Leadgenerierung: wie aus Reichweite planbare Anfragen werden

Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung ist alles, was aus einem Fremden einen Kontakt macht, mit dem du sprechen darfst. Am Ende steht immer dasselbe Ergebnis: ein Name, ein Weg ihn zu erreichen, und ein Grund, warum ein Gespräch für beide Seiten Sinn ergibt.

Der Begriff klingt technischer, als die Sache ist. Ein Lead ist kein Datensatz mit besonderen Eigenschaften. Ein Lead ist ein Mensch, von dem du weißt, wie du ihn erreichst, und der einen Grund hat, dir zu antworten. Alles andere ist eine Adresse.

Damit ist auch klar, was keine Leadgenerierung ist. Hundert neue Follower sind keine. Zweitausend Menschen, die einen Beitrag gesehen haben, sind keine. Ein Kommentar unter einem Beitrag ist noch keiner, er kann aber der Anfang eines Kontakts sein, wenn du der Person danach schreibst. Der Unterschied liegt nicht in der Menge. Er liegt darin, ob du morgen jemanden erreichen kannst, ohne auf eine Plattform angewiesen zu sein.

Für Experten, Berater und kleine Teams hat das eine unbequeme Folge. Der angenehme Teil der Arbeit ist der Beitrag. Der unangenehme Teil ist der Schritt danach, und genau der entscheidet.

Warum geliehene Reichweite allein keine Anfragen bringt

Reichweite gehört dir nicht. Sie gehört der Plattform, die entscheidet, wer deinen Beitrag sieht, wie lange er läuft und ob er morgen noch dieselben Menschen erreicht.

Das ist keine Kritik an LinkedIn, das ist eine Beschreibung. Der Algorithmus zeigt einen Beitrag zunächst einem kleinen Teil deiner Kontakte. Reagieren die, kommt der nächste Kreis dazu. Reagieren die nicht, endet die Verteilung. Du hast auf diesen Vorgang genau eine Einflussmöglichkeit, nämlich den Beitrag selbst.

Zwei Dinge folgen daraus.

Erstens schwankt Reichweite ohne dein Zutun. Zwei Beiträge zum selben Thema, in derselben Woche geschrieben, können sich um den Faktor zehn unterscheiden. Wer seine Anfragen davon abhängig macht, hat einen guten und einen schlechten Monat und keine Erklärung dafür.

Zweitens kannst du niemanden erreichen, der nur mitliest. Eine Person kann dreißig Beiträge von dir gelesen haben, dich für kompetent halten und trotzdem nie schreiben. Du weißt nicht, dass sie existiert. Sie taucht in keiner Zahl auf, die dir angezeigt wird.

Genau an dieser Stelle sind meine sieben Monate ohne Anfrage entstanden. Es gab Reichweite. Es gab keinen Schritt zwischen "gelesen" und "gesprochen". Wer diesen Schritt nicht anlegt, produziert Content für ein Publikum, das er nie kennenlernt.

Die zwei Wege der Leadgenerierung

Es gibt genau zwei Wege, wie ein Kontakt entsteht: Menschen kommen zu dir, oder du gehst zu Menschen. Alles, was in Ratgebern als Methode verkauft wird, ist eine Ausprägung von einem der beiden.

Der Unterschied zwischen ihnen ist nicht Qualität. Es ist die Frage, wer den ersten Schritt macht, und daraus folgt alles Weitere: wie lange es dauert, wie gut es sich steuern lässt und woran du merkst, dass etwas nicht funktioniert.

Wer beide Wege nebeneinander laufen lässt, hat einen ruhigen Monat auch dann, wenn ein Beitrag nicht läuft. Wer nur einen hat, merkt das spätestens im dritten Monat.

Weg eins: Menschen kommen zu dir

Auf diesem Weg entsteht der Kontakt, weil jemand einen Grund hatte, sich zu melden. Deine Aufgabe ist es, diesen Grund vorzubereiten und leicht erreichbar zu machen.

Praktisch besteht der Weg aus drei Teilen, die aufeinander folgen.

Der Beitrag. Er benennt ein Problem so genau, dass die richtige Person beim Lesen denkt: das ist meine Woche. Nicht dein Angebot, nicht deine Methode, das Problem. Wer allgemein über seine Branche schreibt, bekommt allgemeine Zustimmung und keine Nachricht.

