Gespräch entstanden sind. Mit einer Zahl aus dem Gespräch wird aus jedem davon ein brauchbarer Satz, etwa "Das wären dann vier Tage im Monat, die Sie wieder für Kundentermine haben."

Nutzenargumentation im schriftlichen Angebot

Im schriftlichen Angebot steht der Nutzen direkt nach der Lage des Kunden, mit den Zahlen aus dem Gespräch, und die Merkmale kommen erst danach.

Beginnt ein Angebot mit einer Beschreibung der eigenen Leistung und nennt den Nutzen erst am Ende, muss sich der Leser den Nutzen selbst zusammensuchen. Das macht niemand gern, und wer liest, springt dann direkt zum Preis.

Umgekehrt geht es besser. Oben steht die Lage, wie sie im Gespräch geschildert wurde, mit der Zahl, die dabei gefallen ist. Darunter steht, was sich ändern soll, als Nutzen-Satz in einem Satz. Erst dann folgen die Merkmale, also wie du das umsetzt. Die Merkmale belegen im Angebot den Nutzen.

Dabei reicht ein Nutzen pro Abschnitt. Wer in jedem Absatz drei Nutzen unterbringt, macht das Angebot länger und die Aussage schwächer.

Was bei der Nutzenargumentation schiefgehen kann

Bei der Nutzenargumentation liegen vier Fehler nahe, und alle vier entstehen, wenn der Nutzen schon vor dem Gespräch feststeht.

Die Zahl selbst erfinden. "Damit sparen Sie locker zehn Stunden die Woche" ist kein Nutzen, wenn die zehn Stunden von dir stammen. Der Kunde prüft sie gegen die eigene Erfahrung, und wenn sie nicht passt, ist der Rest des Gesprächs belastet.

Zu viele Nutzen auf einmal. Fünf Nutzen hintereinander sagen, dass du nicht weißt, welcher zählt. Einer, der zur Lage passt, reicht.

Den Nutzen zu früh nennen. Wer nach fünf Minuten erklärt, was der Kunde von der Zusammenarbeit hat, kennt die Lage noch nicht. Der Nutzen klingt dann zwangsläufig allgemein.

Den Nutzen verteidigen. Widerspricht der Kunde, ist das ein Hinweis, und eine Nachfrage zeigt dir, was dahintersteckt.

Fazit

Nutzenargumentation heißt, dass der Kunde sieht, was sich in der eigenen Firma ändert, und zwar an der eigenen Zahl. Merkmal und Vorteil lassen sich vorbereiten, der Nutzen entsteht erst im Gespräch. Deshalb stellst du nach dem Merkmal eine Frage und lässt den Kunden den Nutzen selbst aussprechen. Ein Brückensatz wie "das bedeutet für Sie" ersetzt diese Frage nicht.

Häufige Fragen

Was ist Nutzenargumentation?

Nutzenargumentation ist die Art, über ein Angebot zu sprechen, bei der das im Mittelpunkt steht, was sich für den Kunden ändert. Der Nutzen beschreibt die Lage des Kunden nach der Zusammenarbeit, am besten mit einer Zahl, die der Kunde selbst im Gespräch genannt hat.

Was ist der Unterschied zwischen Merkmal, Vorteil und Nutzen?

Das Merkmal beschreibt dein Angebot, etwa einen festen Termin pro Woche. Der Vorteil beschreibt, was allgemein daraus folgt, etwa dass Fragen höchstens eine Woche liegen bleiben. Der Nutzen beschreibt, was dieser eine Kunde davon hat, zum Beispiel dass Angebote, die bisher drei Wochen lagen, innerhalb einer Woche rausgehen.

Wie formuliere ich einen Nutzen?

Am besten gar nicht selbst. Nenne das Merkmal und frag: "Was würde das bei Ihnen ändern?" Frag nach, bis eine Menge, eine Zeit oder ein Betrag dasteht. Wenn du den Nutzen doch selbst formulierst, dann nur mit einer Zahl, die vorher im Gespräch gefallen ist.

Reicht die Formulierung "Das bedeutet für Sie"?

Nein. Der Satzanfang verbindet ein Merkmal mit einer Folge, und wenn die Folge auf jeden Kunden passt, ist sie ein Vorteil. Ein Nutzen wird es erst, wenn nach der Brücke etwas steht, das der Kunde selbst gesagt hat.

Welche Arten von Nutzen gibt es?

Grob vier: Geld, Zeit, weniger Risiko und weniger Ärger. Die ersten drei lassen sich beziffern und helfen bei der Entscheidung. Weniger Ärger lässt sich schlecht beziffern und kann der eigentliche Grund sein, warum jemand nach einer Lösung sucht.

Was mache ich, wenn der Kunde den Nutzen nicht sieht?

Frag nach, statt zu widersprechen, etwa: "Wie läuft das bei Ihnen, wenn so etwas vorkommt?" Die Antwort zeigt, ob der Nutzen an dieser Stelle klein ist oder woanders liegt. Ist er wirklich klein, lässt du ihn fallen und suchst den nächsten.

Wie viele Nutzen sollte ich im Gespräch nennen?

Einen, der zur Lage passt. Mehrere Nutzen hintereinander zeigen, dass du nicht weißt, welcher zählt, und jeder weitere schwächt den ersten. Kommt keine Reaktion, stellst du lieber eine Frage, als den nächsten Nutzen nachzuschieben.

Wo gehört der Nutzen im schriftlichen Angebot hin?

Nach vorn, direkt hinter die Beschreibung der Ausgangslage. Erst die Lage in den Worten des Kunden, dann der Nutzen mit der Zahl aus dem Gespräch, danach die Merkmale als Beleg dafür, wie du das umsetzt.