Vertriebskennzahlen: die wenigen Zahlen, die ein kleiner Vertrieb braucht

Was sind Vertriebskennzahlen?

Vertriebskennzahlen sind Zahlen, die zeigen, wie viele Kontakte zu Gesprächen, Angeboten und Aufträgen werden und was diese Aufträge bringen.

In großen Firmen umfasst der Begriff dutzende Werte, etwa getrennt nach Mitarbeitern, Regionen und Produkten. Für Selbstständige und kleine Teams zählt eine einfachere Frage: Kommen genug Aufträge, und wenn nicht, an welcher Stelle gehen sie verloren?

Kennzahlen im Vertrieb haben dabei einen anderen Zweck als die Zahlen in der Buchhaltung. Der Umsatz auf dem Konto zeigt, was vor Wochen oder Monaten im Vertrieb passiert ist. Die Kennzahlen im Vertrieb zeigen, was gerade passiert, und damit, was in den nächsten Monaten auf dem Konto ankommt.

Warum ein kleiner Vertrieb wenige Zahlen braucht

Ein kleiner Vertrieb braucht wenige Zahlen, weil jede zusätzliche Zahl Zeit für die Erfassung kostet und weil bei kleinen Mengen viele Werte ohnehin wenig aussagen.

Wer im Monat acht Gespräche führt, kann daraus keine zwanzig Kennzahlen ableiten. Bei so kleinen Mengen verändert ein einzelnes Gespräch die Werte stark. Eine Quote, die im Januar bei 25 Prozent liegt und im Februar bei 50, sagt wenig, wenn dahinter jeweils nur vier Angebote stehen, aus denen einmal ein Auftrag wurde und einmal zwei.

Dazu kommt die Pflege. Jede Zahl muss jemand eintragen, und in einem kleinen Vertrieb ist das dieselbe Person, die auch die Gespräche führt und die Kunden betreut. Eine Tabelle mit zwanzig Spalten bleibt schnell liegen. Sechs Spalten lassen sich nebenher pflegen.

Deshalb gilt für einen kleinen Vertrieb: wenige Zahlen, die regelmäßig erfasst werden, und eine Auswertung über mehrere Monate statt über einzelne Wochen.

Die fünf Zahlen im Überblick

Die fünf Zahlen sind die Gespräche pro Monat, die Angebotsquote, die Auftragsquote, der durchschnittliche Auftragswert und die Dauer bis zum Auftrag.

Die Angebotsquote sagt, wie viele von deinen Gesprächen zu einem Angebot werden. Die Auftragsquote sagt, wie viele Angebote zu einem Auftrag werden. Beide rechnest du als Anteil. Werden aus zehn Gesprächen fünf Angebote, liegt die Angebotsquote bei 50 Prozent.

Die fünf Zahlen folgen dem Weg eines Auftrags. Am Anfang steht ein Gespräch, dann ein Angebot, dann die Entscheidung, am Ende der Betrag und die Zeit, die das Ganze gedauert hat. Jede Zahl zeigt eine Stelle auf diesem Weg.

Nur die erste Zahl kannst du direkt beeinflussen. Wie viele Gespräche du führst, kommt darauf an, wie viel Zeit du in die Kundengewinnung steckst. Die anderen vier Zahlen ändern sich nur über Umwege, etwa über bessere Fragen im Gespräch, ein klareres Angebot oder eine andere Auswahl der Leute, mit denen du sprichst.

Wie viele Gespräche du im Monat führst

Die Zahl der Gespräche pro Monat ist die wichtigste der fünf, weil sie dem Umsatz um Wochen vorausgeht und weil du sie direkt steuern kannst.

Als Gespräch zählt ein Gespräch über eine mögliche Zusammenarbeit mit jemandem aus deiner Zielgruppe, am Telefon, per Video oder vor Ort. Ein kurzer Austausch auf einer Veranstaltung zählt nicht, ein Gespräch mit einem bestehenden Kunden über die laufende Arbeit auch nicht. Wenn du in einem bestehenden Kundenverhältnis über einen neuen Auftrag sprichst, zählt es, und dieses Gespräch bekommt in der Tabelle eine eigene Zeile.

