Sandwich-Methode im Verkauf: den Preis zwischen zwei Nutzen nennen

Was ist die Sandwich-Methode im Verkauf?

Die Sandwich-Methode im Verkauf ist eine Technik der Preisnennung, bei der du den Preis zwischen zwei Aussagen zum Nutzen für den Kunden sagst.

Nutzen heißt hier, was dein Kunde am Ende von deiner Leistung hat. Ein Nutzen kann weniger eigene Arbeit sein, mehr Anfragen, eine Entscheidung, die schneller fällt, oder ein Risiko, das kleiner wird. Ein Nutzen ist etwas anderes als ein Merkmal. Ein Merkmal beschreibt deine Leistung, zum Beispiel "drei Workshops und ein Leitfaden". Der Nutzen beschreibt, was sich dadurch beim Kunden ändert, zum Beispiel "Ihr Team führt Erstgespräche danach ohne Sie". Wie man von einem Merkmal zu dem Satz kommt, den der Kunde selbst als Nutzen sagen würde, erklärt der Artikel zur Nutzenargumentation.

Der Name kommt vom belegten Brot. Der Preis ist der Belag in der Mitte, und die beiden Aussagen zum Nutzen sind die zwei Brotscheiben, die ihn oben und unten einfassen. In Ratgebern heißt die Methode auch Preis-Sandwich. Die Ratgeber beginnen die Reihenfolge mit der Leistung, dieser Artikel beginnt sie mit einem Nutzen. Den Grund dafür erklärt der nächste Abschnitt.

Die Methode ist für den Moment gedacht, in dem der Preis zum ersten Mal fällt, ob im Verkaufsgespräch, am Telefon oder im schriftlichen Angebot.

Wer die Sandwich-Methode im Verkauf beschreibt

Die Sandwich-Methode im Verkauf findet sich vor allem in Ratgebern für Vertrieb und Angebote, etwa bei HubSpot und beim Autor Roman Kmenta.

Im HubSpot-Blog beschreibt Tim Stuke in einem Artikel zur Preisnennung (aktualisiert im Mai 2021) die Methode so: Der Verkäufer zählt zuerst auf, welche Leistungen der Kunde für sein Geld bekommt, nennt dann den Preis und zählt danach die Vorteile für den Kunden auf. Das Ziel ist laut dem Artikel, den Preis im Gespräch sofort mit Argumenten zu stützen.

Roman Kmenta empfiehlt in einem Beitrag für das Magazin ChannelPartner (Februar 2021) das sogenannte Preis-Sandwich für schriftliche Angebote. Bei ihm lautet die Reihenfolge Angebotsmerkmal, Preis, Nutzen. Kmenta rät außerdem, den Preis im Angebotsschreiben nicht an das Ende zu setzen. Nach seiner Beschreibung beschäftigt sich der Kunde so in Gedanken eher mit dem Nutzen als mit dem Preis.

Beide Quellen sind Ratgeber aus der Praxis. Eine Studie, die genau diese Reihenfolge bei der Preisnennung im Verkauf untersucht hat, nennen sie nicht. Die Methode ist deshalb als Erfahrungsregel zu verstehen, die du an deinen eigenen Gesprächen prüfst.

Beide Quellen beginnen mit dem, was der Kunde bekommt, also mit der Leistung oder einem Merkmal. Dieser Artikel ersetzt die erste Schicht bewusst durch einen Nutzen, den der Kunde im Gespräch selbst genannt hat. Eine Aufzählung von Leistungen klingt für jeden Kunden gleich, ein Nutzen in den Worten des Kunden passt nur zu diesem einen Gespräch. Die Leistung nennst du trotzdem, und zwar im Satz mit dem Preis, etwa so: "Die Begleitung über drei Monate kostet ...".

Warum der Preis zwischen zwei Nutzen leichter anzuhören ist

Ein Preis ist leichter anzuhören, wenn dein Gegenüber ihn sofort mit dem Ergebnis verbinden kann und wenn nach der Zahl noch ein Satz folgt, der zum Ergebnis zurückführt.