Der nächste Schritt. Etwas Nützliches, das ein eng gefasstes Problem löst und das du gegen die E-Mail-Adresse abgibst. Eine Checkliste, eine Vorlage, ein kurzer Selbsttest. Wie so etwas entsteht und woran du merkst, ob es funktioniert, steht ausführlich im Artikel zum Lead Magnet.

Die E-Mails danach. Drei bis fünf E-Mails in der ersten Woche, die über das Problem sprechen und nicht über dich. Am Ende steht eine Frage, die leicht zu beantworten ist. Ohne diese Mails liegt die Adresse in einer Liste, und es passiert nichts weiter.

Ein Beispiel aus der Praxis, das zeigt, wie schnell dieser Weg funktionieren kann, wenn er einmal steht: Tobias, der Immobilien als Kapitalanlage vermittelt, hat mit einem einzigen solchen Hilfsmittel in einer Woche 18 Adressen bekommen. In einem Monat standen sieben Notartermine im Kalender.

Der Haken an diesem Weg ist der Vorlauf. Bevor genug Menschen mitlesen, tut sich wenig. Und der Erfolg ist an die Reichweite gekoppelt, die dir nicht gehört.

Weg zwei: du gehst auf Menschen zu

Auf diesem Weg entsteht der Kontakt, weil du eine Person ausgesucht und angeschrieben hast. Damit bestimmst du selbst, wie viele Menschen heute von dir hören.

Der schlechte Ruf dieses Wegs kommt von einer bestimmten Ausführung. Eine Liste, dieselbe Nachricht an alle, hundert Stück am Tag. Das ist die Variante, die niemand mag und die auch selten funktioniert.

Die andere Ausführung fängt nicht bei der Liste an. Sie fängt bei einem Anlass an. Ein Anlass ist etwas, das im Profil oder im Feed sichtbar ist und einen Grund liefert, gerade heute zu schreiben: eine neue Stelle, ein neues Produkt, neue Leute im Team, ein Beitrag über genau dein Thema. Es antwortet nur, wer das Problem gerade hat, und der Anlass ist der einzige Hinweis darauf, den du von außen erkennen kannst.

Genau so läuft das Anlass-Protokoll, mein eigener Weg für die direkte Ansprache. Vier Fragen in fester Reihenfolge:

• Wen? Anlass statt Adressliste. Erst fünf passende Leute, dann die Nachricht.
• Was? Eine Nachricht, die nach dir klingt. Wie an einen Bekannten, mit einer Frage, die leicht zu beantworten ist. In der ersten Nachricht wird nichts verkauft.
• Wann? Nachfassen mit festem Abstand. Jede Nachricht bringt etwas Neues mit. Am Ende eine klare Frage, denn ein Nein ist besser als Stille.
• Und dann? Von der Antwort zum Termin. Kleine Schritte, Fragen, die leicht zu beantworten sind. Erst das Ja, dann der Termin.

Fünf Ansprachen am Tag sind fünfundzwanzig in der Woche und rund hundert im Monat. Das ist eine Menge, die eine Person neben ihrer eigentlichen Arbeit schafft, und sie reicht in den meisten Beratungsmärkten aus. Wie die Auswahl der Firmen im Detail abläuft, steht in Kundenakquise im B2B.

Warum der zweite Weg der planbare ist

Der zweite Weg ist planbar, weil du die einzige Größe selbst bestimmst, die am Anfang steht: die Anzahl der Menschen, die heute von dir hören.

Stell die beiden Wege nebeneinander. Auf dem ersten Weg beginnt die Kette mit der Reichweite eines Beitrags, und die entscheidet eine Maschine. Auf dem zweiten Weg beginnt die Kette mit einer Zahl, die in deinem Kalender steht. Alles danach ist in beiden Fällen ähnlich unsicher. Der Unterschied liegt komplett am Anfang.

Daraus folgt etwas Praktisches für schwache Wochen. Wenn im ersten Weg nichts passiert, kannst du nur einen weiteren Beitrag schreiben und hoffen. Wenn im zweiten Weg nichts passiert, kannst du die Menge erhöhen, die Auswahl ändern oder die erste Zeile umschreiben. Es gibt jedes Mal etwas zu tun, dessen Ergebnis du am Freitag ablesen kannst.

Der zweite Weg hat dafür einen Preis, den man ehrlich nennen muss. Er ist unangenehmer. Eine Nachricht zu schreiben, auf die niemand antwortet, fühlt sich schlechter an als ein Beitrag mit wenig Reichweite, weil die Ablehnung persönlich aussieht. Sie ist es meistens nicht. Sie heißt, dass der Anlass nicht gestimmt hat oder der Zeitpunkt.

