Akquise am Telefon: fünf Arten von Anrufen, nicht eine

Was Akquise am Telefon bedeutet

Akquise am Telefon heißt, aktiv jemanden anzurufen, um ein Geschäft anzubahnen, und zwar unabhängig davon, ob die Person dich kennt.

Genau diese Unabhängigkeit wird oft überlesen. Der Begriff wird meistens mit Kaltakquise gleichgesetzt, also mit dem Anruf bei jemandem, der noch nie von dir gehört hat. Das ist ein Teil davon und nicht das Ganze. Ein Anruf bei einem früheren Kunden ist genauso Akquise, nur mit einer besseren Ausgangslage.

Die Verengung auf den kalten Anruf hat Folgen. Wer glaubt, Telefonakquise sei nur der Anruf beim Fremden, lässt die vier leichteren Varianten liegen und arbeitet ausschließlich an der schwersten. Das erklärt einen Teil der schlechten Erfahrungen, die Menschen mit dem Kanal machen.

Was rechtlich beim Anruf bei fremden Unternehmen und bei Privatpersonen gilt, steht im Artikel Ist Kaltakquise verboten. Für alles Weitere hier gilt: Es geht um die praktische Seite, nicht um die rechtliche.

Die fünf Arten von Akquise-Anrufen

Ein Akquise-Anruf lässt sich nach einer einzigen Frage einordnen: Wie viel weiß die Person am anderen Ende schon von dir?

Der kalte Anruf geht an jemanden, der deinen Namen nie gehört hat. Er ist die bekannteste Form und die mit der niedrigsten Trefferquote. Wie er im Detail abläuft, steht im Artikel zur Kaltakquise am Telefon.

Der angewärmte Anruf geht an jemanden, der deinen Namen schon einmal gesehen hat. Er hat einen Beitrag von dir kommentiert, steht auf deinem Newsletter-Verteiler oder war auf derselben Veranstaltung. Der Unterschied zum kalten Anruf ist ein Satz: "Wir haben uns auf der Messe in Köln kurz unterhalten." Danach ist es ein anderes Gespräch.

Der empfohlene Anruf geht an jemanden, dessen Namen du von einer dritten Person bekommen hast. Der fremde Name öffnet die ersten zwanzig Sekunden, in denen sonst entschieden wird, ob aufgelegt wird. Diese Variante ist die effizienteste und wird am seltensten systematisch genutzt, weil das Fragen nach Empfehlungen unangenehm ist.

Der Anruf nach einer Anfrage geht an jemanden, der sich selbst gemeldet hat. Das ist streng genommen keine Akquise mehr, wird aber oft wie eine behandelt, mit einem Verkaufsgespräch statt mit Fragen. Wie das besser läuft, steht im Artikel zum Akquisegespräch.

Der Anruf beim Bestandskunden geht an jemanden, mit dem du schon gearbeitet hast. Er ist der günstigste Weg zu neuem Umsatz, weil Vertrauen und Kenntnis der Lage schon vorhanden sind. Trotzdem passiert er selten, weil er sich nicht wie Akquise anfühlt.

Warum der Anlass wichtiger ist als die Liste

Ein Anruf ohne konkreten Anlass wird als Störung wahrgenommen, unabhängig davon, wie gut das Gespräch danach wäre.

Der Anlass beantwortet die stille Frage der ersten Sekunde: Warum ruft der gerade jetzt an? Ohne Antwort darauf ist jede Eröffnung austauschbar, und die Person am anderen Ende sortiert das Gespräch in dieselbe Schublade wie alle anderen Anrufe an diesem Tag.

Brauchbare Anlässe sind konkret und überprüfbar. Eine neue Stellenausschreibung, ein Standortwechsel, eine Auszeichnung, ein neuer Bereich auf der Website, ein Beitrag der Person selbst. Alles davon lässt sich in einem Satz nennen, ohne dass es nach Recherche-Angeberei klingt.

Ein schlechter Anlass ist ein allgemeiner. "Ich rufe an, weil wir Unternehmen wie Ihres unterstützen" ist kein Anlass. Er passt auf jede Firma in der Liste und sagt deshalb nichts über diese eine.

Wer keinen Anlass findet, hat zwei Möglichkeiten. Die Nummer überspringen oder einen Anlass herstellen, indem man zuerst schreibt und dann anruft. Wie ein solches Anschreiben aussieht, das den späteren Anruf vorbereitet, steht im Artikel zum Akquise-Anschreiben.

Die zehn Minuten vor dem Anruf

Die Vorbereitung entscheidet mehr über den Ausgang als jeder Gesprächsleitfaden, und sie dauert ungefähr zehn Minuten pro Anruf.

Der erste Schritt ist die Suche nach dem Anlass. Drei Minuten auf der Website und im Profil der Person reichen meistens. Wer nichts findet, geht zur nächsten Nummer.

