Gesprächsleitfaden im Verkauf: eine Seite mit Stichworten

Was ist ein Gesprächsleitfaden?

Ein Gesprächsleitfaden ist eine Übersicht auf einer Seite, die den Ablauf eines Verkaufsgesprächs in Stichworten festhält, damit du während des Gesprächs weißt, wo du stehst und was noch fehlt.

Das Wort wird für zwei sehr verschiedene Dinge benutzt. In großen Vertriebsteams ist mit Gesprächsleitfaden auch ein Skript mit fertigen Sätzen gemeint, die wörtlich gesprochen werden sollen. Für Berater, Experten und Selbstständige passt das schlecht. Wer allein verkauft, spricht mit wenigen Menschen pro Woche, und jedes dieser Gespräche verläuft anders.

Der Leitfaden in diesem Artikel ist deshalb eine Gedächtnisstütze, die du nicht abliest. Er beantwortet drei Fragen. Was soll am Ende des Gesprächs feststehen? Was muss ich dafür wissen? Welche Fragen bringen mich dahin?

Wie ein Verkaufsgespräch insgesamt abläuft, steht im Artikel zu den Phasen des Verkaufsgesprächs. Der Leitfaden ist das Blatt, das du dabei vor dir liegen hast.

Warum ein ausformuliertes Skript im Gespräch schadet

Ein ausformuliertes Skript schadet, weil man das Ablesen hört und weil es nur funktioniert, solange dein Gegenüber so antwortet, wie es beim Schreiben vorgesehen war.

Das Erste ist eine Frage des Klangs. Wer einen Satz abliest, spricht gleichmäßiger, schneller und ohne die kleinen Pausen, die beim Nachdenken entstehen. Am Telefon fällt das nach wenigen Sekunden auf. Die andere Seite merkt, dass sie gerade eine von vielen ist, und antwortet entsprechend knapp.

Das Zweite ist eine Frage des Ablaufs. Ein Skript hat eine feste Reihenfolge, ein Gespräch hat keine. Wenn dein Gegenüber bei der zweiten Frage schon die Antwort auf die fünfte gibt, müsste das Skript springen. Wer sich streng an das Blatt hält, stellt die fünfte Frage trotzdem noch einmal und zeigt damit, dass er vorher nicht zugehört hat.

Das Dritte ist das Zuhören selbst. Wer den nächsten Satz auf dem Blatt sucht, ist mit dem Kopf beim Blatt. Genau in so einem Moment kann die andere Seite das sagen, was für das Gespräch am wichtigsten wäre, eine Zahl, ein Zögern oder einen Namen. Mit Stichworten bleibt der Kopf frei für diese Stellen.

Ein Skript hat trotzdem einen Nutzen. Es kann helfen, beim Schreiben die eigenen Gedanken zu ordnen. Danach wird daraus eine Seite mit Stichworten, und das Skript brauchst du im Gespräch nicht mehr.

Was auf die eine Seite gehört

Auf die Seite gehören sechs Zeilen in fester Reihenfolge: das Ziel, der Anlass, der Einstieg, die Fragen, der Vorschlag und der nächste Schritt.

Die Reihenfolge folgt dem Gespräch, aber sie ist kein Zwang. Sie hilft dir, am Ende mit einem Blick zu sehen, was noch offen ist. Wenn nach vierzig Minuten die Zeile mit dem nächsten Schritt leer ist, weißt du, was als Nächstes zu tun ist.

Jede der sechs Zeilen hat eine eigene Aufgabe. Das Ziel sagt dir, wann das Gespräch erfolgreich war. Der Anlass erklärt, warum ihr gerade jetzt sprecht. Der Einstieg ist ein Stichwort für den ersten Satz. Die Fragen sind der eigentliche Inhalt und brauchen deshalb den meisten Platz. Der Vorschlag ist das, was du am Ende anbietest, in einem Satz. Der nächste Schritt ist das, was nach dem Gespräch passiert, mit Datum.

Lange Erklärungen zum eigenen Angebot haben auf der Seite nichts zu suchen. Die kennst du auswendig. Wenn du sie aufschreibst, liest du sie irgendwann vor, und dann wird aus dem Gespräch ein Vortrag.