Wenn der Preis der letzte Satz ist, entsteht danach eine Pause. In dieser Pause denkt die Person über die Zahl nach, und zwar allein über die Zahl. Die Person vergleicht den Betrag mit dem, was auf ihrem Konto liegt, oder mit dem, was ein anderer Anbieter verlangt hat. Was die Leistung bringt, ist in diesem Moment schon ein paar Sätze her.

Kommt nach dem Preis noch ein Nutzen, ändert sich, worüber die Person in der Pause nachdenkt. Die Person hört die Zahl und gleich danach wieder etwas über das Ergebnis, das sie sich wünscht. Die Person wägt dann den Betrag gegen dieses Ergebnis ab und nicht nur gegen ihr Konto.

Der englische Wikipedia-Artikel zum Feedback-Sandwich nennt einen Effekt aus dem Bereich Feedback. Menschen erinnern sich bei einer Reihe von Aussagen eher an die erste und die letzte. Beim Feedback gilt das als Nachteil, weil die Kritik in der Mitte untergehen kann. Dass derselbe Effekt auch bei einem Preis auftritt, ist eine eigene Ableitung dieses Artikels, gemessen hat das für den Verkauf keine der genannten Quellen. Wenn der Effekt auftritt, ist er bei der Preisnennung gewollt, weil Anfang und Ende vom Ergebnis handeln und der Preis in der Mitte liegt.

Was in die drei Schichten gehört

In die erste Schicht gehört ein Nutzen aus dem Gespräch, in die mittlere der Preis als eine Zahl und in die letzte ein zweites Ergebnis, auf das eine Frage folgt.

Was in die drei Schichten gehört

• Davor: Nutzen: Du nennst das Ziel, das dein Kunde selbst genannt hat.
• Mitte: Preis: Du sagst den Preis als Zahl, ruhig und ohne Entschuldigung.
• Danach: Nutzen: Du nennst ein zweites Ergebnis, fragst und schweigst.

Der Preis liegt in der Mitte, damit Anfang und Ende vom Ergebnis handeln.

Die drei Schichten sind kurz. Zusammen dauern sie selten länger als drei oder vier Sätze. Wer vor dem Preis fünf Minuten über Leistungen redet, hat die Methode verlassen und hält einen Vortrag, bei dem die Person nur auf die Zahl wartet.

Wichtig ist, dass die beiden Nutzen verschieden sind. Wenn vor und nach dem Preis derselbe Satz kommt, merkt dein Gegenüber die Wiederholung und hört das zweite Mal nicht mehr hin. Besser ist ein Nutzen, der vor dem Preis die Lage beschreibt, und ein zweiter, der nach dem Preis zeigt, was danach anders ist.

Wie der erste Teil vor dem Preis klingt

Der erste Teil vor dem Preis fasst in einem Satz zusammen, was dein Kunde im Gespräch selbst als Problem oder Ziel genannt hat.

Am besten nimmst du dafür die Worte, die die Person selbst benutzt hat. Wenn sie gesagt hat, dass sie jeden Freitag mit Angeboten verbringt, sagst du "jeden Freitag mit Angeboten" und keinen Begriff aus deiner Fachsprache. Die Person erkennt ihren eigenen Satz wieder und weiß, dass du zugehört hast.

So kann ein Satz klingen: "Sie haben gesagt, dass Sie jede Woche einen Tag mit Angeboten und Rückfragen verbringen und den Tag lieber für Kunden hätten."

Diese Schicht funktioniert nur, wenn du vorher gefragt hast, was die Person erreichen will. Wie du das im Gespräch herausfindest, erklärt der Artikel zur Bedarfsermittlung. Ohne diese Fragen bleiben dir für die erste Schicht nur Merkmale deiner Leistung, und die erste Schicht ist dann eine Aufzählung, die für jeden Kunden gleich klingt.

Wie du den Preis selbst nennst

Den Preis nennst du als eine konkrete Zahl in einem kurzen, ruhigen Satz, ohne Entschuldigung und ohne Abschwächung.