Der zweite Schritt ist die Prüfung, ob die Person das überhaupt entscheidet. Ein perfekt vorbereiteter Anruf bei jemandem ohne Zuständigkeit endet mit einer Weiterleitung, die selten stattfindet. Diese zwei Minuten sparen die meiste Zeit.

Der dritte Schritt ist das Ziel. Ein Ziel pro Anruf. Entweder ein Termin oder eine Information, die du brauchst. Wer beides will, führt ein unentschlossenes Gespräch, und Unentschlossenheit hört man am Telefon deutlicher als in jedem anderen Kanal.

Der vierte Schritt ist die erste Frage. Einen Satz notieren, mehr nicht. Ein ganzer Leitfaden führt dazu, dass man ihn abliest, und Abgelesenes klingt am Telefon sofort erkennbar.

Zehn Minuten Vorbereitung pro Anruf bedeuten, dass ein Vormittag für ungefähr zehn bis zwölf Anrufe reicht. Das ist weniger als die Zahlen aus dem Callcenter, und die Gespräche sind andere.

Die ersten zwanzig Sekunden

Der Anfang eines Akquise-Anrufs entscheidet nicht über den Auftrag, aber darüber, ob es überhaupt ein Gespräch gibt.

Drei Dinge gehören hinein: wer du bist, warum du gerade diese Person anrufst, und eine Frage. In dieser Reihenfolge. Der häufigste Fehler ist der fehlende dritte Teil. Wer sich vorstellt und dann erklärt, hält einen Vortrag, und der andere wartet auf die Gelegenheit, ihn zu beenden.

Die Frage am Ende der Eröffnung sollte offen sein und keine Erlaubnis erfragen. "Passt es Ihnen gerade?" gibt eine bequeme Ausstiegsmöglichkeit, die viele nehmen, weil es fast nie gerade passt. "Wie läuft das bei Ihnen aktuell mit X?" führt in ein Gespräch.

Es gibt eine Ausnahme. Wenn jemand hörbar mitten in etwas steckt, ist die Frage nach dem Zeitpunkt richtig, allerdings mit einem Vorschlag dahinter: "Ich höre, es ist gerade ungünstig. Passt Donnerstag früh besser?" Damit wird aus dem Abbruch ein Termin.

Wie sich diese Eröffnung von der schriftlichen Ansprache unterscheidet, steht im Artikel zur Kaltakquise per E-Mail.

Was am Telefon anders funktioniert als schriftlich

Am Telefon zählt die Reaktionsfähigkeit mehr als die Formulierung, weil es keinen zweiten Entwurf gibt.

Eine Mail lässt sich dreimal überarbeiten. Ein Anruf läuft einmal, und die Person antwortet an Stellen, die du nicht geplant hast. Genau das ist der Vorteil des Kanals. In zwei Minuten Telefonat erfährst du mehr über die Lage als aus fünf Mails, weil Menschen mündlich Dinge sagen, die sie schriftlich nicht formulieren würden.

Daraus folgt eine praktische Regel: Wer anruft, sollte weniger vorbereitet reden und mehr vorbereitet zuhören. Die drei Fragen, die du wirklich beantwortet haben willst, gehören auf den Zettel. Der Rest ergibt sich.

Was am Telefon dagegen schlechter funktioniert als schriftlich, sind Zahlen, Angebote und alles, was jemand nachlesen will. Solche Dinge gehören in die Mail danach, nicht ins Gespräch.

Die Nachbereitung, die sich lohnt

Ein Anruf ohne Notiz ist nach zwei Wochen verloren, auch wenn er gut lief.

Drei Zeilen genügen: Was ist bei denen gerade los, was war die Reaktion, wann ist der nächste Kontakt sinnvoll. Wer das nach jedem Anruf macht, hat nach einem Monat eine Liste, die besser ist als jede gekaufte Adressdatei.

Der zweite Teil der Nachbereitung ist die Mail direkt danach. Kurz, mit dem, was besprochen wurde, und einem konkreten nächsten Schritt. Sie ist keine Höflichkeit, sie ist der Grund, warum man beim nächsten Anruf einen Anlass hat.

Bei Gesprächen, die auf ein Angebot hinauslaufen, ist die Nachfassrunde ein eigenes Thema. Wie sie abläuft, ohne aufdringlich zu werden, steht im Artikel Angebot nachfassen.

Wie viele Anrufe nötig sind

Es gibt keine allgemeingültige Zahl, und jede genannte Quote sagt mehr über die Liste als über die Methode.

Wer bei sauber ausgewählten Firmen mit einem konkreten Anlass anruft, führt weniger Gespräche und bekommt mehr Termine. Wer eine gekaufte Liste abtelefoniert, braucht viele Anrufe für wenige Gespräche. Beide Wege können funktionieren, sie kosten nur unterschiedlich viel Zeit pro Termin.

