Consultative Selling: beraten und das Angebot offen nennen

Was ist Consultative Selling?

Consultative Selling ist ein Verkaufsansatz, bei dem du dich zuerst wie ein Berater verhältst, die Lage gemeinsam mit dem Kunden klärst und erst danach eine Lösung vorschlägst, die sich aus dieser Lage ergibt.

Im Deutschen heißt das beratender Verkauf oder beratungsorientierter Verkauf. Der Gegenentwurf ist der Verkauf über das Produkt: Du stellst vor, was du anbietest, zählst die Vorteile auf und hoffst, dass etwas davon passt.

Beim beratenden Verkauf dreht sich die Reihenfolge um. Zuerst kommt die Lage, dann das Problem, dann die Frage, was dieses Problem kostet. Das eigene Angebot kommt erst, wenn klar ist, welches Problem es lösen soll.

Für Selbstständige, die Beratung verkaufen, ist das eine besondere Lage. Das Gespräch, in dem du verkaufst, sieht genauso aus wie die Arbeit, die du verkaufst. Genau deshalb ist die Grenze zwischen beiden so leicht zu übersehen.

Woher der Begriff kommt

Der Begriff geht auf den Berater und Autor Mack Hanan zurück, der 1970 das Buch "Consultative Selling" veröffentlicht hat.

Das Buch ist in den folgenden Jahrzehnten in mehreren Auflagen erschienen, zuletzt mit dem Untertitel "The Hanan Formula for High-Margin Sales at High Levels". Hanans Kerngedanke lautet, dass ein beratender Verkäufer keine Produkte verkauft. Verkauft wird die Verbesserung beim Kunden, bei Hanan vor allem ein höherer Gewinn. Das Produkt ist nur der Weg dahin.

Das klingt heute nach einer Selbstverständlichkeit. Der Verkaufstrainer Jack Malcolm hat es 2010 in einem Beitrag auf dem Fachportal CustomerThink trotzdem als das einflussreichste Verkaufsbuch überhaupt bezeichnet.

Der Untertitel zeigt, an wen Hanan dabei gedacht hat: an Verkäufer, die beim Kunden auf der Ebene der Geschäftsführung verkaufen. Der Gedanke lässt sich trotzdem gut auf Einzelberater übertragen. Es lohnt sich, im Gespräch über die Verbesserung beim Kunden zu reden, auch wenn du ein festes Programm hast.

Beratender Verkauf, Challenger Sale und SPIN im Vergleich

Die drei bekannten Methoden unterscheiden sich vor allem darin, von wem die neue Sicht im Gespräch kommt: beim Challenger Sale von dir, bei SPIN vom Kunden und beim beratenden Verkauf von beiden gemeinsam.

Beim Challenger Sale bringst du eine Einsicht mit, die der bisherigen Annahme des Kunden widerspricht. Das ist schnell und riskant, weil du dich festlegst, bevor der Kunde viel gesagt hat.

Bei SPIN Selling stellst du vier Arten von Fragen, bis Kunden selbst aussprechen, was ihr Problem kostet und was eine Lösung wert wäre. Du legst dich nicht fest, du führst nur durch die Reihenfolge.

Beim beratenden Verkauf liegt die Arbeit in der Mitte. Du fragst wie bei SPIN, und du bringst deine Einschätzung ein wie beim Challenger Sale, aber erst, wenn die Lage klar ist. Am Ende steht ein Vorschlag, der aus dem Gespräch entstanden ist.

In der Praxis mischen gute Gespräche alle drei. Wichtiger als die Wahl der Methode ist, an welcher Stelle im Gespräch du fragst, wann du deine Sicht einbringst und wann du vorschlägst.

Wann beratender Verkauf hilft und wann Kunden ihn als Masche erkennen

Beratender Verkauf hilft, wenn Kunden ihr Problem noch nicht genau kennen und du es mit ihnen sortieren kannst, und Kunden erkennen ihn als Masche, wenn das Beraten nur dazu dient, das Angebot hinauszuzögern.

Der Ansatz besteht aus zwei Teilen, die auf dieser Seite unterschiedlich eingeordnet werden. Die Fragen, mit denen du die Lage klärst, funktionieren fast immer, weil eine Frage nichts behauptet. Die Empfehlung am Ende ist ein Argument, und Argumente funktionieren nur mit echtem Zusammenhang zur Lage des Kunden.