Diese Abgrenzung ist wichtig, weil die Zahl sonst ungenau wird. Wer jeden Kaffee mitzählt, hat eine hohe Zahl und keine Aussage. Wer nur Gespräche mit echten Interessenten zählt, sieht früh, wenn der Nachschub fehlt.

Sinkt die Zahl der Gespräche über zwei oder drei Monate, sinkt der Umsatz einige Wochen später. Genau darin liegt ihr Nutzen. Wie du an mehr Gespräche kommst und welcher Weg wie lange braucht, steht im Artikel Kunden gewinnen.

Wie viele Gespräche zu einem Angebot werden

Die Angebotsquote zeigt, ob du mit den richtigen Leuten sprichst und ob im Gespräch klar wird, was du anbietest.

Eine niedrige Angebotsquote kann zwei Gründe haben. Entweder sprichst du mit Menschen, die dein Angebot nicht brauchen oder nicht bezahlen können. Dann liegt es an der Auswahl vor dem Gespräch. Oder das Gespräch endet, ohne dass ein Vorschlag auf dem Tisch liegt. Dann liegt es am Gespräch selbst.

Welcher der beiden Gründe zutrifft, siehst du in deinen Notizen. Wenn in vielen Gesprächen früh klar war, dass es nicht passt, ist es die Auswahl. Wenn das Interesse da war und trotzdem kein Angebot folgte, fehlte am Ende der Vorschlag oder die Frage, ob du eines schicken sollst. Wie das erste Gespräch so abläuft, dass am Ende ein klarer nächster Schritt steht, steht im Artikel zum Discovery Call.

Eine sehr hohe Angebotsquote ist auch ein Hinweis. Wer nach jedem Gespräch ein Angebot schickt, schickt vermutlich auch welche an Leute, die nicht passen. Das zeigt sich dann in der nächsten Zahl.

Wie viele Angebote zu einem Auftrag werden

Die Auftragsquote zeigt, ob deine Angebote zu dem passen, was im Gespräch besprochen wurde, und ob du nach dem Versand dranbleibst.

Für eine niedrige Auftragsquote kommen drei Ursachen in Frage. Das Angebot passt nicht zu dem Problem, das im Gespräch genannt wurde. Der Preis kommt überraschend, weil er im Gespräch nie Thema war. Oder nach dem Versand passiert nichts mehr, und das Angebot liegt beim Empfänger, bis es vergessen ist.

Die dritte Ursache ist die am leichtesten zu beheben. Ein Angebot, auf das nach dem Versand niemand mehr zugeht, bleibt leicht unentschieden liegen. Wie du nachfasst, ohne zu drängen, steht im Artikel Angebot nachfassen.

Für die Rechnung zählt als Auftrag nur, was unterschrieben oder verbindlich zugesagt ist. Ein "klingt gut, wir melden uns" ist noch kein Auftrag. Wer solche Fälle mitzählt, rechnet sich die Quote schön.

Was ein Auftrag im Durchschnitt bringt

Der durchschnittliche Auftragswert ist der Umsatz aus neuen Aufträgen, geteilt durch die Zahl dieser Aufträge, und er zeigt, ob du deine Zeit bei den richtigen Kunden verbringst.

Die Rechnung ist einfach. Wer in drei Monaten vier Aufträge über zusammen 24.000 Euro gewinnt, hat einen durchschnittlichen Auftragswert von 6.000 Euro. Das ist ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten. Für deine eigene Zahl nimmst du die Aufträge der letzten Monate.

Den Auftragswert kannst du manchmal erhöhen, ohne mehr Zeit aufzuwenden. Mehr Gespräche kosten mehr Zeit. Für einen höheren Auftragswert brauchst du ein anderes Angebot oder eine andere Auswahl der Kunden. Zum Vergleich wieder mit angenommenen Werten: Zwei Gespräche mehr im Monat bringen bei acht Gesprächen ein Viertel mehr Umsatz. Ein Auftragswert von 7.500 statt 6.000 Euro bringt dasselbe, ohne dass ein einziges Gespräch dazukommt.

Wenn Kunden nach dem ersten Auftrag wiederkommen, lohnt ein zweiter Blick. Dann zählt neben dem ersten Auftrag auch, was ein Kunde über die ganze Zeit bringt. Diese Rechnung wird wichtig, sobald du die Kosten der Kundengewinnung dagegenstellst.