Nützlicher als eine fremde Quote ist die eigene. Nach fünfzig Anrufen weißt du, wie viele Gespräche daraus wurden, wie viele Termine und wie viele Aufträge. Ab dann lässt sich planen. Wie sich daraus die Kosten je gewonnenem Kunden ergeben, steht im Artikel zu den Akquisekosten.

Eine Sache lässt sich unabhängig davon sagen: Die Quote verbessert sich schneller über die Auswahl der Angerufenen als über die Formulierung im Gespräch.

Wann das Telefon der falsche Kanal ist

Es gibt Fälle, in denen ein Anruf die schlechtere Wahl ist, und sie lassen sich vorher erkennen.

Der erste Fall ist die Zielgruppe, die nicht ans Telefon geht. In manchen Branchen läuft alles über Sekretariate oder über Chat, und ein Anruf landet in einer Warteschleife, die niemand abhört. Der zweite Fall ist das erklärungsbedürftige Angebot, das jemand sehen muss, um es zu verstehen. Der dritte Fall ist die Person, die gerade in einer Situation steckt, in der ein Anruf unpassend ist, etwa mitten in einer Übernahme.

In allen drei Fällen ist der schriftliche Weg besser. Er ersetzt den Anruf nicht, er geht ihm voraus. Erst schreiben, dann anrufen, funktioniert fast immer besser als umgekehrt. Für den Weg über Netzwerke gilt dasselbe Prinzip, dort beschrieben im Artikel zur Akquise über LinkedIn.

Die drei Arten, an einen Anlass zu kommen

Anlässe entstehen auf drei verschiedene Weisen, und sie brauchen unterschiedlich viel Arbeit.

Sie kommen zu dir. Jemand sieht sich dein Profil an, reagiert auf einen Beitrag, öffnet deine Website oder antwortet auf eine Mail. Das sind die wärmsten Anlässe, weil die andere Seite den ersten Schritt gemacht hat. Die Menge bestimmst du nicht, du kannst nur dafür sorgen, dass du es mitbekommst.

Du siehst regelmäßig nach. Du legst eine Liste mit zwanzig Firmen an und schaust einmal pro Woche, was sich dort verändert hat: neue Stellen, neue Leitung, eine geänderte Seite, eine Meldung. Diese Art ist planbar, weil du die Liste bestimmst, und sie kostet ungefähr eine halbe Stunde pro Woche.

Du verfolgst Menschen. Einzelne Personen statt Firmen: frühere Kunden, alte Kontakte, Menschen aus abgebrochenen Gesprächen. Einmal im Quartal durchgehen und prüfen, wer die Firma gewechselt hat oder befördert wurde. Das ist die kleinste Menge und die mit der besten Trefferquote.

Die meisten machen nur die erste Art, und auch die halb, weil niemand notiert, wer sich wann gemeldet hat. Wer die zweite dazunimmt, hat plötzlich jede Woche fünf bis zehn Firmen mit einem echten Grund für einen Anruf.

Wichtig dabei ist die Reihenfolge innerhalb einer Woche: erst die Anlässe einsammeln, dann die Anrufe machen. Wer während des Telefonierens nach Anlässen sucht, bricht nach dem dritten Anruf ab.

Wenn die Zentrale abnimmt

Bei Anrufen in größeren Firmen sprichst du zuerst mit jemandem, der nicht entscheidet, und dieser Teil des Gesprächs hat eigene Regeln.

Die Person am Empfang hat eine klare Aufgabe: Anrufe filtern, die niemandem nützen. Wer das als Hindernis behandelt, wird als das behandelt, was er ist, nämlich als einer dieser Anrufe. Wer es als Auskunft behandelt, kommt öfter durch.

Praktisch heißt das, den Anlass genauso zu nennen wie später der Zielperson, nur kürzer. "Es geht um die Stellenausschreibung für den Vertriebsbereich, die seit letzter Woche online ist. Wer kümmert sich bei Ihnen darum?" Das ist eine Frage, die beantwortbar ist. "Ich hätte gern jemanden aus dem Vertrieb gesprochen" ist keine.

Die zweite nützliche Frage, wenn die Zielperson nicht erreichbar ist, betrifft den Zeitpunkt: "Wann ist sie normalerweise am besten zu erreichen?" Das beantworten die meisten gern und genau. Danach ruft man zu dieser Zeit an, und zwar mit dem Hinweis, dass man den Termin von dort hat.

Was hier nicht funktioniert, sind Tricks. Vorgetäuschte Bekanntschaften, ein erfundener Rückruf oder ein absichtlich unklarer Grund fallen auf, und sie fallen ausgerechnet der Person auf, die täglich vierzig solcher Anrufe entgegennimmt.