Ein Preis klingt sicher, wenn er so klingt wie jede andere Information im Gespräch. So kann ein Satz mit einem ausgedachten Beispielbetrag klingen: "Die Begleitung über drei Monate kostet 12.000 Euro." Mehr braucht dieser Satz nicht. Wörter wie "leider", "eigentlich" oder "ungefähr" machen die Zahl nicht kleiner. Solche Wörter zeigen nur, dass du selbst unsicher bist, und laden zum Verhandeln ein.

Auch eine Spanne kann eine Abschwächung sein. Wenn du den Preis kennst, nenne ihn. Eine Spanne ist nur dann richtig, wenn eine Frage noch offen ist, die den Preis verändert, und dann sagst du dazu, welche Frage das ist.

Beim Preis kommt es auch auf deine Stimme an. Achte darauf, beim Preis nicht leiser oder schneller zu werden. Ein Preis, der im selben Tempo kommt wie der Satz davor, klingt nach einem Preis, den du schon oft gesagt hast und für angemessen hältst.

Was nach dem Preis kommt

Nach dem Preis kommt ein zweiter Nutzen in einem Satz, dann eine Frage an dein Gegenüber, und danach bist du still.

Der zweite Nutzen beschreibt, was nach der Zusammenarbeit anders ist. So kann ein Satz klingen: "Am Ende läuft jedes Angebot über eine Vorlage, und Sie haben den Freitag wieder für Kunden." Der Satz knüpft an die erste Schicht an, wiederholt sie aber nicht wörtlich.

Nach dem zweiten Nutzen folgt eine Frage an dein Gegenüber. Die Frage darf offen sein, etwa "Wie klingt das für Sie?", oder nach dem nächsten Schritt fragen, etwa "Sollen wir über den Start im Januar sprechen?". Wichtig ist, dass du nach der Frage nicht weiterredest. Die Pause gehört dem Kunden. Wer sie mit einem schnellen Nachsatz füllt, etwa mit einem Rabatt oder einer weiteren Leistung, beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat.

Beispiele für Dienstleister und Berater

Für Dienstleister und Berater sieht die Sandwich-Methode je nach Leistung anders aus, die Reihenfolge aus Nutzen, Preis und Nutzen bleibt aber gleich.

Die folgenden Sätze sind Musterformulierungen und keine Gespräche, die so stattgefunden haben. Die Beträge sind ausgedachte Beispielwerte. Die Sätze sind in der Sie-Form geschrieben. Wer seine Kunden duzt, übernimmt sie in der Du-Form.

Ein Webdesigner bietet einem Beratungsbüro eine neue Website an. So kann ein Satz klingen: "Sie haben erzählt, dass Ihre Anfragen bisher nur über Empfehlungen kommen und Sie Ihre alte Seite niemandem schicken möchten. Die neue Seite mit Texten und drei Leistungsseiten kostet 6.900 Euro. Danach haben Sie eine Seite, die Sie jedem Interessenten ohne Erklärung schicken können."

Ein Berater bietet eine Begleitung für die Abläufe im Büro an. So kann ein Satz klingen: "Sie verbringen nach Ihrer eigenen Rechnung einen Tag pro Woche mit Angeboten und Rückfragen. Die Begleitung über drei Monate kostet 12.000 Euro. Am Ende läuft jedes Angebot über eine Vorlage, und Ihr Freitag gehört wieder Ihren Kunden."

Ein IT-Dienstleister bietet einer kleinen Firma die laufende Betreuung an. So kann ein Satz klingen: "Ihr letzter Ausfall hat Ihr Büro nach Ihren Worten zwei Tage gekostet, weil niemand wusste, wen man anruft. Die Betreuung kostet 390 Euro im Monat. Beim nächsten Ausfall rufen Sie eine Nummer an, und jemand kümmert sich am selben Tag darum."

Eine Trainerin bietet einem Vertriebsteam einen Workshop an. So kann ein Satz klingen: "Ihr Ziel ist, dass Ihr Team ab Januar Erstgespräche ohne Sie führt. Der Workshop an zwei Tagen mit einer Nachbesprechung kostet 4.800 Euro. Danach hat jede Person im Team einen Leitfaden, mit dem sie ein Erstgespräch allein führen kann."