Er hilft, wenn das Problem noch unscharf ist. Manche Kunden wissen, dass etwas nicht läuft, und können nicht sagen, was genau. Wer dann mit einem fertigen Angebot kommt, redet an der Lage vorbei. Wer zuerst sortiert, findet das eigentliche Problem.

Er hilft bei Entscheidungen mit Risiko. Wer viel Geld ausgibt, will vorher sicher sein, dass die andere Seite verstanden hat, worum es geht. Das Gespräch selbst ist dafür der Beleg.

Er hilft, wenn deine Empfehlung auch Nein heißen kann. Beratender Verkauf ist nur dann glaubwürdig, wenn am Ende auch "das brauchen Sie nicht" oder "dafür bin ich der Falsche" stehen kann. Wer immer beim eigenen Angebot landet, hat eher verkauft als beraten.

Kunden erkennen die Masche, wenn die Fragen ein Umweg sind. Wer dieselben Fragen in jedem Gespräch stellt und jedes Mal beim selben Paket ankommt, spielt Beratung. Kunden merken, dass das Ergebnis schon vorher feststand.

Kunden erkennen die Masche, wenn das Angebot nie kommt. Eine Stunde Beratung und am Ende ein verlegenes "Wenn Sie mögen, schicke ich Ihnen mal was" klingt nach jemandem, der sich nicht traut.

Es geht auch schief, wenn du die Lösung schon im Erstgespräch lieferst. Dann haben Kunden, was sie brauchen, und keinen Grund mehr für einen Auftrag.

Der Prüfstein ist derselbe wie bei allen Methoden auf dieser Seite: Würdest du genauso reden, wenn dein Gegenüber weiß, dass du gerade beratend verkaufst? Bei echten Fragen und einer offenen Empfehlung ja. Bei einer Beratung, die nur zum Paket hinführen soll, nein.

Das Problem mit dem Gratis-Beraten

Die größte Gefahr beim beratenden Verkauf ist, dass du im Gespräch die Arbeit erledigst, für die dich Kunden eigentlich bezahlen sollten.

Dahinter steckt ein verständlicher Grund. Du willst zeigen, dass du etwas kannst. Der Kunde stellt eine Frage, du kennst die Antwort, und es fühlt sich falsch an, sie zurückzuhalten. Also erklärst du, wie man es macht.

Nach einer Stunde hat der Kunde einen Plan. Manche setzen ihn allein um. Manche geben ihn an jemanden weiter, der günstiger ist. Und manche bedanken sich herzlich und melden sich nie wieder, weil das Gespräch sich schon wie die Lösung angefühlt hat.

Helfen ist in Ordnung. Der Fehler ist die fehlende Grenze. Kunden wissen nicht, an welcher Stelle das kostenlose Gespräch aufhört und die bezahlte Arbeit anfängt, wenn du es ihnen nicht sagst. Also nehmen sie mit, was sie bekommen.

Der Ausweg besteht darin, genauer zu sagen, wobei du im Erstgespräch hilfst und wobei im Auftrag.

Wo die Grenze zwischen Erstgespräch und Beratung liegt

Die Grenze liegt zwischen dem Was und dem Wie: Im Erstgespräch klärst du, welches Problem der Kunde hat und wie groß es ist, das Wie gehört in den Auftrag.

Zum Was gehört alles, was die Lage beschreibt. Was läuft heute, wo hakt es, wie oft kommt das vor, was kostet es. Dazu gehört auch deine Einschätzung, ob das Problem groß genug ist, um etwas dagegen zu tun. Diese Einschätzung darfst du großzügig geben, weil sie Vertrauen schafft und niemandem die Arbeit abnimmt.

Zum Wie gehört alles, was die Lösung ausführt. Die genaue Reihenfolge der Schritte, die Texte, die Vorlagen, der Plan für die nächsten Monate. Das ist die Arbeit, die du verkaufst.

Eine einfache Übung für das nächste Gespräch: Achte darauf, wann dein Gegenüber zum ersten Mal "Und wie würden Sie das machen?" fragt. Ab diesem Satz verlässt das Gespräch das Was. Das ist die Stelle, an der du dein Angebot nennst.