Deshalb gehört zu diesem Weg eine feste Zeit im Kalender und nicht ein guter Vorsatz. Eine Stunde am Tag, immer dieselbe. Wer wartet, bis er Lust hat, macht es an guten Tagen und lässt es an den Tagen sein, an denen es nötig wäre.

Wie beide Wege zusammen funktionieren

Beide Wege ergänzen sich, weil der eine Vertrauen erzeugt und der andere Geschwindigkeit. Wer sie nebeneinander laufen lässt, bekommt aus derselben Arbeit mehr heraus.

Der Zusammenhang ist konkret. Wenn du jemanden anschreibst, schaut die Person in dein Profil, bevor sie antwortet. Was sie dort findet, entscheidet mit über die Antwort. Ein Profil mit einem klaren Satz zum Angebot und einer Handvoll Beiträge, die ihr Problem benennen, macht die Antwort wahrscheinlicher. Was du für deine Beiträge tust, hilft dir also unmittelbar bei der Ansprache.

Umgekehrt gilt dasselbe. Jede Ansprache liefert dir Sätze, die du sonst nie hören würdest. Wie Menschen ihr Problem beschreiben, welche Einwände zuerst kommen, welche Formulierung sofort verstanden wird. Diese Sätze sind das beste Material für die nächsten Beiträge, weil sie nicht am Schreibtisch entstanden sind.

Eine sinnvolle Aufteilung für eine Person, die beides selbst macht, sieht ungefähr so aus: zwei bis drei Beiträge pro Woche, eine feste Stunde am Tag für Ansprache und Nachfassen, ein Hilfsmittel, das seit Monaten dasselbe bleibt und nicht ständig neu gemacht wird. Mehr Bewegungsteile sind für den Anfang zu viel.

Welche Werkzeuge du wirklich brauchst

Vier Werkzeuge genügen, und drei davon hast du wahrscheinlich schon.

Ein gepflegtes LinkedIn-Profil. Es ist die Seite, auf der jeder landet, den du anschreibst. Ein Satz, der sagt, für wen du was löst, gehört in die Kopfzeile. Nicht deine Jobbezeichnung.

Eine einfache Seite mit einem Eintragungsfeld. Ein Versprechen, drei bis fünf Zeilen, ein Feld. Sie erfüllt zwei Zwecke. Sie erklärt in fünf Sekunden, was jemand bekommt, und sie macht die Eintragungsquote messbar.

Ein Versandprogramm für E-Mails. Damit die Auslieferung und die Folgemails automatisch rausgehen. Alles Weitere an Funktionen darfst du am Anfang ignorieren.

Eine Liste, in der steht, wen du wann angesprochen hast. Das kann eine Tabelle sein. Name, Anlass, Datum der ersten Nachricht, Datum des Nachfassens, Ergebnis. Ohne diese Liste fasst du entweder zu früh nach oder gar nicht, und du weißt am Monatsende nicht, woran es lag.

Was nicht dazugehört: ein gekauftes Adresspaket, ein Programm, das Nachrichten selbstständig verschickt, und ein zweites Programm, das die Ergebnisse des ersten auswertet. Wer bei fehlenden Anfragen nach neuer Technik sucht, verlängert die Suche und verschiebt die Ansprache.

Woran du misst: Gespräche statt Adressen

Gemessen wird an Gesprächen, weil nur Gespräche zu Aufträgen führen. Alle anderen Zahlen sind Zwischenschritte, und sie sind nur dafür da, dir zu zeigen, an welcher Stelle es hakt.

Vier Messpunkte reichen. Jeder zeigt auf einen anderen Ort, an dem du etwas ändern kannst.

Wie weit die vier Zahlen auseinanderliegen, zeigt ein eigener Durchlauf. Auf einen Lead Magnet kamen 134 Eintragungen. Nach dem Aussortieren von Doppelungen und leeren Formularen blieben 13 Menschen übrig, die ihr Problem in eigenen Worten aufgeschrieben hatten. Mit diesen 13 ließ sich arbeiten, mit den anderen 121 nicht.

Die 134 sieht in einem Monatsbericht gut aus. Die 13 ist die Zahl, die den Monat erklärt. Wer nur die obere Zahl anschaut, feiert eine Bewegung, die nirgendwo ankommt.

Ein ruhiger Rhythmus reicht: einmal im Monat auf die vier Zahlen schauen, eine Stellschraube ändern, weiterlaufen lassen. Zwei Änderungen gleichzeitig verhindern, dass du hinterher weißt, welche geholfen hat.