In allen vier Beispielen kommt der erste Nutzen aus dem, was der Kunde vorher gesagt hat. Der zweite Nutzen beschreibt einen Zustand nach der Zusammenarbeit, den der Kunde sich vorstellen kann. Welche Argumente beim Kunden ankommen und warum die besten vom Kunden selbst kommen, erklärt der Artikel zu Verkaufsargumenten.

Die Sandwich-Methode im schriftlichen Angebot

Im schriftlichen Angebot setzt du den Preis zwischen eine Zusammenfassung der Ausgangslage und eine Beschreibung des Ergebnisses, sodass der Preis nicht die letzte Zeile des Dokuments bildet.

Ein Angebot wird oft ohne dich gelesen, manchmal von Personen, die beim Gespräch nicht dabei waren. Gerade dann hilft die Reihenfolge. Wer das Angebot öffnet und sofort zur Zahl springt, findet direkt davor einen Absatz zur Lage des Kunden und direkt danach einen Absatz zum Ergebnis.

Eine einfache Reihenfolge für eine Angebotsseite sieht so aus. Oben fasst ein Absatz zusammen, was der Kunde im Gespräch als Ziel genannt hat. Darunter folgt die Leistung mit dem Preis. Unter dem Preis beschreibt ein Absatz, was nach der Zusammenarbeit anders ist, und am Ende kommt der nächste Schritt mit einem Datum.

Wenn nach dem Versand keine Antwort kommt, hilft ein Nachfassen, das wieder beim Nutzen ansetzt und nicht beim Preis. Wie oft und mit welchen Worten du nachfasst, erklärt der Artikel Angebot nachfassen.

Was die Sandwich-Methode beim Feedback bedeutet

Beim Feedback bedeutet die Sandwich-Methode, dass jemand eine Kritik zwischen zwei Lob-Aussagen äußert, damit die Kritik leichter anzunehmen ist.

Zwei Methoden mit demselben Namen

• Im Verkauf: Der Anbieter nennt erst einen Nutzen, dann den Preis und einen zweiten Nutzen. Der Kunde soll den Preis mit dem Ergebnis verbinden.
• Beim Feedback: Die Führungskraft lobt zuerst, kritisiert dann und lobt wieder. Die Kritik soll sich leichter annehmen lassen.

Auf Wikipedia und Lernseiten meint Sandwich-Methode meist die Feedback-Form.

Diese Form ist gemeint, wenn Wikipedia, Lernplattformen oder Schulseiten von der Sandwich-Methode sprechen. Im Englischen heißt sie Compliment Sandwich, Praise Sandwich oder Feedback Sandwich. Die Feedback-Methode ist für Gespräche zwischen Führungskraft und Mitarbeitern gedacht, für den Unterricht oder für Rückmeldungen unter Kollegen.

Beim Feedback ist die Methode umstritten. Der englische Wikipedia-Artikel nennt als Kritik, dass die Kritik in der Mitte untergeht, weil Menschen sich eher an Anfang und Ende erinnern. Außerdem lernen Mitarbeiter, nach jedem Lob auf schlechte Nachrichten zu warten. Der Artikel verweist auf Versuche von Henley und DiGennaro Reed aus dem Jahr 2015. In diesen Versuchen war die Reihenfolge Lob, Kritik, Lob nicht die Form, die am besten abgeschnitten hat.

Für den Verkauf ist dieser Unterschied wichtig. Was beim Feedback ein Nachteil ist, ist bei der Preisnennung gewollt. Beim Feedback soll die Kritik in der Mitte gehört werden, und genau daran hapert es. Beim Preis soll das Ergebnis am Anfang und am Ende im Kopf bleiben, und die Mitte darf weniger Gewicht bekommen. Wer die beiden Methoden verwechselt und Kritik an der Feedback-Methode auf den Verkauf überträgt, vermischt zwei verschiedene Ziele.