Wie ein erstes Gespräch abläuft, das genau diese Grenze einhält, steht im Artikel zum Discovery Call. Welche Fragen das Was klären, steht bei der Bedarfsermittlung.

Wann du das Angebot offen nennst

Das Angebot sagst du am Anfang des Gesprächs an und nennst es offen, spätestens wenn Kunden fragen, wie man das Problem löst.

Der erste Schritt passiert schon in den ersten Minuten. Du sagst, wie das Gespräch abläuft und dass am Ende ein Vorschlag stehen kann. Etwa so: "Ich würde gern zuerst verstehen, wie es bei Ihnen gerade läuft. Wenn ich am Ende denke, dass ich helfen kann, sage ich Ihnen, wie das aussehen würde. Wenn nicht, sage ich das auch."

Diese Ansage nimmt beiden Seiten Druck. Der Kunde weiß, dass ein Angebot kommen kann, und wird davon am Ende nicht überrascht. Und du musst nicht so tun, als ginge es nur um ein nettes Gespräch.

Der zweite Schritt ist die Lage. Hier fragst du, bis das Problem mit einer Zahl benannt ist. Ohne diese Zahl gibt es später nichts, woran Kunden deinen Preis messen können.

Der dritte Schritt ist das Signal. Sobald nach dem Wie gefragt wird, hast du den Punkt erreicht, an dem weiteres Beraten die Arbeit vorwegnimmt. Das ist die Stelle für den Übergang.

Der vierte Schritt ist der Vorschlag. Du sagst offen, was du anbietest, wie es abläuft und was es kostet. Ohne Umschweife, ohne dass sich die Stimme verändert. Das ist derselbe Mensch, der eben noch Fragen gestellt hat, und er redet jetzt über einen möglichen Auftrag.

Wie du vom Beraten zum Angebot kommst, ohne umzuschalten

Der Übergang gelingt, wenn du beim Angebot in derselben Sprache weiterredest wie beim Beraten und dich dabei auf die Sätze des Kunden beziehst.

Schwierig wird es, wenn der Wechsel hörbar ist. Eine Stunde lang war das Gespräch ruhig und neugierig, und dann kommt eine Präsentation mit Folien, Paketnamen und Vorteilen. Kunden hören diesen Wechsel, und ab da hören sie anders zu.

Besser ist ein Übergang, der an das anknüpft, was gerade gesagt wurde. Musterhaft etwa so: "Sie haben vorhin gesagt, dass Anfragen bei Ihnen manchmal eine Woche liegen bleiben und dass dabei Aufträge verloren gehen. Genau da setze ich an. Ich würde Ihnen gern erzählen, wie das bei mir abläuft."

Danach beschreibst du das Angebot in drei Teilen: was konkret passiert, wie lange es dauert und was es kostet. Den Preis nennst du, ohne dich zu entschuldigen, und dann bist du still.

Wer an dieser Stelle unsicher wird, hat vielleicht zu lange gewartet. Nach einer Stunde Beraten fühlt sich das Angebot wie ein Bruch an. Wer es am Anfang angesagt hat, erfüllt am Ende nur, was er versprochen hat.

Wie du danach mit einem "Ich muss darüber nachdenken" umgehst, ohne Druck zu machen, steht im Artikel zum Angebot nachfassen.

Offen beraten kannst du in öffentlichen Beiträgen

Offen beraten kannst du dort, wo es niemandem den Auftrag vorwegnimmt: in öffentlichen Beiträgen, die viele lesen und die jeder für sich einordnen muss.

Ein Beitrag auf LinkedIn zeigt, wie du über ein Problem denkst. Er gibt dem Leser eine Einschätzung und einen Gedanken zum Mitnehmen. Was er nicht liefert, ist die Anwendung auf eine bestimmte Firma, und genau das ist die Arbeit, für die Kunden später bezahlen.

Aus eigener Erfahrung: 367 eigene Beiträge in 882 Tagen, und heute kommt jede Kundenanfrage über LinkedIn. Die ersten sieben Monate kam keine einzige Nachricht.