Das Ziel des Gesprächs steht ganz oben auf der Seite

Das Ziel steht ganz oben, weil es entscheidet, welche Fragen du stellst und wann das Gespräch vorbei ist.

Ein Ziel beschreibt, was nach dem Gespräch feststehen soll, und zwar so, dass du es mit Ja oder Nein prüfen kannst. "Guter Eindruck" taugt dafür nicht, weil du hinterher nicht weißt, ob du es erreicht hast. "Termin für ein zweites Gespräch mit der Geschäftsführung" taugt. "Klares Nein, falls es nicht passt" taugt ebenfalls.

Ein Gespräch hat ein Ziel. Wer im selben Gespräch das Problem verstehen, das Angebot vorstellen und den Preis verhandeln will, schafft leicht keines davon ganz. Beim ersten Gespräch mit einem neuen Kontakt heißt das Ziel in der Regel zweiter Termin oder klares Nein. Dafür musst du die Lage verstehen. Wie dieses erste Gespräch abläuft, steht im Artikel zum Discovery Call.

Das Ziel auf dem Blatt hilft auch gegen einen naheliegenden Reflex. Wenn das Gespräch gut läuft, kommt die Versuchung, noch mehr zu erreichen, etwa gleich den Preis zu nennen. Ein Blick auf die erste Zeile erinnert dich daran, was du dir vorgenommen hattest.

Wie Stichworte aussehen, die man nicht abliest

Gute Stichworte bestehen aus zwei bis fünf Wörtern und erinnern dich an einen Gedanken, ohne ihn auszuformulieren.

Der Unterschied lässt sich an einem Beispiel zeigen. Ein ausformulierter Einstieg lautet etwa so: "Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen. Ich würde gern kurz erzählen, wer ich bin, und dann mehr über Ihre Lage erfahren." Das Stichwort dafür heißt "Danke, Ablauf, Lage". Beim Sprechen machst du daraus einen Satz, der zu dir passt und zu dem, was gerade passiert ist.

So könnte eine ganze Seite für ein erstes Gespräch mit einem Beratungsunternehmen aussehen. Das ist ein ausgedachtes Muster und kein echter Fall, es zeigt nur die Form.

• Ziel: zweiter Termin mit Geschäftsführung, oder klares Nein
• Anlass: neue Stelle im Vertrieb ausgeschrieben
• Einstieg: Anlass nennen, Ablauf, dreißig Minuten in Ordnung?
• Fragen: wie Anfragen heute kommen / wie oft / was ein Auftrag bringt / wer entscheidet
• Vorschlag: Durchsicht der letzten zehn Anfragen
• Nächster Schritt: Termin mit Datum, wer schickt was

Jede Zeile ist kurz genug, dass du sie mit einem Blick liest, während die andere Seite spricht.

Wichtig ist, dass die Stichworte deine eigenen sind. Ein Leitfaden, den jemand anderes geschrieben hat, führt leicht dazu, dass du fremde Wörter nachsprichst. Wer die Seite selbst schreibt, erinnert sich beim Lesen an den Gedanken dahinter.

Die Fragen sind der größte Teil des Leitfadens

Die Fragen nehmen den meisten Platz auf der Seite ein, weil dein Gegenüber im Gespräch den größten Teil der Zeit reden soll und du dieses Reden über Fragen lenkst.

Auf die Seite gehören drei bis fünf Fragen, keine zwanzig. Jede Frage steht als Stichwort da. Ob du sie so stellst, wie sie dasteht, entscheidet sich im Gespräch. Beantwortet die andere Seite zwei Fragen auf einmal, streichst du beide.

Eine brauchbare Reihenfolge geht von der Lage über die Häufigkeit und den Aufwand zu dem, was das Problem im Jahr kostet. Wie diese vier Schritte im Einzelnen laufen, steht im Artikel zur Bedarfsermittlung. Auf dem Leitfaden reicht pro Schritt ein Stichwort.