Wie lange es vom ersten Gespräch bis zum Auftrag dauert

Die Dauer bis zum Auftrag zeigt dir, wie weit du vorausplanen musst, und sie ist der Grund, warum eine Lücke im Vertrieb erst spät auffällt.

Gemessen wird vom Datum des ersten Gesprächs bis zum Datum der Zusage. Wenn du das für jeden Auftrag festhältst, ergibt sich nach einigen Monaten ein Durchschnitt. Angenommen, er liegt bei sechs Wochen. Dann entscheiden die Gespräche von heute über den Umsatz in sechs Wochen und nicht über den Umsatz in diesem Monat.

Daraus folgt eine einfache Regel. Wer Kunden nur sucht, wenn die Auslastung sinkt, sucht zu spät. Die Gespräche, die den nächsten Monat füllen würden, hätten sechs Wochen vorher stattfinden müssen.

Eine lange Dauer ist nicht automatisch schlecht. Bei größeren Aufträgen und mehreren Beteiligten auf Kundenseite dauert eine Entscheidung länger. Wichtig ist, dass du die Zahl kennst und deine Zeit für die Kundengewinnung danach einteilst.

Wie die Zahlen zusammen den Umsatz ergeben

Vier der fünf Zahlen gehören direkt zusammen: Gespräche mal Angebotsquote mal Auftragsquote mal Auftragswert ergibt den Umsatz aus neuen Aufträgen.

Im Rechenbeispiel mit angenommenen Werten sieht das so aus. Acht Gespräche im Monat, von denen jedes zweite zu einem Angebot wird, ergeben vier Angebote. Von vier Angeboten wird eines zum Auftrag. Bei 6.000 Euro je Auftrag sind das 6.000 Euro neuer Umsatz im Monat.

Der Zusammenhang zeigt, warum eine einzelne Zahl allein wenig sagt. Viele Gespräche helfen nichts, wenn kaum eines zu einem Angebot wird. Eine hohe Auftragsquote hilft wenig, wenn der Auftragswert so niedrig ist, dass am Ende zu wenig herauskommt.

Er zeigt auch, wo sich eine Änderung am meisten lohnt. Wenn du eine der vier Zahlen um ein Viertel verbesserst, steigt der Umsatz im Beispiel um ein Viertel, egal welche es ist. Welche sich in deinem Fall am leichtesten verbessern lässt, kommt darauf an, wo du gerade stehst. Bei einer niedrigen Auftragsquote kann das Nachfassen der schnellste Weg sein, bei einem niedrigen Auftragswert das Angebot selbst.

Wie du vom Umsatzziel rückwärts rechnest

Vom Umsatzziel rückwärts gerechnet sagen dir die Zahlen, wie viele Gespräche du im Monat brauchst, und das ist die Zahl, mit der du deine Woche planst.

Auch hier ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten. Das Ziel liegt bei 12.000 Euro neuem Umsatz im Monat, ein Auftrag bringt im Schnitt 6.000 Euro. Du brauchst also zwei Aufträge im Monat. Wird jedes vierte Angebot zum Auftrag, brauchst du acht Angebote. Wird jedes zweite Gespräch zum Angebot, brauchst du sechzehn Gespräche.

Sechzehn Gespräche im Monat sind ungefähr vier pro Woche. Diese Zahl ist greifbar. Du kannst am Montag prüfen, wie viele für diese Woche schon im Kalender stehen, und weißt, wie viele noch fehlen.

Wenn das Ergebnis unrealistisch hoch ausfällt, lohnt sich ein Blick auf die anderen Zahlen. Sechzehn Gespräche im Monat sind neben der Arbeit für bestehende Kunden schwer zu schaffen. Dann ist die Frage, ob ein höherer Auftragswert oder eine bessere Auftragsquote realistischer ist als mehr Gespräche.

Wie du die Zahlen ohne CRM erfasst

Für die fünf Zahlen reicht eine Tabelle mit sechs Spalten, in der jeder neue Kontakt, mit dem du sprichst, eine Zeile bekommt.