Wo die Sandwich-Methode an ihre Grenzen kommt

Die Sandwich-Methode hilft nicht, wenn dein Gegenüber direkt nach dem Preis fragt, wenn der Bedarf noch nicht geklärt ist, wenn ein Einkauf nur Preise vergleicht, wenn die Sätze nach Schulung klingen oder wenn ein heruntergerechneter Preis kleinlich klingt.

Die Person fragt direkt nach dem Preis. Wenn dein Gegenüber fragt, was es kostet, nennst du die Zahl. Eine Vorrede vor der Antwort klingt dann nach Ausweichen und kostet Vertrauen. Den Nutzen sagst du dann direkt nach der Zahl, also erst Preis und dann Ergebnis. Die erste Schicht fällt in diesem Fall weg.

Der Bedarf ist noch nicht geklärt. Wenn du nicht weißt, was die Person erreichen will, hast du für die beiden äußeren Schichten nur allgemeine Sätze. Die Methode rahmt den Preis dann mit Floskeln ein, und die Person merkt das. In diesem Fall ist der Preis noch zu früh, und eine weitere Frage zum Ziel hilft mehr.

Ein Einkauf vergleicht nur Zahlen. Bei Ausschreibungen oder bei Einkaufsabteilungen landet der Preis oft in einer Tabelle neben anderen Angeboten. Die Sätze um den Preis herum liest dort niemand mit. Der Nutzen muss dann in die Leistungsbeschreibung, die Teil des Vergleichs ist.

Die Sätze klingen nach Schulung. Wer jeden Preis mit derselben Formel einleitet, klingt nach einem Verkaufstraining. Kunden, die selbst verkaufen, können das Muster erkennen. Die Methode funktioniert dann am besten, wenn die Sätze aus diesem einen Gespräch stammen und für keinen anderen Kunden passen würden.

Das Herunterrechnen passt nicht zu jedem Preis. Der HubSpot-Artikel nennt als zweite Technik, einen Preis auf die kleinste Einheit herunterzurechnen. Sein Beispiel macht aus 240 Euro pro Mitarbeiter im Jahr 20 Euro im Monat oder rund 66 Cent am Tag. Bei laufenden Leistungen kann das helfen. Bei einem einmaligen Projekt für mehrere tausend Euro klingt ein Tagespreis eher kleinlich, und die Person rechnet ohnehin zurück.

Typische Fehler bei der Sandwich-Methode

Die häufigsten Fehler bei der Sandwich-Methode sind eine zu lange Vorrede, Merkmale statt Nutzen, ein versteckter Preis, ein Rabatt direkt danach, zweimal derselbe Nutzen und das Weiterreden nach der Frage.

Du redest vor dem Preis zu lange. Wer vor der Zahl alle Leistungen aufzählt, macht die Person ungeduldig. Ein Satz zur Lage des Kunden reicht für die erste Schicht.

Du nennst Merkmale statt Nutzen. "Drei Workshops, ein Leitfaden und zwei Nachbesprechungen" beschreibt deine Arbeit. Der Kunde will hören, was danach bei ihm anders ist.

Du versteckst den Preis. Wenn der Preis leiser, schneller oder mit "leider" kommt, hört die Person deine Unsicherheit. Die Methode soll den Preis einfassen, sie soll ihn nicht verstecken.

Du gibst sofort einen Rabatt. Wer nach dem Preis direkt "aber für Sie mache ich es günstiger" sagt, hat die dritte Schicht durch einen Nachlass ersetzt. Die Person lernt daraus, dass der erste Preis nicht ernst gemeint war.

Du sagst zweimal denselben Nutzen. Wenn vor und nach dem Preis derselbe Satz kommt, klingt die dritte Schicht wie eine Wiederholung. Ein zweites, anderes Ergebnis hilft mehr.

Du redest nach der Frage weiter. Die Pause nach der Frage ist der Moment, in dem die Person entscheidet, was sie sagt. Wer diese Pause füllt, nimmt ihr die Antwort ab und hört nie, was sie wirklich denkt.

Was du tust, wenn trotzdem "zu teuer" kommt

Wenn trotz der Sandwich-Methode "zu teuer" kommt, fragst du zuerst nach, was die Person mit dem Satz meint, und antwortest erst danach.