Neben den geplanten Fragen braucht die Seite Platz für Nachfragen. Die wichtigsten Informationen kommen eher, wenn du nachfragst, etwa mit "Wie meinen Sie das?", "Was ist dann passiert?" oder "Wie oft kommt das vor?". Diese Nachfragen musst du nicht aufschreiben, weil sie in jedes Gespräch passen. Welche Arten von Fragen es gibt und wann welche passt, steht im Artikel zu den Fragetechniken im Verkauf.

Was im Leitfaden zu Einwänden steht

Zu jedem Einwand, den du erwartest, steht im Leitfaden nur ein Stichwort und eine Rückfrage, weil eine vorbereitete Antwort leicht an der eigentlichen Sorge vorbeigeht.

Übliche Vorlagen enthalten eine Liste mit Einwänden und passenden Antworten. Das Problem ist, dass derselbe Satz ganz verschiedene Gründe haben kann. "Zu teuer" kann heißen, dass das Budget fehlt, dass der Nutzen nicht klar ist oder dass noch jemand anderes entscheiden muss. Eine fertige Antwort trifft höchstens einen dieser Gründe.

Brauchbarer ist die Rückfrage. Neben dem Stichwort "zu teuer" steht dann etwa "im Vergleich wozu?". Die Antwort darauf zeigt, welcher Grund dahintersteckt, und erst dann weißt du, was du sagen kannst.

Zwei oder drei Einwände auf der Seite reichen, und zwar die, die in deinem Geschäft immer wieder auftauchen. Welche das sind, weißt du nach einigen Gesprächen. Die Einwände stehen unter den sechs Zeilen, jeweils mit einer Rückfrage. Wie du mit Einwänden grundsätzlich umgehst, steht im Artikel zur Einwandbehandlung.

Am Telefon reichen drei Stichworte, im Termin brauchst du die ganze Seite

Am Telefon reichen drei Stichworte, weil ein erster Anruf kurz ist und nur ein Ziel hat. Ein Termin braucht die ganze Seite.

Ein erster Anruf dauert wenige Minuten. In dieser Zeit willst du einen Termin oder ein klares Nein. Auf dem Zettel stehen dafür der Anlass, die eine Frage und der nächste Schritt. Bei einem kalten Anruf kommt der erste Satz dazu, den du wörtlich vorbereitest, mehr dazu weiter unten. Mehr würde dich eher ablenken, weil du am Telefon kaum Zeit hast, auf ein Blatt zu schauen. Wie so ein Anruf abläuft, steht im Artikel zur Kaltakquise am Telefon.

Ein Termin, ob vor Ort oder per Video, dauert länger und hat mehr Teile. Du brauchst alle sechs Zeilen und Platz für die Zahlen, die dein Gegenüber nennt. Hier hilft die ganze Seite, weil ein längeres Gespräch öfter abschweift und du leichter den Faden verlierst.

Ein Unterschied betrifft auch das Blatt selbst. Im Video-Termin liegt es neben der Kamera oder auf einem zweiten Bildschirm. Wer ständig zur Seite schaut, sieht abgelenkt aus. Deshalb sollte die Seite so kurz sein, dass ein Blick genügt. Vor Ort ist ein Blatt auf dem Tisch normal, solange du hauptsächlich die Person ansiehst und nicht das Papier.

Auf derselben Seite stehen danach die Notizen

Die Notizen gehören auf dieselbe Seite wie der Leitfaden, weil du dann nach dem Gespräch mit einem Blick siehst, was geklärt ist und was offen blieb.

Neben jede Frage schreibst du die Antwort in wenigen Wörtern, Zahlen immer so, wie dein Gegenüber sie gesagt hat. Neben den nächsten Schritt kommt das vereinbarte Datum. Wenn eine Zeile leer bleibt, fehlt dir diese Information, und du weißt, womit das nächste Gespräch anfängt.

Die fünf Minuten direkt nach dem Gespräch sind dafür die wichtigsten. Danach erinnerst du dich an Einzelheiten deutlich schlechter, vor allem wenn am selben Tag noch andere Gespräche folgen. Wer die Seite sofort ergänzt, hat für das Angebot und für das nächste Gespräch alles beisammen.