Die sechs Spalten sind der Name, das Datum des ersten Gesprächs, woher der Kontakt kam, ob und wann ein Angebot rausging, der Betrag des Angebots und das Ergebnis mit Datum. Aus diesen sechs Spalten lassen sich alle fünf Zahlen ablesen. Die Zahl der neuen Zeilen pro Monat ist die Zahl der Gespräche. Folgegespräche mit demselben Kontakt bekommen keine neue Zeile, sonst zählen sie doppelt und die Angebotsquote stimmt nicht. Die Zeilen mit Angebot geteilt durch alle Zeilen ergeben die Angebotsquote. Die Zeilen mit Auftrag geteilt durch die Zeilen mit Angebot ergeben die Auftragsquote. Der Durchschnitt der Beträge bei den Aufträgen ist der Auftragswert, und der Abstand zwischen erstem Datum und Datum der Zusage ist die Dauer.

Die Spalte zur Herkunft ist später besonders nützlich. Nach einigen Monaten siehst du darin, welcher Weg zu Gesprächen führt und welcher zu Aufträgen.

Für die Pflege reichen fünf Minuten nach jedem Gespräch und eine Viertelstunde am Monatsende für die Auswertung. Ausgewertet wird am besten über drei Monate, weil einzelne Monate bei kleinen Mengen stark schwanken.

Ein CRM lohnt sich, wenn mehrere Leute Gespräche führen oder wenn die Zahl der Kontakte so groß wird, dass du in der Tabelle den Überblick verlierst. Für einen Selbstständigen mit einigen Gesprächen pro Woche ist die Tabelle schneller eingerichtet und gepflegt.

Welche Zahlen du weglassen kannst

Weglassen kannst du alle Zahlen, die vor dem ersten Gespräch liegen und nichts darüber sagen, ob daraus ein Auftrag wird.

Dazu gehören Follower, Reaktionen auf Beiträge, Öffnungsraten von Mails und die Zahl der Eintragungen auf einen Download. Diese Zahlen sind nicht wertlos, sie sind Vorstufen. Sie zeigen, dass etwas passiert, aber nicht, ob es zu Umsatz führt.

Wie groß der Abstand sein kann, zeigt eine eigene Zahl. Aus 134 Eintragungen auf einen eigenen Leadmagneten sind 13 brauchbare Kontakte geworden, also Menschen, die ihr Angebot und ihre Lage beschrieben hatten. Wer nur die 134 gezählt hätte, hätte den Durchlauf für einen großen Erfolg gehalten. Die entscheidende Zahl war die kleinere. Wie so ein Durchlauf im Einzelnen aussah, steht im Artikel zum Leadmagneten.

Auch die Zahl der Anrufe oder Nachrichten insgesamt brauchst du nicht als feste Kennzahl. Sie ist nützlich, wenn die Zahl der Gespräche plötzlich sinkt und du wissen willst, ob du weniger angesprochen hast oder ob weniger Leute zugesagt haben. Für die laufende Auswertung reichen die fünf Zahlen.

Was die Zahlen nach drei Monaten zeigen

Nach drei Monaten zeigen die Zahlen, an welcher Stelle Aufträge verloren gehen, und damit, woran du als Nächstes arbeitest.

Zu wenige Gespräche heißen, dass zu wenig Zeit in die Kundengewinnung geflossen ist oder dass der gewählte Weg noch nichts bringt. Eine niedrige Angebotsquote heißt, dass die falschen Leute im Gespräch sitzen oder am Ende der Vorschlag fehlt. Eine niedrige Auftragsquote heißt, dass Angebot und Gespräch nicht zusammenpassen oder das Nachfassen fehlt. Ein niedriger Auftragswert heißt, dass das Angebot zu klein geschnitten ist oder die Kunden nicht passen. Eine lange Dauer heißt, dass du weiter vorausplanen musst.

Wichtig ist, nur an einer Stelle gleichzeitig zu arbeiten. Wer im selben Monat die Auswahl, das Gespräch und das Angebot ändert, weiß danach nicht, welche Änderung etwas gebracht hat.

Die Zahlen deines ersten Quartals sind außerdem der Maßstab für alles, was danach kommt. Quoten aus Ratgebern helfen dir wenig, weil sie aus anderen Branchen, mit anderen Preisen und anderen Zählweisen stammen. Dein eigener Vergleich mit den Vormonaten sagt mehr.