Sechs Fehler, die Arbeit kosten und nichts einbringen

Diese sechs Muster erklären fast jeden Fall, in dem viel getan und wenig erreicht wurde.

Adressen kaufen. Eine gekaufte Liste enthält Menschen ohne Anlass und ohne Bezug zu dir. Dazu kommt das rechtliche Problem, dass eine Werbemail an diese Adressen ohne Einwilligung nicht zulässig ist. Der Kauf spart die eine Arbeit nicht ein, um die es geht, nämlich die Auswahl.

Reichweite ohne nächsten Schritt. Beiträge, unter denen nichts steht, wohin jemand gehen könnte. Das war mein eigener Fehler in den ersten sieben Monaten. Abhilfe ist ein einziger sichtbarer nächster Schritt, immer derselbe.

Die Suche nach dem Werkzeug. Drei Wochen Vergleich von Programmen, in denen keine einzige Nachricht rausgeht. Das fühlt sich nach Arbeit an, kostet Geld und bringt keine einzige Anfrage. Abhilfe ist eine Tabelle und fünf Nachrichten in der ersten Stunde deines Arbeitstages.

Zu früh aufhören. Eine Nachricht, keine Antwort, Person abgehakt. Die meisten Antworten kommen nicht auf die erste Nachricht. Wer nach der ersten Nachricht aufgibt, verliert die Antworten, die erst auf die zweite und dritte kommen.

Dieselbe Nachricht an alle. Erkennbar in der zweiten Zeile, weil nichts drinsteht, was nur auf diese Person zutrifft. Abhilfe ist der Anlass, der ohnehin der Grund für die Auswahl war.

Die falsche Zahl feiern. Fünfhundert Eintragungen und kein einziges Gespräch. Abhilfe ist, die Gespräche in dieselbe Tabelle zu schreiben wie die Adressen, damit beide Zahlen nebeneinander stehen.

Ein siebter Punkt gehört fast dazu, ist aber ein eigenes Thema: nicht nachfassen, nachdem ein Angebot rausgegangen ist. Wie das ohne Drängeln abläuft, steht in Angebot nachfassen.

Was im deutschen Recht erlaubt ist

Die Regeln stehen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, und sie unterscheiden nach Kanal und nach Empfänger.

Für das Telefon gilt §7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Gegenüber Verbrauchern ist Telefonwerbung nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Gegenüber sonstigen Marktteilnehmern, also Unternehmen, reicht die zumindest mutmaßliche Einwilligung. Das heißt: Du darfst davon ausgehen, dass dein Anruf zum Geschäft der Firma passt und ihr gelegen kommt. Für Verstöße gegenüber Verbrauchern sieht §20 UWG ein Bußgeld bis zu 300.000 Euro vor.

Für E-Mail gilt §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, und dort ist die Lage strenger. Werbung per automatischer Anrufmaschine, Fax oder elektronischer Post braucht immer die vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch im B2B. Eine Ausnahme regelt §7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden unter vier Bedingungen: die Adresse wurde beim Verkauf erhalten, es wird für ähnliche eigene Produkte geworben, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei der Erhebung und bei jeder Nutzung auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.

Für LinkedIn-Direktnachrichten gibt es keine eigene Nennung im Gesetz. §7 UWG führt sie nicht ausdrücklich auf. Die Regeln der Plattform und das Wettbewerbsrecht gelten trotzdem. Im Zweifel ist die persönliche, nicht massenhaft verschickte Ansprache der sichere Weg, und sie ist ohnehin die, die Antworten bringt.

Das ist eine Einordnung aus der Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

Wie du in den nächsten zwei Wochen anfängst

Zwei Wochen genügen, um beide Wege einmal ganz durchlaufen zu lassen. Nicht perfekt, aber vollständig.

Der wichtigste Punkt in dieser Tabelle steht am Dienstag der zweiten Woche. Das Nachfassen ist der Teil, der am häufigsten wegfällt, und es ist der Teil, der die meisten Antworten einbringt.

Wo dieser Artikel aufhört und die anderen weitermachen

Dieser Text erklärt den ganzen Weg im Überblick. Für einzelne Abschnitte gibt es Artikel, die tiefer gehen.

B2B-Leadgenerierung nimmt sich denselben Vorgang für den Fall vor, dass mehrere Personen an einer Entscheidung beteiligt sind, dass Einkauf und Fachabteilung getrennt sind und dass zwischen erstem Kontakt und Auftrag Monate liegen. Der Artikel hier gilt für Einzelpersonen genauso wie für Firmen. Der andere geht ausschließlich auf den Firmenfall ein.