Nach einigen Wochen hast du einen Stapel solcher Seiten. Darin stehen die Wörter, mit denen deine Kunden ihre Probleme beschreiben. Genau diese Wörter brauchst du für Angebote, für Beiträge und für die nächste Fassung des Leitfadens.

Wie du den Leitfaden nach zehn Gesprächen überarbeitest

Nach etwa zehn Gesprächen lohnt sich ein Blick auf die gesammelten Seiten, weil dann Muster erkennbar werden, die in einem einzelnen Gespräch nicht auffallen.

Drei Fragen helfen dabei. Welche Frage hat fast immer eine brauchbare Antwort gebracht? Die bleibt. Welche Frage hat regelmäßig nur ein Schulterzucken bekommen? Die wird umformuliert oder gestrichen. Welcher Einwand kam öfter, als du erwartet hattest? Der kommt mit einer Rückfrage auf die Seite.

Dazu gehört ein Blick auf die letzte Zeile. Wie oft stand am Ende ein nächster Schritt mit Datum? Wenn diese Zeile häufig leer ist, liegt das Problem wahrscheinlich am Ende des Gesprächs. Dann fehlt der Vorschlag, oder er kommt so spät, dass keine Zeit mehr für die Verabredung bleibt.

Der Leitfaden ändert sich also mit deinem Angebot und mit dem, was du aus den Gesprächen lernst. Die erste Fassung darf deshalb einfach sein. Wichtiger als eine perfekte Seite ist, dass überhaupt eine vor dir liegt.

Wann ein ausformulierter Satz trotzdem sinnvoll ist

Drei Sätze bereitest du trotzdem wörtlich vor, nämlich die, bei denen es auf jedes Wort ankommt und bei denen man unter Druck leicht ins Stocken kommt.

Der erste ist der Satz mit dem Preis. Wer den Preis nennt und danach weiterredet, schwächt die eigene Zahl. Ein vorbereiteter Satz hilft, bei einer Zahl, einem Satz und einer Pause zu bleiben. Etwa so: "Für diesen Umfang liegt das Angebot bei [Betrag], und darin ist alles enthalten, was wir besprochen haben." Danach sagst du nichts mehr.

Der zweite ist die Frage am Ende, etwa "Wollen wir das so machen?" oder "Soll ich Ihnen dazu ein Angebot schicken?". Wer diese Frage nicht vorbereitet hat, umschreibt sie leicht so lange, bis sie keine Frage mehr ist.

Der dritte ist der erste Satz am Telefon, wenn du jemanden anrufst, der dich nicht kennt. In den ersten Sekunden entscheidet sich, ob das Gespräch weitergeht, und dort ist kein Platz zum Suchen. Auch diesen Satz übst du so lange, bis er gesprochen klingt und nicht abgelesen.

Alles andere bleibt Stichwort. Drei vorbereitete Sätze auf einer Seite mit Stichworten geben dir an den heiklen Stellen Sicherheit, und den Rest des Gesprächs führst du frei.

Wenn mehrere Leute denselben Leitfaden nutzen

Wenn in einem kleinen Team mehrere Leute Gespräche führen, lohnt sich ein gemeinsamer Leitfaden, solange er nur Ziel, Reihenfolge und die wichtigsten Fragen vorgibt und die Formulierungen jedem selbst überlässt.

Der Nutzen liegt vor allem im Vergleich. Wenn alle nach denselben Punkten fragen, lassen sich die Notizen nebeneinanderlegen, und man sieht, wo es bei wem hakt. Bei einer Übergabe weiß die nächste Person, was schon geklärt ist.

Ein gemeinsames Skript für alle funktioniert dagegen schlecht. Jeder spricht anders, und ein Satz, der bei einer Person natürlich klingt, klingt bei der nächsten auswendig gelernt. Deshalb schreibt jede Person ihre Stichworte selbst, auf Grundlage derselben sechs Zeilen.

Ein fester Termin, bei dem das Team einmal im Monat die Seiten durchgeht, hält den Leitfaden aktuell. Dort kommt auf den Tisch, welche Frage gut funktioniert hat und welcher Einwand neu dazugekommen ist.