Der Vorteil für das Gespräch ist groß. Wer schon Beiträge von dir gelesen hat, kommt mit einem Bild davon ins Gespräch, wie du arbeitest. Du musst im Erstgespräch nicht mehr beweisen, dass du etwas weißt. Das nimmt den Druck heraus, der sonst zum Gratis-Beraten führt.

Welche Fragen im beratenden Verkauf weiterhelfen

Im beratenden Verkauf helfen vor allem Fragen nach der Lage, nach der Häufigkeit eines Problems, nach seinen Kosten und danach, was passiert, wenn alles so bleibt.

Das ist dieselbe Reihenfolge, die auch SPIN und die Bedarfsermittlung auf dieser Seite beschreiben. Der Unterschied liegt im Ziel. Beim beratenden Verkauf fragst du auch deshalb, weil du am Ende eine ehrliche Einschätzung geben willst, ob sich etwas zu tun lohnt.

Drei Fragen passen besonders gut zum beratenden Verkauf, und alle drei sind Muster, die du in eigene Worte bringen solltest.

"Was haben Sie dazu schon ausprobiert?" Die Antwort sagt dir, wo der Kunde steht und welche Vorschläge du dir sparen kannst.

"Woran würden Sie in einem halben Jahr merken, dass es besser geworden ist?" Die Antwort liefert das Ziel in den Worten des Kunden, und dieses Ziel gehört später ins Angebot.

"Wer außer Ihnen hat dabei noch mitzureden?" Die Antwort verhindert, dass dein Vorschlag bei einer Person landet, die gar nicht allein entscheidet.

Was Einzelberater anders machen als Vertriebsteams

Einzelberater verkaufen ihre eigene Arbeit, und deshalb kann ihnen der Übergang vom Beraten zum Angebot schwerer fallen als Angestellten im Vertrieb.

Wer im Vertrieb eines größeren Hauses arbeitet, verkauft etwas, das andere liefern. Das Angebot ist eine Preisliste, und der Verkäufer ist nicht persönlich gemeint, wenn der Kunde sie zu teuer findet.

Wer als Einzelberater den eigenen Preis nennt, nennt den Wert der eigenen Arbeit. Das macht das Angebot persönlicher, und es erklärt, warum es verlockend ist, noch eine halbe Stunde weiter zu beraten, statt den Preis zu sagen.

Dazu kommt, dass Einzelberater keine Pause zwischen Beraten und Verkaufen haben. Im Vertrieb gibt es manchmal ein zweites Gespräch mit einer anderen Person, die das Angebot vorstellt. Der Einzelberater muss beide Rollen im selben Gespräch übernehmen.

Der Vorteil liegt auf der anderen Seite. Kunden sprechen mit der Person, die später auch die Arbeit macht. Das Gespräch ist deshalb schon eine Probe der Zusammenarbeit, und gute Einzelberater nutzen das, indem sie im Erstgespräch genau so arbeiten, wie sie es im Auftrag tun würden, nur eben beim Was und nicht beim Wie.

Woran du merkst, dass du zu viel berätst

Du berätst zu viel, wenn der Kunde am Ende des Gesprächs einen Plan hat und du keinen nächsten Termin.

Vier Zeichen deuten schon während des Gesprächs darauf hin.

Der Kunde schreibt mit. Mitschreiben ist ein gutes Zeichen, solange es um die eigene Lage geht. Wenn Kunden anfangen, deine Arbeitsschritte aufzuschreiben, hast du die Grenze zum Wie überschritten.

Du redest mehr als die Hälfte der Zeit. Im beratenden Verkauf redet der Kunde deutlich mehr als du, jedenfalls bis zum Vorschlag. Wer die meiste Zeit selbst erklärt, hält einen Vortrag.

Du hast das Angebot noch nicht erwähnt, und die Zeit ist fast um. Dann bleibt nur noch der hastige Satz am Ende, und der klingt nach Verlegenheit.

Der Kunde sagt: "Das hilft mir schon sehr." Das ist freundlich gemeint und ein Warnsignal. Es kann heißen, dass das Gespräch für den Kunden bereits die Lösung war.