Das Anlass-Protokoll beschreibt den zweiten Weg vollständig, mit den vier Fragen und den Formulierungen dazu.

Lead Magnet beschreibt den ersten Weg an der Stelle, an der aus einer Reaktion eine Adresse wird.

Kundenakquise im B2B beschreibt, was nach dem Kontakt passiert, also das Gespräch und den Weg zum Auftrag.

Fazit

Leadgenerierung ist nicht die Kunst, gesehen zu werden. Sie ist die Arbeit, aus Menschen, die dich gesehen haben, Menschen zu machen, die du erreichen kannst. Dafür gibt es zwei Wege, und beide funktionieren.

Der eine kommt von allein, dauert länger und hängt an einer Plattform. Der andere kostet Überwindung, dafür bestimmst du selbst, wie viel heute passiert. Wer beide nebeneinander laufen lässt, hat auch dann Gespräche, wenn ein Beitrag nicht läuft.

Und die Zahl am Monatsende ist nicht die Anzahl der Adressen. Es ist die Anzahl der Termine im Kalender.

Häufige Fragen

Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung ist alles, was aus einem Fremden einen Kontakt macht, mit dem du sprechen darfst. Am Ende steht immer dasselbe: ein Name, ein Weg, ihn zu erreichen, und ein Grund, warum ein Gespräch für beide Seiten Sinn ergibt. Reaktionen auf einen Beitrag sind noch kein Kontakt, weil du damit niemanden erreichen kannst.

Was ist der Unterschied zwischen Leadgenerierung und Kundenakquise?

Leadgenerierung endet mit einem erreichbaren Kontakt, Kundenakquise endet mit einem Auftrag. Die Leadgenerierung beantwortet die Frage, mit wem du sprechen kannst. Die Kundenakquise beantwortet die Frage, wie aus dem Gespräch ein Kunde wird. In kleinen Teams macht dieselbe Person beides, deshalb verschwimmen die Begriffe im Alltag.

Wie funktioniert Leadgenerierung im B2B?

Über zwei Wege, die sich ergänzen. Erstens kommen Menschen zu dir, weil sie deine Beiträge lesen und ein Hilfsmittel anfordern. Zweitens gehst du auf Menschen zu, die einen erkennbaren Anlass haben, etwa eine neue Stelle, ein neues Produkt oder ein Beitrag zu genau deinem Thema. Der erste Weg braucht Vorlauf, der zweite lässt sich jeden Montag beginnen.

Welche Werkzeuge brauche ich für Leadgenerierung?

Vier Dinge genügen: ein gepflegtes LinkedIn-Profil, eine einfache Seite mit einem Eintragungsfeld, ein Versandprogramm für E-Mails und eine Liste, in der steht, wen du wann angesprochen hast. Diese Liste kann eine Tabelle sein. Weitere Programme lösen kein einziges Problem, das mit fehlender Ansprache zu tun hat.

Was kostet Leadgenerierung?

Der Hauptposten ist Zeit, nicht Geld. Wer selbst schreibt und selbst anspricht, kommt mit einer Seite und einem Versandprogramm für wenige Euro im Monat aus und investiert dafür mehrere Stunden pro Woche. Wer Werbebudget einsetzt, kauft sich Aufmerksamkeit, spart aber die Arbeit an Angebot und Nachricht nicht ein.

Wie lange dauert es, bis Leadgenerierung Anfragen bringt?

Direkte Ansprache kann in der ersten Woche Gespräche erzeugen, weil du selbst bestimmst, wie viele Menschen du erreichst. Der Weg über Beiträge und Hilfsmittel braucht länger, weil erst genug Menschen mitlesen müssen. Meine ersten sieben Monate auf LinkedIn haben keine einzige Anfrage gebracht. Ein seriöser Zeitraum lässt sich nicht versprechen, weil er von Markt, Angebot und Menge abhängt.

Was ist ein qualifizierter Lead?

Ein Kontakt, bei dem drei Dinge stimmen: Die Person hat das Problem, das du löst, sie darf über Geld entscheiden oder sitzt nah genug an der Entscheidung, und sie will in absehbarer Zeit etwas ändern. Fehlt eines davon, ist es ein Kontakt für später. Von 134 Eintragungen auf einen Lead Magnet waren bei mir 13 brauchbar.