Vier Fehler beim Gesprächsleitfaden

Vier Fehler liegen nahe: Der Leitfaden wird zu lang, die letzte Zeile fehlt, er ist für jedes Gespräch derselbe, oder er wird wichtiger als die Person gegenüber.

Der erste Fehler ist die Länge. Drei Seiten mit Fragen helfen im Gespräch nicht, weil du darin nichts findest. Wenn es nicht auf eine Seite passt, ist es zu viel.

Der zweite ist die fehlende letzte Zeile. Endet der Leitfaden mit der Vorstellung des Angebots, endet auch das Gespräch dort, und der nächste Schritt bleibt offen.

Der dritte ist derselbe Leitfaden für jedes Gespräch. Ein erstes Gespräch hat ein anderes Ziel als ein Gespräch über ein fertiges Angebot. Beide brauchen eine eigene Seite, auch wenn sich einige Zeilen wiederholen.

Der vierte ist, mehr aufs Blatt zu schauen als auf die Person. Wenn du merkst, dass du beim Zuhören schon die nächste Frage auf der Seite suchst, ist die Seite zu voll oder du hältst dich zu eng an die Reihenfolge.

Fazit

Ein Gesprächsleitfaden hilft im Verkauf, wenn er aus Stichworten auf einer Seite besteht und nicht vorgelesen wird. Die sechs Zeilen von Ziel bis nächstem Schritt zeigen dir im Gespräch, was noch fehlt, und die Fragen nehmen darauf den meisten Platz ein. Am Telefon reichen drei Stichworte, wörtlich vorbereitet werden nur drei Sätze. Nach zehn Gesprächen wird die Seite überarbeitet.

Häufige Fragen

Was gehört in einen Gesprächsleitfaden?

Sechs Zeilen als Stichworte: das Ziel des Gesprächs, der Anlass, der Einstieg, drei bis fünf Fragen, der Vorschlag und der nächste Schritt mit Datum. Die Fragen brauchen den meisten Platz. Lange Erklärungen zum eigenen Angebot gehören nicht darauf.

Was ist der Unterschied zwischen Gesprächsleitfaden und Skript?

Ein Skript enthält fertige Sätze, die wörtlich gesprochen werden. Ein Gesprächsleitfaden enthält Stichworte, aus denen du im Gespräch eigene Sätze machst. Das Skript hört man, und es passt nicht mehr, sobald das Gegenüber anders reagiert als geplant.

Wie lang sollte ein Gesprächsleitfaden sein?

Eine Seite. Was nicht auf eine Seite passt, findest du im Gespräch nicht schnell genug. Jede Zeile sollte so kurz sein, dass du sie mit einem Blick liest, während die andere Seite spricht.

Brauche ich für Telefon und Termin verschiedene Leitfäden?

Ja. Für einen ersten Anruf reichen drei Stichworte: Anlass, eine Frage und der nächste Schritt. Bei einem kalten Anruf kommt der erste Satz dazu, den du wörtlich vorbereitest. Für einen längeren Termin brauchst du die ganze Seite mit allen sechs Zeilen und Platz für Zahlen.

Darf der Leitfaden im Gespräch vor mir liegen?

Ja, vor Ort ist ein Blatt auf dem Tisch normal. Wichtig ist, dass du hauptsächlich die Person ansiehst. Im Video-Termin liegt das Blatt am besten direkt neben der Kamera, damit der Blick nicht ständig zur Seite geht.

Wie gehe ich im Leitfaden mit Einwänden um?

Zu jedem erwarteten Einwand steht nur ein Stichwort und eine Rückfrage, etwa neben "zu teuer" die Frage "im Vergleich wozu?". Die Antwort auf die Rückfrage zeigt, welcher Grund hinter dem Einwand steckt. Erst dann weißt du, was du sagen kannst.

Welche Sätze sollte ich wörtlich vorbereiten?

Drei: den Satz mit dem Preis, die Frage am Ende des Gesprächs und den ersten Satz eines kalten Anrufs. An diesen Stellen kommt es auf jedes Wort an. Alles andere bleibt Stichwort.