Wenn du eines dieser Zeichen bemerkst, hilft ein einfacher Satz: "Bevor ich weiter ins Detail gehe, darf ich kurz sagen, wie ich so etwas normalerweise angehe?" Damit bist du beim Angebot, ohne das Gespräch abzubrechen. Wie das ganze Gespräch dahinter abläuft, steht im Artikel So führst du ein Verkaufsgespräch.

Was du dabei nicht tun solltest

Vier Fehler machen aus beratendem Verkauf entweder kostenlose Arbeit oder eine versteckte Verkaufsshow.

Das Angebot bis zur letzten Minute zurückhalten. Wer eine Stunde berät und in den letzten zwei Minuten einen Preis nennt, überrascht den Kunden. Dann bleibt für Fragen zum Preis keine Zeit mehr.

Die Umsetzung im Erstgespräch erklären. Das Wie ist die Arbeit. Wer sie im Gespräch verschenkt, hat für den Auftrag nichts mehr übrig.

Beratung vorspielen und beim Paket landen. Wenn jedes Gespräch beim selben Angebot endet, egal was der Kunde erzählt hat, ist das keine Beratung. Kunden können das spätestens beim zweiten Gespräch merken.

Die Empfehlung "keine Zusammenarbeit" ausschließen. Beratender Verkauf ist nur glaubwürdig, wenn am Ende auch ein Nein von dir kommen kann. Wer noch nie einem Kunden abgeraten hat, sollte sich fragen, ob er wirklich berät.

Fazit

Beratender Verkauf verbindet die Fragen von SPIN mit einer eigenen Einschätzung und endet mit einem Vorschlag, der aus dem Gespräch entsteht. Die Gefahr liegt im Gratis-Beraten, und die Grenze dagegen verläuft zwischen dem Was im Erstgespräch und dem Wie im Auftrag. Wer das Angebot am Anfang ansagt und spätestens bei der Frage nach dem Wie offen nennt, muss am Ende nicht umschalten. Das Angebot ist dann einfach der nächste Satz im selben Gespräch.

Häufige Fragen

Was ist Consultative Selling?

Consultative Selling ist beratender Verkauf. Du klärst mit dem Kunden zuerst die Lage und das Problem, und erst danach schlägst du eine Lösung vor, die sich aus dieser Lage ergibt. Der Gegenentwurf ist der Verkauf über das Produkt, bei dem das Angebot am Anfang steht.

Woher kommt der Begriff Consultative Selling?

Der Begriff geht auf Mack Hanan zurück, dessen Buch Consultative Selling 1970 erschien und danach mehrfach neu aufgelegt wurde. Sein Kerngedanke: Verkauft wird die Verbesserung beim Kunden, das Produkt ist nur der Weg dahin.

Was ist der Unterschied zwischen beratendem Verkauf und Challenger Sale?

Beim Challenger Sale bringst du eine eigene Sicht mit und widersprichst der Annahme des Kunden. Beim beratenden Verkauf klärst du die Lage gemeinsam mit dem Kunden und bringst deine Einschätzung erst ein, wenn das Problem klar ist.

Was ist der Unterschied zwischen beratendem Verkauf und SPIN Selling?

SPIN ist eine reine Fragemethode, bei der Kunden die Einsicht selbst aussprechen. Beim beratenden Verkauf fragst du ähnlich, bringst aber am Ende eine eigene Empfehlung ein, die auch lauten kann, dass keine Zusammenarbeit nötig ist.

Wie verhindere ich, dass ich im Erstgespräch kostenlos berate?

Indem du zwischen dem Was und dem Wie trennst. Im Erstgespräch klärst du, welches Problem der Kunde hat und wie groß es ist. Die Frage, wie man es löst, gehört in den Auftrag. Sobald danach gefragt wird, nennst du dein Angebot.

Wann sollte ich im Gespräch mein Angebot nennen?

Angesagt wird es schon am Anfang, indem du sagst, dass am Ende ein Vorschlag stehen kann. Offen genannt wird es, spätestens wenn der Kunde fragt, wie man das Problem lösen würde.

Funktioniert beratender Verkauf auch für Selbstständige?

Ja, er passt sogar besonders gut, weil Kunden mit der Person sprechen, die später die Arbeit macht. Schwieriger ist für Selbstständige der Übergang zum Angebot, weil sie beim Preis den Wert ihrer eigenen Arbeit nennen.