Die Sandwich-Methode macht einen Preis leichter anzuhören. Die Methode verhindert aber nicht, dass ein Kunde ihn zu hoch findet. "Zu teuer" kann heißen, dass das Budget fehlt, dass die Person den Nutzen noch nicht sieht oder dass sie ein anderes Angebot im Kopf hat. Jede dieser Bedeutungen braucht eine andere Antwort.

Eine Rückfrage klärt, welche Bedeutung gemeint ist. So kann ein Satz klingen: "Zu teuer im Vergleich wozu?" Wie du danach weitermachst, ohne sofort einen Rabatt anzubieten, erklärt der Artikel zur Einwandbehandlung bei "zu teuer". Weitere Arten, auf Einwände zu antworten, sammelt der Artikel zu den Methoden der Einwandbehandlung.

Fazit

Die Sandwich-Methode im Verkauf setzt den Preis zwischen zwei Aussagen zum Nutzen, damit die Person die Zahl mit dem Ergebnis verbindet. Die Methode funktioniert nur mit Nutzen aus dem Gespräch selbst, mit einem Preis, der ruhig und ohne Abschwächung kommt, und mit einer Pause nach der Frage. Fragt jemand direkt nach dem Preis, fällt der erste Teil weg, und vergleicht ein Einkauf nur Zahlen, hilft die Methode nicht. Mit dem Feedback-Sandwich teilt sie den Namen und die Reihenfolge, das Ziel ist ein anderes.

Häufige Fragen

Was ist die Sandwich-Methode im Verkauf?

Die Sandwich-Methode ist eine Technik der Preisnennung. Du sagst zuerst, was der Kunde von deiner Leistung hat, dann den Preis und danach ein zweites Ergebnis. Der Preis liegt so zwischen zwei Aussagen zum Nutzen und nicht allein am Ende.

Was ist der Unterschied zwischen der Sandwich-Methode im Verkauf und beim Feedback?

Im Verkauf rahmen zwei Nutzen den Preis ein, damit der Kunde den Preis mit dem Ergebnis verbindet. Beim Feedback rahmen zwei Lob-Aussagen eine Kritik ein, damit die Kritik leichter anzunehmen ist. Die beiden Methoden haben denselben Namen und verschiedene Ziele.

Wann nenne ich den Preis im Verkaufsgespräch?

Den Preis nennst du, wenn du weißt, was die Person erreichen will, und die passende Leistung beschrieben hast. Fragt dein Gegenüber vorher direkt nach dem Preis, nennst du ihn sofort und sagst den Nutzen direkt danach.

Wie klingt ein Beispiel für die Sandwich-Methode?

Eine Musterformulierung mit ausgedachtem Betrag: Sie haben gesagt, dass Sie jede Woche einen Tag mit Angeboten verbringen. Die Begleitung über drei Monate kostet 12.000 Euro. Am Ende läuft jedes Angebot über eine Vorlage, und Sie haben den Tag wieder für Kunden.

Funktioniert die Sandwich-Methode auch im schriftlichen Angebot?

Ja, die Methode funktioniert auch im Angebot. Vor den Preis kommt ein Absatz zur Lage des Kunden, nach dem Preis ein Absatz zum Ergebnis und danach der nächste Schritt. Roman Kmenta rät in einem Beitrag für ChannelPartner (Februar 2021), den Preis im Angebot nicht ans Ende zu setzen.

Ist die Sandwich-Methode manipulativ?

Die Methode legt nur eine Reihenfolge fest. Du nennst den Preis dabei vollständig und deutlich. Manipulativ wird es, wenn du den Preis versteckst oder einen Nutzen versprichst, den du nicht liefern kannst.

Was mache ich, wenn der Kunde trotzdem sagt, es sei zu teuer?

Du fragst zuerst nach, was die Person mit zu teuer meint, zum Beispiel im Vergleich wozu. Erst wenn du weißt, ob das Budget fehlt, der Nutzen unklar ist oder ein anderes Angebot im Raum ist, antwortest du.