Wann die Akquisekosten dazukommen

Die Akquisekosten kommen als sechste Zahl dazu, wenn du wissen willst, welcher Weg zum Kunden sich lohnt und welcher zu viel Zeit kostet.

Dafür rechnest du alles, was die Kundengewinnung in einem Zeitraum gekostet hat, einschließlich deiner eigenen Stunden, und teilst es durch die gewonnenen Kunden. Diese Zahl stellst du dann gegen das, was ein Kunde bringt. Wie die Rechnung im Einzelnen geht, steht im Artikel Akquisekosten berechnen.

Für den Anfang ist diese Zahl nicht nötig. Die fünf Zahlen zeigen schon, ob genug Aufträge kommen und wo es hakt. Die Akquisekosten werden wichtig, wenn du zwischen zwei Wegen entscheiden musst, etwa ob du mehr Zeit in Beiträge oder in die Direktansprache steckst.

Wer mit einem kleinen Team arbeitet, kann später noch den Umsatz pro Kopf dazunehmen. Welche Aussage diese Zahl hat und wo ihre Grenzen liegen, steht im Artikel zum Umsatz pro Mitarbeiter.

Fazit

Ein kleiner Vertrieb kommt mit fünf Zahlen aus, die in eine Tabelle mit sechs Spalten passen. Die Zahl der Gespräche steuerst du direkt, die beiden Quoten, der Auftragswert und die Dauer zeigen, wo Aufträge verloren gehen und wie weit du vorausplanen musst. Rückwärts vom Umsatzziel gerechnet, ergibt sich daraus die Zahl der Gespräche, die du pro Woche brauchst. Der wichtigste Vergleich ist der mit den eigenen Vormonaten.

Häufige Fragen

Welche Vertriebskennzahlen brauchen Selbstständige?

Fünf: die Gespräche pro Monat, wie viele davon zu einem Angebot werden, wie viele Angebote zu einem Auftrag werden, den durchschnittlichen Auftragswert und die Zeit vom ersten Gespräch bis zum Auftrag. Zusammen zeigen sie, ob genug Aufträge kommen und wo sie verloren gehen.

Was ist die wichtigste Kennzahl im Vertrieb?

Für einen kleinen Vertrieb die Zahl der Gespräche pro Monat. Sie ist die einzige, die du direkt steuern kannst, und sie geht dem Umsatz um Wochen voraus. Wenn sie über mehrere Monate sinkt, sinkt der Umsatz einige Wochen später.

Wie berechne ich die Abschlussquote?

Die Abschlussquote heißt in diesem Artikel Auftragsquote. Teile die Zahl der Aufträge durch die Zahl der verschickten Angebote. Werden aus acht Angeboten zwei Aufträge, liegt die Quote bei 25 Prozent. Als Auftrag zählt nur, was unterschrieben oder verbindlich zugesagt ist.

Brauche ich ein CRM für Vertriebskennzahlen?

Für einen Selbstständigen mit einigen Gesprächen pro Woche nicht. Eine Tabelle mit sechs Spalten reicht: Name, Datum des ersten Gesprächs, Herkunft, Angebot mit Datum, Betrag und Ergebnis mit Datum. Ein CRM lohnt sich, wenn mehrere Leute Gespräche führen.

Wie viele Gespräche brauche ich für mein Umsatzziel?

Rechne rückwärts: Umsatzziel geteilt durch den Auftragswert ergibt die Aufträge, geteilt durch die Auftragsquote die Angebote, geteilt durch die Angebotsquote die Gespräche. Mit den eigenen Zahlen der letzten Monate wird das Ergebnis belastbar.

Wie oft sollte ich meine Kennzahlen auswerten?

Eintragen nach jedem Gespräch, kurz ansehen am Monatsende und auswerten über drei Monate. Einzelne Monate schwanken bei kleinen Mengen zu stark, um daraus Schlüsse zu ziehen.

Welche Kennzahlen im Vertrieb kann ich weglassen?

Alles, was vor dem ersten Gespräch liegt und nichts über Aufträge sagt, etwa Follower, Reaktionen, Öffnungsraten oder Eintragungen auf einen Download. Diese Werte sind Vorstufen. Von 134 Eintragungen auf einen eigenen Leadmagneten waren 13 brauchbar.