Was nach einem Nein passiert

Ein Nein am Telefon ist meistens ein Nein zum Zeitpunkt, nicht zur Sache, und das lässt sich in einem Satz herausfinden.

Die Frage dazu ist schlicht: "Verstanden. Ist das grundsätzlich kein Thema für Sie oder gerade nicht?" Die Antwort trennt zwei Fälle. Grundsätzlich kein Thema heißt, dass der Kontakt aus der Liste kann und du dir künftige Anrufe sparst. Gerade nicht heißt, dass ein Termin in einigen Monaten sinnvoll ist, und dann fragt man direkt nach, wann.

Der Unterschied zwischen einem echten Nein und einem Ausweichen ist derselbe wie im Gespräch vor Ort. Wie er sich prüfen lässt, steht im Artikel Einwand oder Vorwand.

Was in beiden Fällen falsch ist: nachzulegen. Ein zweites Argument nach einem Nein verlängert das Gespräch um dreißig Sekunden und verschlechtert die Chance auf einen späteren Anruf.

Fazit

Akquise am Telefon ist mehr als der kalte Anruf, und die vier anderen Varianten sind leichter. Wer den Anlass vor der Nummer sucht, führt kürzere Listen und bessere Gespräche. Zehn Minuten Vorbereitung pro Anruf entscheiden mehr als jeder Leitfaden, und ein Ziel pro Anruf verhindert das unentschlossene Gespräch. Die eigene Quote nach fünfzig Anrufen sagt dir mehr als jede Zahl aus einem Ratgeber.

Häufige Fragen

Was ist Akquise am Telefon?

Akquise am Telefon heißt, aktiv jemanden anzurufen, um ein Geschäft anzubahnen. Das schließt den kalten Anruf beim Fremden ein, aber auch den Anruf bei einem angewärmten Kontakt, bei einer Empfehlung, nach einer Anfrage und beim Bestandskunden. Nur die erste Variante ist Kaltakquise.

Was ist der Unterschied zwischen Telefonakquise und Kaltakquise?

Kaltakquise ist der Anruf bei jemandem, der dich nicht kennt. Telefonakquise ist der Oberbegriff für jede Form der Kundengewinnung über das Telefon, also auch der Anruf bei einem früheren Kunden oder bei einer Empfehlung. Die Begriffe werden oft gleichgesetzt, und genau das führt dazu, dass die leichteren Varianten liegen bleiben.

Wie fange ich ein Akquise-Telefonat an?

Mit drei Teilen: wer du bist, warum du gerade diese Person anrufst, und eine offene Frage. Der dritte Teil fehlt am häufigsten. Wer sich vorstellt und dann erklärt, hält einen Vortrag. Vermeide "Passt es Ihnen gerade?", das ist eine bequeme Ausstiegsmöglichkeit.

Wie bereite ich einen Akquise-Anruf vor?

In vier Schritten und etwa zehn Minuten: einen konkreten Anlass suchen, prüfen ob die Person wirklich entscheidet, ein einziges Ziel für den Anruf festlegen und die erste Frage als einen Satz notieren. Kein vollständiger Leitfaden, den liest man sonst ab, und das hört man.

Wie viele Anrufe brauche ich für einen Termin?

Dafür gibt es keine allgemeingültige Zahl. Jede genannte Quote sagt mehr über die Liste aus als über die Methode. Nach etwa fünfzig eigenen Anrufen hast du deine eigene Zahl, und ab dann lässt sich planen. Die Quote verbessert sich schneller über die Auswahl der Angerufenen als über die Formulierung.

Warum brauche ich einen Anlass für den Anruf?

Weil der Anlass die stille Frage der ersten Sekunde beantwortet: Warum ruft der gerade jetzt an? Ohne Antwort darauf landet das Gespräch in derselben Schublade wie alle anderen Anrufe des Tages. Brauchbare Anlässe sind überprüfbar, etwa eine neue Stellenausschreibung oder ein Standortwechsel.

Wann ist ein Anruf die falsche Wahl?

In drei Fällen: wenn die Zielgruppe grundsätzlich nicht ans Telefon geht, wenn das Angebot erklärungsbedürftig ist und jemand es sehen muss, und wenn die Person gerade in einer Ausnahmesituation steckt. In allen drei Fällen funktioniert erst schreiben und dann anrufen besser als umgekehrt.

Soll ich Bestandskunden anrufen?

Ja, das ist der günstigste Weg zu neuem Umsatz, weil Vertrauen und Kenntnis der Lage schon da sind. Er passiert trotzdem selten, weil er sich nicht wie Akquise anfühlt. Ein Anruf mit einer konkreten Frage zum aktuellen Stand reicht als Anlass völlig aus.